傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號運營探析

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騰訊所屬的微信公眾平臺于2012年推出，發(fā)展至今已經(jīng)成為當前最為重要的社交媒體之一。微信公眾號分為服務號和訂閱號兩種類型，被名人、媒體、政府等機構所廣泛使用的是其訂閱號的功能。與新浪微博早期從明星這一窄眾群體入手的方式不同，微信公眾平臺面向大眾群體，其宗旨為“再小的個體，也有自己的品牌”，深度挖掘用戶價值，為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的黏性，從而形成生態(tài)循環(huán)。微信公眾平臺除了具備微博的及時性、互動性特點外，相比傳統(tǒng)媒體形式其更具私密性、個性化精準性以及強大的社交屬性；而從用戶角度而言，微信用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學歷特征，有數(shù)據(jù)顯示，微信90%的用戶在30歲以下，而從職業(yè)分布上看，大學生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。①微信公眾號的上述特點，使得其成為傳統(tǒng)主流媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個重要切入點，《人民日報》《央視新聞》《新華社》《南方周末》等具有影響力的傳統(tǒng)媒體紛紛開設了微信公眾號，積極探索適應移動互聯(lián)時代信息傳播特點的新模式。本文將結合當前傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號的具體傳播實踐，分析總結其存在的問題，并嘗試給出一定的建議，以期為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的借鑒。

一、當前傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號運營中存在的問題

（一）與用戶互動不足

其一，信息渠道來源相對單一。以“人民日報”微信公眾號為例，其新聞內(nèi)容主要來源于《人民日報》大報及其社屬媒體《生命時報》《環(huán)球時報》等，還有部分來源于其他主流媒體如《京華時報》《央視新聞》等，還有少部分來源于自媒體和網(wǎng)絡，可以看出“人民日報”微信公眾號的消息來源盡管覆蓋面非常的廣，但是沒有調(diào)動利用起其龐大的受眾資源，并充分利用用戶搜集突發(fā)信息資源的能力，讓用戶轉(zhuǎn)身變?yōu)樾畔⒃?，進而浪費了大量潛在的新聞來源。因此，拓展和豐富的信息渠道，具備很強的可行性。

其二，就信息的傳播與反饋來看，與用戶互動存在欠缺，傳播的單向性還較為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最明顯的特征就是互動性，媒體和受眾之間已經(jīng)不再是“傳者”和“受者”的關系，而在《人民日報》微信號的文章中，雖然已經(jīng)開通了用戶的評論功能，但是其與用戶進行互動交流則較為罕見，只是用戶一味地發(fā)表意見和觀點，其他不少主流媒體公眾號也同樣如此。從這一點來說，有相當數(shù)量的傳統(tǒng)媒體仍然沒有放低自己的姿態(tài)，與用戶間展開平等的交流和溝通。

（二）內(nèi)容細分不夠全面

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播方式是更具個性化的分眾傳播與小眾傳播。新媒體針對不同用戶群專門定制分類信息，在基于大眾需求的基礎上，滿足少數(shù)群體的個性化需求。微信公眾平臺的用戶分組功能實現(xiàn)了新聞消息推送細分化、個性化的可能性。但是這一功能并沒有被媒體充分利用起來，在考慮到了人力和用戶管理的復雜性，大量主流媒體微信公眾平臺的消息推送還是沒有根據(jù)用戶對于新聞類型的喜好及需求層次等特點進行分組，從而根據(jù)用戶的不同特點進行新聞消息的推送，并沒有挖掘微信公眾平臺的新媒體特性，使用戶得到極致體驗。

（三）尚缺乏有效的營銷

當前閱讀量在10萬+的微信公眾號如“咪蒙” “吳曉波頻道” “秦朔朋友圈”等都無一例外的以廣告或軟文推送的方式進行商業(yè)價值開發(fā)。從媒體自身長期發(fā)展的角度而言，通過適當?shù)臓I銷實現(xiàn)盈利是有必要的。對于傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺不僅僅是媒體與用戶信息傳遞、交流溝通的平臺，還應該開發(fā)微信公眾平臺的其他功能，將微信公眾號成為其營收的一個重要渠道。因此，如何使得微信公眾號上龐大的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，是當前傳統(tǒng)媒體公眾號運營所要面臨的重要問題。

