數(shù)字媒體環(huán)境下人工智能對(duì)品牌建設(shè)的重構(gòu)

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在傳媒領(lǐng)域，人工智能技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)開(kāi)始逐漸在傳媒領(lǐng)域得到運(yùn)用和發(fā)展，尤其是以今日頭條為代表的APP客戶端，通過(guò)人工智能技術(shù)，運(yùn)用算法邏輯，對(duì)信息進(jìn)行整合推動(dòng)，精準(zhǔn)定位識(shí)別，實(shí)現(xiàn)了資訊和受眾的有效結(jié)合和精準(zhǔn)匹配，也讓信息傳播的效果實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在推薦算法的支持下，今日頭條的信息閱讀量在短時(shí)間內(nèi)就超越了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，一度崛起成為互聯(lián)網(wǎng)新貴。

一、人工智能的概念和興起

人工智能的概念，最早起源于美國(guó)的一個(gè)計(jì)算機(jī)會(huì)議。1956年，一年一度的美國(guó)西部計(jì)算機(jī)聯(lián)合大會(huì)在美國(guó)的達(dá)特茅斯舉行。這次計(jì)算機(jī)大會(huì)，持續(xù)了兩個(gè)多月。經(jīng)過(guò)了充分的談?wù)?，?huì)議上，專家們對(duì)“人工智能”的概念進(jìn)行了界定，并且對(duì)于智能機(jī)器的作用進(jìn)行了描述，紐厄爾和西蒙則展示了編寫(xiě)的邏輯理論機(jī)器。

這次計(jì)算機(jī)大會(huì)，隨后被公認(rèn)為世界人工智能的開(kāi)端。不久，斯坦福大學(xué)人工智能實(shí)驗(yàn)室的教授尼爾森提出了一個(gè)可供參考的定義：“人工智能致力于使機(jī)器智能化，智能化是衡量實(shí)體在特定環(huán)境中翻譯和判斷能力的定量指標(biāo)?！备鶕?jù)這個(gè)定義，人工智能的目標(biāo)，就在于讓機(jī)器朝著智能的方向發(fā)展，使其能在復(fù)雜的環(huán)境中，解讀面臨的各種條件，進(jìn)而不在人工干預(yù)的情況下，合理地做出決定，并付諸行動(dòng)，即機(jī)器的獨(dú)立自主。

不過(guò)，在20世紀(jì)50年代，要想實(shí)現(xiàn)人工智能，基本是不太現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)無(wú)論是計(jì)算機(jī)技術(shù)，還是圖像技術(shù)都存在很大的短板，無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)器的自主決策和行動(dòng)。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2017年，人工智能技術(shù)出現(xiàn)重大進(jìn)展。其中一個(gè)標(biāo)志性事件就是，AlphaGo通過(guò)自主學(xué)習(xí)，第一次擊敗了世界排名第一的圍棋選手。與此同時(shí)，人工智能開(kāi)始投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛布局人工智能領(lǐng)域。

二、人工智能對(duì)于傳統(tǒng)品牌建設(shè)的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，讓傳統(tǒng)的大眾傳播模式得到了徹底的解構(gòu)。原有的一對(duì)多的大眾傳播模式，被一對(duì)一，多對(duì)一等傳播模式所替代。海量的碎片化信息，不斷沖擊著受眾視覺(jué)，尤其是伴隨著人工智能技術(shù)的崛起，讓傳統(tǒng)的品牌理論都不同程度地受到?jīng)_擊，甚至重構(gòu)。

