河南省農(nóng)超對接發(fā)展中差異化經(jīng)營策略的博弈分析

蘭 嵐

一、河南省農(nóng)超對接發(fā)展的現(xiàn)狀

農(nóng)超對接（"Farm ing-Supermarket"Docking)，是一種把超市與農(nóng)戶通過合作協(xié)議建立直銷關(guān)系，由超市把農(nóng)產(chǎn)品由田間地頭直接送上超市貨架的銷售形式，借助農(nóng)產(chǎn)品打造超市的人氣與口碑，同時(shí)解決農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品集中上市積壓問題，可使農(nóng)戶與超市“雙贏”，這種銷售形式在國外已有多年歷史，在我國正處在試點(diǎn)逐步推廣階段。針對河南省的農(nóng)超對接發(fā)展現(xiàn)狀，本文對河南省多地的超市進(jìn)行調(diào)研走訪，試圖探究河南省農(nóng)超對接中存在的問題及其原因。

二、農(nóng)超對接主體中超市端的差異化經(jīng)營策略的博弈分析

在超市進(jìn)行連鎖經(jīng)營時(shí)，最大的威脅不是來自于農(nóng)貿(mào)市場和菜農(nóng)，而是來自于其他超市，超市經(jīng)營有三個(gè)主要決定因素：市場需求、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品戰(zhàn)略。假定當(dāng)前市場上有兩個(gè)超市，分屬于不同的連鎖機(jī)構(gòu)，當(dāng)這個(gè)市場的某種農(nóng)產(chǎn)品需求量大時(shí)，這種農(nóng)產(chǎn)品在市場上的當(dāng)季度銷售總凈盈利為10萬，兩個(gè)超市可以均攤10萬的凈盈利；需求量小時(shí)，僅一家農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售當(dāng)季總凈利潤為2萬，兩家農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行銷售，則要打價(jià)格戰(zhàn)，每家超市的凈利潤是-1萬元。則具體的博弈行為如下：

表2-1 不同市場需求下超市間的博弈矩陣（1）高需求情況

假設(shè)超市A和超市B進(jìn)行策略選擇時(shí)，雙方掌握的信息都足夠多，則都有絕對占有策略，也就是售賣這種農(nóng)產(chǎn)品，超市A和超市B可以達(dá)成盈利（5萬，5萬）這樣的納什均衡。

（2）低需求情況

假設(shè)超市A和超市B進(jìn)行策略選擇時(shí)，雙方都可以進(jìn)行占優(yōu)策略的選擇，但在市場容量小的情況下，超市A和超市B都沒有自己的絕對占優(yōu)策略，每個(gè)超市的最優(yōu)戰(zhàn)略都依賴于另一個(gè)超市的戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)弥獙κ质圪u某種熱銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，在自己的超市不售賣或減少這種產(chǎn)品的售賣。

經(jīng)過以上分析，我們可以看出，當(dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品的市場需求較大時(shí)，總體利潤空間也較大；當(dāng)市場需求較小時(shí)，再進(jìn)行同質(zhì)化競爭，只能兩敗俱傷。超市要保證盈利，理論上可以通過擴(kuò)大市場容量來實(shí)現(xiàn)，比如開設(shè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)，吸引高端消費(fèi)人群，挖掘 “綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”“原產(chǎn)地認(rèn)證商品”“特色深加工農(nóng)產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通農(nóng)產(chǎn)品，又可以改變高端產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)社會(huì)的健康消費(fèi)。