二、傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展策略

（一）從選題、公信力和推送時間三個維度發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體原有優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體更好的運營微信公眾號，首先要在媒體融合過程中堅持創(chuàng)造優(yōu)秀的新聞內(nèi)容，因為高質(zhì)量、精準化的內(nèi)容是吸引用戶并且留住用戶的前提條件，其關鍵又在于新聞選題。“新聞選題”就是發(fā)現(xiàn)、獲取、選擇新聞信息的過程，從而初步確定新聞報道的內(nèi)容。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，經(jīng)過多年的發(fā)展積淀，在選題方面無疑有著極強的敏銳性；其次，要將其長期積累的主流媒體的權威公信力這一巨大優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，打造一個聚集權威新聞、主流熱點、利民信息于一體的嚴肅又不失活潑的新聞平臺，將主流媒體的輿論引導力延展到微信公眾平臺上，彰顯出其不可替代性；此外，傳統(tǒng)主流媒體在自身微信公眾號內(nèi)容推送上比其他公眾號擁有更多的推送次數(shù)，但是僅僅依靠多次推送還不足以獲得足夠多的用戶關注，而是應該科學地設置推送時間，進而能滿足受眾碎片化的信息需求。

（二）提高用戶參與感

互動性是微信公眾平臺的重要屬性，通過良好的互動，微信公眾平臺可以幫助傳統(tǒng)媒體構建具有親和力，能夠聆聽公眾意見的良好的媒體形象，更有利于提高用戶的參與感，進而增強用戶對媒體的認同感。因此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯在運營公眾號的過程中，不能只將公眾號作為一個信息傳遞的傳播平臺，還應該發(fā)揮其與用戶進行溝通交流，拉近媒體與用戶之間距離的作用。而在交互性上，不能只是用戶單方面在留言區(qū)留言或在評論區(qū)評論，編輯只是站在遠處觀望，編輯應該參與進來，了解用戶的態(tài)度和觀點，并對用戶的留言或者評論及時查看并且回復。此外，這種互動還起到了對平臺內(nèi)容的延展和解釋作用——編輯可以通過與用戶在評論區(qū)與用戶針對已發(fā)布新聞進行討論和交流，進一步解釋或者補充文章中表述不清的地方，避免不必要的誤會。

（三）推送“私人定制”化信息

內(nèi)容始終是媒體生存與發(fā)展的關鍵。媒體傳播的實踐表明，吸引新用戶所付出的代價往往要比維持原有用戶所需投入要大，而當前用戶在信息接觸上呈現(xiàn)出一種明顯的“碎片化”傾向。因此，在微信公眾號運營過程中，傳統(tǒng)媒體想要在媒體融合進程中趕上新媒體的發(fā)展步伐，就必須利用新的媒體形態(tài)，對用戶進行分類，提供給用戶定制化、個性化的新聞內(nèi)容。尤其要充分利用微信公眾號的“分組設置”功能，并利用微信公眾平臺后臺獲取的一些關于用戶的數(shù)據(jù)，從年齡、地域、性別等方面對用戶進行分組分類，進而實現(xiàn)“私人定制”化的內(nèi)容推送，能有效提升用戶體驗，幫助平臺維持用戶黏度。

（四）通過適度營銷促進流量變現(xiàn)

隨著傳統(tǒng)營銷渠道投資回報率的逐漸降低，傳統(tǒng)媒體廣告市場規(guī)模持續(xù)走低，廣告主將有限的營銷費用投入到新媒體上來，成為當前以及未來廣告市場的一大特征。而傳統(tǒng)媒體所運營的微信公眾號作為其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的另一種存在形態(tài)，其商業(yè)價值也將能得到迅速釋放。微信公眾號的變現(xiàn)方式主要包括廣告、電商和增值服務等。需要強調(diào)的是，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在具體營銷策略上一方面要做到適度營銷，其營銷開發(fā)也應該以服務其傳播功能為目標，而非以追求商業(yè)利益為目標。另一方面，不能簡單地將原有的廣告模式照搬到微信公眾號上，應充分利用傳統(tǒng)媒體自身的光環(huán)和影響力，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牢牢把握用戶的垂直細分，采用多元化的營銷方式促進流量變現(xiàn)。

總之，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型正在快速推進當中，這一過程將面臨一系列挑戰(zhàn)，既受到媒介技術、體制、用戶習慣、市場以及資本等方面的多重制約，也受到諸多新興自媒體的沖擊。而微信公眾號等新媒體平臺為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要的窗口，在大力建設好公眾號平臺的同時，傳統(tǒng)媒體應該切實發(fā)揮自身原有的品牌影響力、公信力、信息渠道以及人力資源等方面的優(yōu)勢，積極探索和嘗試基于不同新媒體平臺的延伸，并及時總結經(jīng)驗，對存在的問題加以重視和解決，才能應對媒介融合浪潮的沖擊，在全新的媒介生態(tài)中站穩(wěn)腳跟。

注釋：

①艾瑞數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)報告[OB/OL].http://www.iresearch.cn/.2017-12-11.