以消費(fèi)者為核心，情感共鳴。人工智能時(shí)代，品牌傳播和建設(shè)路徑發(fā)生了深刻的改變。大數(shù)據(jù)的崛起，讓精準(zhǔn)傳播成為了可能。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日新月異，則讓網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全方位的留痕。傳統(tǒng)的大規(guī)模轟炸效應(yīng)，已經(jīng)無(wú)法起到作用。相反傳播過(guò)程中，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，成為受眾接收信息的主要模式。傳媒技術(shù)的突破性發(fā)展，讓受眾再次回到傳播的核心舞臺(tái)，以獨(dú)特銷售主張理論為代表的一批傳統(tǒng)品牌理論，在新媒體技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中得到了重新定義和發(fā)展。受眾的需求，受眾的注意力，受眾的情感，成為各種傳播媒體所追逐的對(duì)象。因?yàn)橹挥幸揽壳楦泄缠Q，才能真正從內(nèi)心中打動(dòng)原本已經(jīng)十分挑剔的受眾，或者說(shuō)消費(fèi)者。唯有情感共鳴，才能引發(fā)他們對(duì)于某一特定信息的具體行動(dòng)。所以，圍繞受眾的情感，廣告?zhèn)鞑フ邿o(wú)不使用各種手段和方法進(jìn)行情感籠絡(luò)。比如，廣告視頻在傳播過(guò)程中，更多添加了情感的元素，不僅在初次傳播上取得了良好的效果，同時(shí)也通過(guò)情感共鳴的方式，引起了二次傳播。在人工智能傳播的時(shí)代，廣告中情感的因素非但沒(méi)有削弱，反而更加凸顯。并通過(guò)這種方式，延續(xù)著傳統(tǒng)社會(huì)中的人性關(guān)懷。與此同時(shí)，傳播的起點(diǎn)，開(kāi)支逐漸向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移，以消費(fèi)者的需求、以消費(fèi)者的愛(ài)好，來(lái)專門(mén)定制廣告，專門(mén)推送促銷信息，也成為人工智能興起后的一大亮點(diǎn)。

標(biāo)簽匹配算法，智能驅(qū)動(dòng)。標(biāo)簽，就是對(duì)一類事物的統(tǒng)稱。貼標(biāo)簽，即通過(guò)一定方式或者形容詞來(lái)界定一類事物的方式。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，廣告主并不需要對(duì)受眾進(jìn)行標(biāo)簽化處理，因?yàn)樗麄兌际乔宦傻摹Ｋ麄冸m然作為獨(dú)立的個(gè)體存在，但是，沒(méi)有呈現(xiàn)出他們的獨(dú)特個(gè)性。但是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，人工智能的興起，對(duì)于受眾的劃分日漸細(xì)化。通過(guò)這些標(biāo)簽，讓人工智能很快就可以識(shí)別處他們所面對(duì)的受眾。標(biāo)簽化的手段，既有助于人機(jī)對(duì)話，同時(shí)也有助于對(duì)于受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分。他是人工智能對(duì)于不確定性人群的一種細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，這種細(xì)分所能達(dá)到的層次或者說(shuō)深度，都出現(xiàn)了一個(gè)重大的飛躍。通過(guò)一系列的標(biāo)簽，計(jì)算機(jī)可以很快地進(jìn)行識(shí)別，并且將相關(guān)的信息推送給相關(guān)的受眾。這就導(dǎo)致了，營(yíng)銷方面也逐漸向著精準(zhǔn)化的方向發(fā)展?！拔抑酪话氲膹V告費(fèi)都浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)到了哪里”這種情況越來(lái)越少見(jiàn)，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，可以讓每一條廣告信息，都可以得到追溯，進(jìn)而通過(guò)點(diǎn)擊等關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)廣告信息的效果進(jìn)行評(píng)估。智能驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)投放，全程可追溯，全面可衡量，已經(jīng)成為當(dāng)前人工智能時(shí)代下，廣告發(fā)生的蛻變。而這一些，標(biāo)簽則是基本的前提，算法是其中的關(guān)鍵。標(biāo)簽同算法匹配起來(lái)，人工智能就可以發(fā)揮出其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