三、河南省農(nóng)超對接主體間博弈現(xiàn)狀的調(diào)研分析

近些年隨著黨中央對“三農(nóng)”發(fā)展的正確引領(lǐng)，河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平穩(wěn)步提升，主要是種植業(yè)，其布局重點(diǎn)在豫北平原、南陽盆地，逐步擴(kuò)展到中部地區(qū)。隨著農(nóng)超對接政策的實(shí)施，河南省已經(jīng)出現(xiàn)了一些農(nóng)超對接的優(yōu)秀案例，河南省的多家超市，諸如永輝超市、大潤發(fā)等具有農(nóng)超對接資質(zhì)的大型連鎖機(jī)構(gòu)，也在積極推廣農(nóng)超對接，但是現(xiàn)狀依然不容樂觀。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超市在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)營上還有很大提升空間。當(dāng)前河南省眾多的農(nóng)戶與合作社并沒有自己的農(nóng)業(yè)品牌。從政府政策引導(dǎo)方面分析，河南省的眾多農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地品牌經(jīng)過長期培養(yǎng)已經(jīng)成熟，但成熟的原產(chǎn)地品牌質(zhì)量卻難以把控，在市場上不如企業(yè)品牌（如好想你）有競爭力，容易陷入被抄襲模仿、同質(zhì)化競爭的窘境。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化的有效途徑，創(chuàng)業(yè)者在“雙創(chuàng)”浪潮中占據(jù)一席之地的助推器。另一方面，對中國農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量問題是硬傷，長久以來中國農(nóng)業(yè)研究者把太多的精力放在了產(chǎn)量增加上，忽略農(nóng)副產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、有機(jī)、綠色等問題。導(dǎo)致現(xiàn)在的農(nóng)副產(chǎn)品市場上有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷量不佳，人們認(rèn)知度不夠，優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌在國際上幾乎沒有，超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控困難重重。但現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)有明確要求，對超市來說，品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控與問責(zé)也比普通農(nóng)產(chǎn)品更好實(shí)現(xiàn)，能更好踐行“農(nóng)超對接”。

四、優(yōu)化河南省農(nóng)超對接的政策建議

針對河南省農(nóng)超對接的現(xiàn)狀和不足，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求與規(guī)劃，探索適合農(nóng)超對接相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合解決方案。

（一）超市經(jīng)營向果蔬專賣普及化邁進(jìn)

超市作為連鎖機(jī)構(gòu)，是一種追求規(guī)模效益的經(jīng)營方式，但是在它的發(fā)展階段當(dāng)中，綜合性超市只是其中的一個(gè)階段，隨著人民收入水平的提高，超市也會(huì)向?qū)I(yè)化、分工細(xì)化發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家為例，同屬于一家連鎖機(jī)構(gòu)的便利店、社區(qū)超市、綜合超市、商超綜合性賣場在分布上與我國呈現(xiàn)出較大區(qū)別，果蔬類專賣的數(shù)量更多，連鎖分支機(jī)構(gòu)的分布更加合理，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，配送規(guī)范高效。我們身邊的超市只追求“大而全”，不追求“小而美”，都在追逐規(guī)模效益，反而陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，很難打出自己的特色。通過對一些大型連鎖機(jī)構(gòu)在發(fā)達(dá)國家的資料搜集，建議超市下一步可以專注打造自己的專業(yè)化分支機(jī)構(gòu)，果蔬專賣便利店、社區(qū)超市、大型商超合理布局。并精心打造超市自創(chuàng)品牌，幫助農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精品化運(yùn)營、品牌化運(yùn)作，全面打開市場，并成為超市的一大招牌。

（二）著力打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌

河南省有著眾多的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，卻很少有國際知名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。這也是我國眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（地標(biāo)品牌）所面臨的窘境。企業(yè)品牌是國際知名農(nóng)產(chǎn)品、食品走遍全球的法寶?？梢詮钠髽I(yè)管理角度規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流與分銷，更可以建立起細(xì)致的質(zhì)量控制與追溯機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求時(shí)，也可以迅速響應(yīng)市場需求。政府應(yīng)著力打造集生產(chǎn)、流通、貿(mào)易于一體的大型有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，引導(dǎo)、扶持各類流通中介組織和農(nóng)村專業(yè)合作組織，鼓勵(lì)扶持企業(yè)品牌，注重提升我省農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率，從品牌策劃、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌戰(zhàn)略控制等方面提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)作水平。

各角度解決方案集中在一個(gè)焦點(diǎn)：因地制宜，打造精品。這不僅是河南省農(nóng)業(yè)的未來方向，更是當(dāng)前“中國智造”的主旨，一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族、一個(gè)國家必須要打造自己的核心競爭力，用創(chuàng)意取勝，才能立于不敗之地。

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 南陽473000）

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