郎酒進(jìn)軍高端市場(chǎng) 何以解憂？

劉一博 文

隨著郎酒集團(tuán)青花郎事業(yè)部、朗牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部內(nèi)部營銷會(huì)和全國經(jīng)銷商大會(huì)臨近尾聲，郎酒2018年策略也浮出水面，其中郎酒的價(jià)格體系成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從1月15日起，郎酒核心大單品渠道、終端將執(zhí)行2018年價(jià)格，53度500ml紅花郎（10年）、53度500ml紅花郎（15年）、53度500ml青花郎（20年）、42度500ml郎牌特曲鑒賞12價(jià)格均有所提升。此外，45度100ml小郎酒則將逐步調(diào)整至30元/瓶。業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒全線調(diào)整價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)其沖擊高端化的意圖，但僅靠拼命提價(jià)擠進(jìn)高端行列顯然難落地。國內(nèi)高端市場(chǎng)呈現(xiàn)諸侯割據(jù)狀態(tài)，茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌勢(shì)力范圍相對(duì)明顯。而青花郎在醬酒中端遇到勁敵“國臺(tái)”，高端醬酒則早有茅臺(tái)牢牢占據(jù)，郎酒從市場(chǎng)占有率和品牌知名度上都存在短板，借助提價(jià)沖擊高端的夢(mèng)想很難實(shí)現(xiàn)。

提價(jià)背后

新年伊始，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)召開了青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會(huì)，大會(huì)上汪俊林提出2018年郎酒要以穩(wěn)為主題，但從品牌漲價(jià)的態(tài)勢(shì)而言，仿佛并不能讓郎酒在經(jīng)歷了2017年巨變之后穩(wěn)定下來。

記者獲悉，從1月15日起，郎酒的核心大單品渠道、終端將執(zhí)行2018年價(jià)格，53度500ml紅花郎（10年）為458元、53度500ml紅花郎（15年）為698元、53度500ml青花郎（20年）為1198元、42度500ml郎牌特曲鑒賞12為498元。此外，45度100ml小郎酒則將逐步調(diào)整至30元/瓶。

除此之外，有經(jīng)銷商表示，除了上述商品的終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整之外，最低團(tuán)購、供貨價(jià)格也進(jìn)行了不同程度的上調(diào)。

回顧2017年，提價(jià)可以說是郎酒的主旋律，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郎酒在2017年期間對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)次數(shù)高達(dá)9次之多。2017年12月12日、13日兩天，郎酒更是連發(fā)4個(gè)文件，分別針對(duì)狼牌特曲T3停共青花郎、紅花郎提價(jià)，取消核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)以及現(xiàn)款小郎酒取消銷售和生產(chǎn)。

對(duì)此，汪俊林表示，在2017年取消了不合理投入、補(bǔ)貼和返利之后，2018年公司還將持續(xù)減少不必要的渠道投入，改善現(xiàn)有市場(chǎng)考核方式，確保青花郎的成交價(jià)穩(wěn)定在千元以上。

然而，在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，郎酒在一線城市大手筆投入高端形象廣告、快速提升產(chǎn)品價(jià)格、旺季期間停止供貨等方式，可以看出品牌推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。

主打產(chǎn)品略顯尷尬

郎酒的產(chǎn)品策略從“群狼戰(zhàn)略”到“一樹三花”，郎酒一直在大單品的開發(fā)和打造上苦苦思索。資料顯示，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價(jià)格帶。

汪俊林曾在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公開宣布“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實(shí)際銷量并不大。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，青花郎作為郎酒的主打品牌，從現(xiàn)在市場(chǎng)格局而言略顯尷尬。首先，青花郎定位高端，其最大的競(jìng)爭對(duì)手則是茅臺(tái)，而中高端市場(chǎng)又有國臺(tái)坐鎮(zhèn)，可以說在中高端醬香酒而言，郎酒現(xiàn)在處于進(jìn)退兩難的階段。

而在次高端市場(chǎng)，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競(jìng)爭對(duì)手。就市場(chǎng)覆蓋率與企業(yè)實(shí)力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春。此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時(shí)隨著江小白這類年輕化、時(shí)尚化小酒的迅猛發(fā)展，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產(chǎn)品方面引入進(jìn)行了升級(jí)與聚焦。

鎖定高端酒只是一相情愿？

郎酒緊隨茅臺(tái)主推青花郎，希望在高端領(lǐng)域獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的意圖顯而易見，但是市場(chǎng)仿佛給出了讓企業(yè)失望的信號(hào)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老家、洋河等酒企的產(chǎn)品占據(jù)，其中千元以上價(jià)格帶依然以茅臺(tái)、五糧液為主，定位在高端價(jià)位的青花郎實(shí)際成交價(jià)格和成交量均較低。

值得一提的是，郎酒之前選擇用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，一直以來紅花郎占據(jù)著中檔醬香白酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，紅花郎價(jià)格帶在300-600元次高端價(jià)格區(qū)間，避開茅臺(tái)醬香系列100-300元區(qū)間的正面對(duì)沖。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青指出，郎酒借大幅漲價(jià)提升品牌價(jià)值的舉動(dòng)比較激進(jìn)，消費(fèi)者是否買賬是個(gè)未知數(shù)。郎酒在消費(fèi)者心里是中檔酒定位，希望鎖定高端酒是純粹的一廂情愿?，F(xiàn)如今，紅花郎力挺青花郎的策略，或許將陷入賠了夫人又折兵的境地。