微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象研究

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451460）

一、引言

現(xiàn)階段，我國(guó)的新媒體技術(shù)得到了迅速的發(fā)展，人們對(duì)于新聞信息的獲取也由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體平臺(tái)。其中，微信公眾平臺(tái)作為新媒體平臺(tái)的一種，其使用的人數(shù)較多，形成的公眾號(hào)類別也更加多樣。而這也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)變與發(fā)展提供了更好的條件。但是，就現(xiàn)階段微信公眾平臺(tái)新聞傳播的情況來(lái)看，存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，且有著愈演愈烈的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的情況下，不僅無(wú)法保障相關(guān)人員的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也阻礙著微信公眾平臺(tái)新聞傳播的發(fā)展。

二、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的分析

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化

在微信公眾平臺(tái)新聞傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象中，最為嚴(yán)重的就是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。對(duì)于微信公眾平臺(tái)的新聞傳播來(lái)說(shuō)，雖然其包含的新聞信息量相對(duì)較多，但是其內(nèi)容依舊屬于碎片化的范疇。在新媒體時(shí)代下，受到移動(dòng)終端屏幕的限制，人們更傾向于對(duì)圖片或是視頻的信息進(jìn)行讀取?；谶@樣的情況，微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞傳播中，普遍使用了以圖片為主的形式，導(dǎo)致新聞信息的深度降低。

同時(shí)，微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞傳播內(nèi)容的選擇時(shí)也存在著單向化的問(wèn)題。同一內(nèi)容的新聞事件“刷屏”的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。不同的微信公眾號(hào)雖然選取的標(biāo)題不同但是內(nèi)容具有一定的一致性。

（二）符號(hào)固化

符號(hào)固化的問(wèn)題也是微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化的一種體現(xiàn)，該問(wèn)題不僅在如今的新媒體時(shí)代有所體現(xiàn)，還存在于傳統(tǒng)媒體中?？梢哉f(shuō)，在新聞傳播中，符號(hào)固化的問(wèn)題較為普遍。在實(shí)際的新聞報(bào)道中，使用的語(yǔ)句與詞匯等都有著較為明顯的符號(hào)化傾向，對(duì)于特定關(guān)系的表述也往往有著固定的形式。在微信公眾平臺(tái)中，新聞傳播主要通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以，在進(jìn)行新聞內(nèi)容的選擇與編寫中，會(huì)對(duì)用戶的喜好進(jìn)行考量?；谶@樣的情況，在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的新聞傳播中，標(biāo)簽化以及符號(hào)化就成為了一種重要的編寫及傳播方式。

（三）話語(yǔ)秩序同質(zhì)化

在微信公眾平臺(tái)的新聞傳播中，話語(yǔ)秩序的同質(zhì)化問(wèn)題也較為嚴(yán)重，其中，最為明顯的就是微信公眾平臺(tái)新聞傳播的精英話語(yǔ)秩序的現(xiàn)象。在現(xiàn)階段多數(shù)的微信公眾號(hào)新聞傳播中，“精英對(duì)大眾”的表述模式較為普遍，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是對(duì)以往傳統(tǒng)媒體新聞傳播的權(quán)威性進(jìn)行了“繼承與延續(xù)”。在目前的時(shí)代下，受眾的需求是行業(yè)的主導(dǎo)，這樣的權(quán)威傳播思維理應(yīng)被削弱。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，這樣的話語(yǔ)秩序同質(zhì)化問(wèn)題反而愈加嚴(yán)重。

三、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的成因分析

（一）傳媒客觀環(huán)境的限制

微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞傳播中，一般會(huì)受到以下兩種環(huán)境的影響：政策環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，其要求微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞內(nèi)容的選擇中，要具有“合法性”。換句話來(lái)說(shuō)，就是要確保新聞內(nèi)容與社會(huì)的規(guī)范以及國(guó)家的法律制度相適應(yīng)。對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，其要求微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞內(nèi)容的選擇與傳播中，要能夠滿足不同用戶對(duì)于新聞信息的差異性需求，符合用戶的期待。在大多數(shù)情況下，這兩種環(huán)境的要求是一致的，但是也會(huì)產(chǎn)生一定的沖突。

（二）自媒體的屬性相對(duì)較強(qiáng)

隨著新媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺(tái)的建立更加便捷。在現(xiàn)階段的微信公眾平臺(tái)中，多數(shù)微信公眾號(hào)都是由個(gè)人或是小團(tuán)體組成，自媒體的屬性相對(duì)較強(qiáng)。在這樣的情況下，微信公眾平臺(tái)中的專業(yè)新聞媒體占比相對(duì)較低，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的選取以及編寫有著較強(qiáng)的主觀性。同時(shí)，由于專業(yè)新聞媒體的缺乏，使得微信公眾平臺(tái)中的“媒體人”在新聞傳播過(guò)程中，使用的新聞?dòng)^點(diǎn)以及關(guān)注的重點(diǎn)較為相似，結(jié)合專人監(jiān)督的缺乏，造成了微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）對(duì)于肆意轉(zhuǎn)載行為的監(jiān)督不力

在微信公眾平臺(tái)中，雖然存在著大量的相似新聞?dòng)^點(diǎn)，但是也有著一部分的原創(chuàng)新聞。但是，由于對(duì)于肆意轉(zhuǎn)載行為的監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致這些原創(chuàng)性較高的新聞內(nèi)容被多次轉(zhuǎn)載，發(fā)布在不同的微信公眾號(hào)中。多數(shù)微信公眾號(hào)在進(jìn)行新聞內(nèi)容的發(fā)布中，會(huì)對(duì)其他微信公眾號(hào)中的新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在這種情況下，如果用戶訂閱了多個(gè)公眾號(hào)，則十分容易發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的新聞信息。另外，由于對(duì)于微信公眾平臺(tái)信息肆意轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的法律約束，造成了微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）移動(dòng)終端的限制

