共享單車傳播話語研究

（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

2014年逐漸進(jìn)入大眾眼球中的共享經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展仍方興未艾，共享紙巾、共享健身房等產(chǎn)品層出不窮，而共享單車就是其中廣受關(guān)注的“佼佼者”。

伴隨著無樁式共享單車在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)，共享單車作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品得到受眾的普遍接受。作為其中代表之一的“ofo共享單車”起源于北京大學(xué)四位大學(xué)生在2014年發(fā)起的項(xiàng)目，其目標(biāo)在于“我們有一個(gè)夢(mèng)想，讓北大人隨時(shí)隨地有車騎”。他們起初將同學(xué)們自發(fā)分享的自行車編號(hào)，利用機(jī)械鎖的方式進(jìn)行共享。2016年，“ofo共享單車”的業(yè)務(wù)已覆蓋了北京30多所高校，并且擁有了自己統(tǒng)一涂裝的“小黃車”。此時(shí)，摩拜單車、哈羅單車同樣進(jìn)入了共享單車市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、敏銳的資本嗅覺，將共享單車在國(guó)內(nèi)的發(fā)展帶入了井噴期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月底，共享單車用戶規(guī)模達(dá)到2.45億，占網(wǎng)民總體的30.6%。經(jīng)過兩年的發(fā)展，接近三分之一的網(wǎng)民、高達(dá)兩億多的受眾正在使用共享單車企業(yè)提供的服務(wù)，接受了這一創(chuàng)新產(chǎn)品的理念。在信息海量、觀點(diǎn)多樣、傳播渠道多元的今天，如何讓受眾達(dá)到容易接受、樂于嘗試的傳播正效果，一直是傳播者的關(guān)注熱點(diǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)興衰的重要因素。本文試圖采集大量共享單車對(duì)于宣傳自身的廣告、有關(guān)共享單車的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，前者探討共享單車企業(yè)自身的話語如何構(gòu)建自身形象、推動(dòng)共享理念的落地生根；后者分析傳播經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)后所形成的實(shí)際傳播效果。在二者的偏差間，尋找“噪音”對(duì)共享單車傳播中各個(gè)要素的影響，并試圖提出解決方案。

一、傳播基礎(chǔ)

（一）共享的概念

正如其他大多數(shù)事物一般，共享單車的傳播同樣不是無根之木、無源之水，其立論的基礎(chǔ)便來自于自古有之的“共享”的概念。

共享經(jīng)濟(jì)，又被稱為“協(xié)同消費(fèi)” “分享經(jīng)濟(jì)”，即將社會(huì)閑置資源整合并共享，讓渡物品的所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)資源的利用率最大化。在共享經(jīng)濟(jì)“鼻祖”羅賓·蔡斯的代表作《共享經(jīng)濟(jì)》中，他闡述了共享經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn)：①將社會(huì)多余資源實(shí)現(xiàn)效用；②基于互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代技術(shù)；③人人都是參與者。而在更廣義的范圍上來講，共享的概念不僅無處不在，而且自古有之。原始社會(huì)中人們共同勞動(dòng)、平均分配便是最初的原始共享模式。隨后生產(chǎn)力得到快速發(fā)展，物質(zhì)資料逐漸豐富，閑置資源互通既在人與人之間存在需要，企業(yè)與企業(yè)、國(guó)與國(guó)之間同樣就此尋求供需平衡，以緩解產(chǎn)能過剩帶來的危機(jī)。在以此的基礎(chǔ)上，伴隨著第三次科技革命的浪潮，共享經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)沃土上生根發(fā)芽，互聯(lián)網(wǎng)為整合閑置物品并提供給有需要的一方提供了可能，并以此形成了一個(gè)追求“物盡其用” “使用即擁有”的綠色商業(yè)模式。

（二）共享單車的緣起

2017年5月，北京外國(guó)語大學(xué)絲綢之路研究院通過對(duì)“一帶一路”沿線的20國(guó)青年的調(diào)查評(píng)選出了中國(guó)的“新四大發(fā)明”，即高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購(gòu)，共享單車就此作為國(guó)家名片的形象出現(xiàn)大眾視野中。然而在全球化的今天，新理念、新創(chuàng)造基本都不是閉門造車的產(chǎn)物，而是充分的交流、學(xué)習(xí)而成的“集大成者”，國(guó)內(nèi)的共享單車就是這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

自1790年法國(guó)人發(fā)明木質(zhì)自行車問世以來，自行車已有200多年的歷史，而共享單車歷程至今也有半個(gè)世紀(jì)之久。1965年，在荷蘭的阿姆斯特丹出現(xiàn)了無押金、無租金、無固定還車點(diǎn)的全球第一代公共自行車系統(tǒng)。但不久自行車被人們損壞、占有，不久后計(jì)劃便流產(chǎn)。1995年，在丹麥的哥本哈根，當(dāng)?shù)卣≈鞍⒛匪固氐さ谝淮沧孕熊嚨慕逃?xùn)，推出了監(jiān)督有效地第二代城市公共自行車系統(tǒng)。隨后，在法國(guó)巴黎，自行車公司“velib”2007年推出自助式公共自行車租賃系統(tǒng)。此時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)開始借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，以“永安行”為代表開始與政府合作提供城市自行車租賃服務(wù)，但這時(shí)的共享單車仍采取有樁借還，沒有擺脫傳統(tǒng)模式。