全網(wǎng)域分發(fā)，場(chǎng)景覆蓋。因?yàn)樾畔⒑Ａ炕⑺槠?，所以?duì)于數(shù)字品牌來(lái)說(shuō)，想要建立一定的品牌認(rèn)知度，已經(jīng)變得更加困難。唐舒爾茨的整合營(yíng)銷理論，在人工智能時(shí)代，再次煥發(fā)了生機(jī)。按照整合傳播理論，要想樹(shù)立品牌形象，需要通過(guò)全方位、立體式的廣告渠道傳播，才能在受眾心目中留下一定的印象。人工智能時(shí)代，單一的渠道已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于受眾生活場(chǎng)景的全覆蓋。要想搶占先機(jī)，只有通過(guò)全方位地信息傳播，將目標(biāo)受眾，或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行全面的覆蓋，才能被受眾所關(guān)注，才能達(dá)到他們的注意力閾值。所以，全網(wǎng)域分發(fā)，全面的場(chǎng)景覆蓋，就是品牌行銷的不二選擇。通過(guò)全場(chǎng)域的覆蓋，可以圍繞受眾的生活場(chǎng)景，進(jìn)行全面的廣告投放。在信息的精準(zhǔn)識(shí)別，精準(zhǔn)轟炸的過(guò)程中，品牌才有可能在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為一個(gè)在消費(fèi)者心目占據(jù)一定地位的品牌。技術(shù)的進(jìn)步，渠道的分散，注意力的稀缺，這一切都不得不讓品牌的塑造者，想盡一切辦法對(duì)消費(fèi)者的信息接收渠道進(jìn)行全面轟炸，這也就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播、品牌的建設(shè)需要通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，達(dá)到近乎全面的覆蓋。

近場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)觸發(fā)。這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)所造成的。伴隨著人工智能的發(fā)展，這種趨勢(shì)更加明顯。因?yàn)槭鼙娝芙佑|的到信息，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其心理的接受能力。選擇性記憶，在信息篩選過(guò)程中，發(fā)揮著重要作用。對(duì)于短瞬的信息來(lái)說(shuō)，不可能在受眾心理留下深刻的記憶。同時(shí)，隨著信息的疊加，所能記憶的時(shí)間也大為縮短。觸發(fā)銷售行為，是傳播轉(zhuǎn)化的重要途徑。人工智能技術(shù)，再加上大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓這一切的傳播和指向性都更加的明確，品牌建設(shè)工作同樣也實(shí)現(xiàn)了傳播效率的大幅度提升。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，所做的改變，就是盡量抓住受眾心動(dòng)的那一刻，盡快將品牌傳播轉(zhuǎn)化為銷售行為。再加上，技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)讓受眾即看即買(mǎi)成為了現(xiàn)實(shí)。近場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，可以最大限度地節(jié)省品牌傳播的投入成本，有效將廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。而這，也是品牌建設(shè)、品牌傳播所追求的目標(biāo)。當(dāng)前，在點(diǎn)子商務(wù)領(lǐng)域，即看即買(mǎi)就表現(xiàn)得最為明顯。看到廣告，就可以通過(guò)點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。這種轉(zhuǎn)化的效率，是傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，無(wú)論如何也無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

三、結(jié)論

人工智能的興起，對(duì)于傳統(tǒng)的品牌傳播理論來(lái)說(shuō)，解構(gòu)與重構(gòu)并存。一些理論，如獨(dú)特銷售主張、整合營(yíng)銷傳播，依舊在這一時(shí)代中大行其道，并得到進(jìn)一步深化。同樣，對(duì)于另一些品牌理論來(lái)說(shuō)，比如品牌生命周期理論等，都有著較大的沖擊。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，交流與體驗(yàn)，已經(jīng)成為品牌使用的核心主張。品牌，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)相互交流的標(biāo)簽。關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心，關(guān)注他們的使用體驗(yàn)，在人工智能時(shí)代，被提高到一個(gè)新的層次。技術(shù)是一把雙刃劍，在為品牌建設(shè)提供各種支持的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了各種訴求的便利，給了他們各種對(duì)話的權(quán)力。挖掘大數(shù)據(jù)，耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的不二法門(mén)。