對(duì)于微信公眾平臺(tái)的關(guān)注與使用人群來(lái)說(shuō)，普遍使用了移動(dòng)終端對(duì)平臺(tái)中的新聞內(nèi)容進(jìn)行獲取與閱讀。在這樣的角度來(lái)看，微信公眾平臺(tái)在新聞傳播的過(guò)程中，受到了移動(dòng)終端的限制，包括移動(dòng)終端的屏幕大小、流量等因素?；谶@樣的情況，想要獲得用戶更多的關(guān)注以及閱讀量，就需要在較短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的目光，激發(fā)用戶的閱讀興趣。這就使得微信公眾平臺(tái)中“標(biāo)題黨”的問(wèn)題較為嚴(yán)重。同時(shí)，受到移動(dòng)終端的限制，微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行新聞傳播中，使用了大量的圖片或視頻，新聞的內(nèi)容更加簡(jiǎn)單，造成了微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

四、對(duì)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變策略探究

（一）健全微信公眾平臺(tái)新聞傳播的管理機(jī)制

政府相關(guān)部門需要加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)信息的隨意轉(zhuǎn)載監(jiān)管力度，目前國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門以及頒布了很多關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的政策和法規(guī)，例如《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中就已經(jīng)對(duì)公共通信工具進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，明確規(guī)定即時(shí)通信工具提供者需要落實(shí)安全管理責(zé)任；對(duì)于從事公共信息活動(dòng)或公眾號(hào)等人員需要經(jīng)過(guò)即時(shí)通信工具提供者的審核，并在管理部門分類備案。特別是一些除了新聞單位、新聞網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)，在轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞過(guò)程中需要獲取互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)才可轉(zhuǎn)載，除此之外，在未經(jīng)相關(guān)部門允許的情況下不可擅自轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格處置，從法律層面上有效遏制微信公眾平臺(tái)出現(xiàn)的亂象。

（二）全面提升公眾媒介的素養(yǎng)

提升公眾媒介素養(yǎng)主要從三方面入手：

第一，提高個(gè)體的自律性，以公眾平臺(tái)的形式對(duì)受眾媒體進(jìn)行素養(yǎng)方面的教育，以此提高用戶良好的閱讀環(huán)境。在讀取微信公眾號(hào)中的內(nèi)容時(shí)需要對(duì)其進(jìn)行有選擇性地獲取，同時(shí)提升個(gè)人對(duì)信息的分析和判斷能力，理性地看待信息。

第二，堅(jiān)守道德底線，堅(jiān)決杜絕一切虛假新聞的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，真正意義上做到不造謠、不傳謠。

第三，提高自媒體的自律性，作為專業(yè)的新聞從業(yè)人員，遵守新聞道德職業(yè)精神是其最為基本的素養(yǎng)，客觀遵守新聞?wù)鎸?shí)性和可靠性，因?yàn)檎鎸?shí)才是新聞的生命之源，對(duì)此相關(guān)新聞從業(yè)者需要對(duì)公眾號(hào)所提供信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止因?yàn)樘摷傩侣剬?duì)新聞媒體的公信力造成傷害，從而影響新聞工作的形象。

（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，確保內(nèi)容原創(chuàng)性

雖然現(xiàn)階段新聞媒體的形式無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生轉(zhuǎn)變，但“內(nèi)容為王”仍然是新聞媒體的核心部分。因此需要加強(qiáng)微信內(nèi)容的原創(chuàng)性，具體措施為以下兩方面：第一，對(duì)于一些專業(yè)新聞媒體結(jié)構(gòu)，在建立公眾號(hào)過(guò)程中需要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次整合，挖掘新聞的深度；第二，對(duì)于一些自媒體公眾號(hào)則需要向?qū)谵D(zhuǎn)型，通過(guò)與知名專家、學(xué)者以及網(wǎng)絡(luò)名人等進(jìn)行聯(lián)合，從而做到采用新視角解讀新聞事件的效果。

（四）結(jié)合大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，很多網(wǎng)絡(luò)上的習(xí)慣和行為都可能轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)對(duì)以往轉(zhuǎn)載的內(nèi)容進(jìn)行分析和整合，從而了解用戶對(duì)新聞傳播內(nèi)容的偏好。新聞媒體可以對(duì)不同用戶的偏好和閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，并作為微信公眾號(hào)發(fā)展的方向，形成一種具有精準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)，從而防止新聞傳播的同制化，影響用戶的閱讀體驗(yàn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微信公眾平臺(tái)作為新媒體平臺(tái)的一種，其發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型以及新聞傳播都有著重要的意義。但是，由于傳媒客觀環(huán)境的限制、自媒體的屬性相對(duì)較強(qiáng)、對(duì)于肆意轉(zhuǎn)載行為的監(jiān)督不力、移動(dòng)終端的限制以及傳媒消費(fèi)主義的發(fā)展等原因，使得傳播內(nèi)容同質(zhì)化、符號(hào)固化等新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，通過(guò)健全微信公眾平臺(tái)新聞傳播的管理機(jī)制、全面提升公眾媒介的素養(yǎng)、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則、結(jié)合大數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變了新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，使得微信公眾號(hào)新聞傳播得到了更好發(fā)展。