與此同時(shí)，新的事物正在孕育。借助互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)正在新的沃土上茁壯成長(zhǎng)。1999年，共享經(jīng)濟(jì)的“鼻祖”羅賓·蔡斯創(chuàng)辦Zipcar，提供共享租車服務(wù)，但其車輛仍是企業(yè)購(gòu)買。十年后，美國(guó)企業(yè)Uber和Airbnb整合閑置資源，提供線上叫車和租房業(yè)務(wù)，以此啟發(fā)了此時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期的中國(guó)。從PC端時(shí)期的“一嗨租車” “神州租車”等發(fā)展到更為方便快捷的“滴滴出行” “微代駕”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們借助智能手機(jī)的迅速普及帶來的優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)張壯大，“滴滴打車”甚至成為如今的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

二、內(nèi)容分析

（一）共享單車企業(yè)

1.被建構(gòu)的“共享”概念

作為被國(guó)外青年評(píng)選出的中國(guó)“新四大發(fā)明”的共享單車，其中最讓人津津樂道的便是其“共享”的屬性。然而，“共享”的概念并非自然而然形成的，它是在傳播的過程中，企業(yè)綜合種種因素的反饋而建構(gòu)形成的。實(shí)際上，在“共享”概念出現(xiàn)的初期，便有學(xué)者對(duì)共享單車的經(jīng)濟(jì)形式提出了質(zhì)疑。在呂正英和李想的《“共享單車”真的是共享經(jīng)濟(jì)嗎？》一文中指出，共享單車企業(yè)既是平臺(tái)，也是平臺(tái)的供給方，擁有著單車的所有權(quán)，并非整合了社會(huì)的閑置資源，實(shí)現(xiàn)了效率的最大化，其商業(yè)模式確切地說應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)租賃單車”。

截至2018年9月9日，在百度新聞檢索系統(tǒng)，根據(jù)關(guān)鍵詞“共享單車”搜索2015年的新聞報(bào)道，得到的結(jié)果為0。而在同樣的變量下，以關(guān)鍵詞“ofo”進(jìn)行搜索，卻得到了1210篇新聞報(bào)道結(jié)果，并且在這1210篇新聞報(bào)道中，極少數(shù)有將“ofo”與“共享單車”聯(lián)系起來。實(shí)際上，直到2016年1月28日，ofo小黃車才首次采用了“ofo共享單車”的概念。此后，“共享”一詞才風(fēng)靡全國(guó)。

在企業(yè)給自己命名為“共享單車”后，其傳播效果最初并未明顯體現(xiàn)。幾個(gè)月后。傳統(tǒng)媒體新京報(bào)在報(bào)道中才首次采用了“共享單車”的說法，隨后人民日?qǐng)?bào)官方微博才頻頻推送“共享單車”為關(guān)鍵詞的信息。走出傳播中的“休眠”期，共享單車在被命名后進(jìn)入高速發(fā)展期，在2017年初成為最熱門的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口，其命名傳播的行為在其中發(fā)揮了巨大的作用。

第二次工業(yè)革命使生產(chǎn)力得到飛躍的發(fā)展，但同時(shí)也帶來了高能耗、高污染。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展同時(shí)，同樣也得正視環(huán)境污染問題。2010年8月18日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)在北京啟動(dòng)國(guó)家低碳省和低碳城市試點(diǎn)工作，將減排目標(biāo)納入“十二五”規(guī)劃中。由此可知，低碳、環(huán)保的理念在國(guó)家、政府以及公眾各個(gè)層面都有了廣泛的價(jià)值基礎(chǔ)，與“共享”的價(jià)值理念正好契合。ofo小黃車便立足這點(diǎn)，在自身的傳播中，提出了“悅享輕騎，綠色城市” “每騎一公里都算‘樹’”等話語，并經(jīng)常攜手明星發(fā)起低碳出行公益計(jì)劃。

2.塑造青春、活力的形象

共享單車在國(guó)內(nèi)是全新的產(chǎn)品，一定程度上引領(lǐng)著公眾的注意力。因此，共享單車在建構(gòu)自身的形象中，從線上的宣傳文案到線下單車的造型、涂色都在塑造青春、活力的形象，吸引用戶眼球，以此達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

在共享單車傳播的過程中，企業(yè)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用將信息傳播給受眾，同時(shí)也建構(gòu)了自身的形象。本文以摩拜單車于自身創(chuàng)建一周年時(shí)上線的宣傳視頻為分析文本。該視頻選取了多個(gè)人物講述摩拜單車的對(duì)自身生活的改變，根據(jù)視頻傳達(dá)的信息，這些人物的職業(yè)背景多是大學(xué)生和外國(guó)留學(xué)生、樂隊(duì)吉他手、模特等青年人。以這些人物進(jìn)行講述，塑造了摩拜單車前衛(wèi)、潮流的形象，吸引用戶嘗試。

在線下的人際傳播間，共享單車以自身為媒介，用豐富多彩的顏色抓住了用戶的眼球，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“顏色都不夠用了”，這些都在一定程度加速了共享單車的傳播速度。

3.定位為“城市最后一公里”出行的解決方案

相比較于共享單車后期宣傳附加的健身、游玩的定位，共享單車企業(yè)在其傳播初期將自身定位為“城市最后一公里”出行的解決方案更能直擊痛點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程和汽車工業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)居民的出行結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，但仍未解決“最后一公里”的出行痛點(diǎn)。共享單車企業(yè)在傳播中直擊用戶的需求點(diǎn)，以低廉的價(jià)格試圖解決“最后一公里”難題，一定程度上促進(jìn)了共享單車的快速傳播。

（二）政府

相比較于風(fēng)靡全國(guó)的“共享單車”概念，官方將其稱之為“互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車”。運(yùn)輸服務(wù)司在發(fā)布的《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，“互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車（俗稱共享單車）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和租賃自行車融合發(fā)展的新型服務(wù)模式，是分享經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)”。在這條指導(dǎo)意見中，官方正式將“共享單車”稱之為“互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車”，是分時(shí)租賃營(yíng)運(yùn)非機(jī)動(dòng)車，是城市綠色交通系統(tǒng)的組成部分，是方便公眾短距離出行和公共交通接駁換乘的交通服務(wù)方式。由此可見，政府的支持鼓勵(lì)，也在一定程度上促進(jìn)了共享單車的傳播。

三、效果分析

在討論共享單車實(shí)際傳播效果上，實(shí)際上是正面效果和反面效果的統(tǒng)一。但是由于正面效果與理想傳播效果的關(guān)系直接，故而本部分不再贅述。

根據(jù)關(guān)鍵詞“共享單車” “ofo” “摩拜”我們?cè)诎俣刃侣勥M(jìn)行檢索進(jìn)行效果分析，獲得有效新聞報(bào)道68篇（樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)新聞報(bào)道是否著重于討論共享單車在現(xiàn)實(shí)的實(shí)際影響）。產(chǎn)生的反面效果主要有兩類：一個(gè)是針對(duì)共享單車本身，“最后一公里”成了偽命題，由于企業(yè)難以對(duì)單車投放做到供需的絕對(duì)平衡，加之壞車率極高，導(dǎo)致“最后一公里”無車可用，所以“最后一公里”成為偽命題。二是針對(duì)用戶而言，共享單車不斷遭到破壞、人為上私鎖導(dǎo)致公車私用，與“共享”的概念背道而馳，由此引發(fā)受眾有關(guān)素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)大討論，共享單車由此被網(wǎng)友戲稱為“國(guó)民素質(zhì)的照妖鏡”。

四、傳播中的噪音

在信息通過各種中間環(huán)節(jié)流向受眾的過程，不可避免地會(huì)受到不少“噪音”的干擾。根據(jù)拉扎斯菲爾德的觀點(diǎn)，噪音在信息結(jié)構(gòu)上包括“事實(shí)”和“意見”二維。在共享單車傳播的實(shí)際過程中，可以將“事實(shí)”簡(jiǎn)單地理解為共享單車傳播所遭遇的現(xiàn)實(shí)干擾，而“意見”便可以理解為社會(huì)思想觀念對(duì)其的影響。在“事實(shí)”層面，無樁性質(zhì)的共享單車給管理帶來極大的難度，造成了管理混亂的局面。其次，在我國(guó)的公共出行道路上，自行車道大多與人行道共享，共享單車的停放就不得不占用大量公共空間。在“意見”層面，共享單車對(duì)于受眾而言畢竟是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，社會(huì)信用觀念、樸素的價(jià)值觀等現(xiàn)代社會(huì)通行準(zhǔn)則的缺位，最終導(dǎo)致了“私享”的觀念壓過“共享” “占有”的欲望超越“分享”的喜悅。

五、總結(jié)

總之，共享單車在傳播的過程中通過對(duì)自身形象的建構(gòu)、與受眾需求的兼容，加之政府的鼓勵(lì)、社會(huì)條件一定程度的支持，為市場(chǎng)留下了一個(gè)快速傳播的范本。在面對(duì)傳播流中的“噪音”問題上，需要具體問題具體分析，政府加速社會(huì)信用體系的建設(shè)、構(gòu)筑社會(huì)契約精神；企業(yè)自身加大科技投入，提高單車的舒適性、尋找更多盈利點(diǎn)。