淺析廣告如何激發(fā)公眾的購(gòu)買欲

高瑜含

[摘要]廣告最為一種宣傳工具能夠最大限度地拓寬商品的影響力，那么廣告在拓寬影響力的同時(shí)又采取什么途徑來(lái)激發(fā)公眾的購(gòu)買欲？

[關(guān)鍵詞]名人效應(yīng)式廣告 宣傳方式多樣 植入式廣告

廣告，即廣而告之之意。通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息。廣告能夠幫助公眾更好地了解商品的特性，同樣也能更大限度拓寬商品的影響力從而達(dá)到宣傳的目的?，F(xiàn)如今的廣告通過(guò)多樣的形式來(lái)激發(fā)公眾的購(gòu)買欲。

一、名人效應(yīng)式廣告

名人效應(yīng)式廣告，聘請(qǐng)知名度高、具有社會(huì)影響的人來(lái)為商品做廣告。在當(dāng)今的廣告行業(yè)已屢見不鮮，通過(guò)名人能夠快速吸引公眾的注意力。必勝客廣告對(duì)這一觀點(diǎn)能夠進(jìn)行例證，2015年之前必勝客廣告的代言人是普通的模特。而在韓劇《來(lái)自星星的你》“都教授”大火后，使用“都教授”形象拍攝了以“秋”為主題的《這個(gè)秋天不一樣》廣告，播出后便受到大量的關(guān)注。商品加上名人代言使得關(guān)注量猛增，商品的知名度得到了提升，在一定程度上也會(huì)激發(fā)出公眾的購(gòu)買欲。益達(dá)口香糖采用名人系列廣告來(lái)吸引公眾，名人其本身就帶有特定的公眾基礎(chǔ)。這份公眾基礎(chǔ)就會(huì)轉(zhuǎn)變成為商品的強(qiáng)有力的支持者，看到喜歡的公眾人物拍攝了新的廣告，便會(huì)通過(guò)社交媒體將其大范圍的傳播。這樣的方法幫助了廣告的傳播，公眾人物使商品快速曝光，名人效應(yīng)式廣告不斷吸引公眾對(duì)商品關(guān)注。一方面公眾能夠看到自己喜歡的名人出現(xiàn)在熒幕上，另一方面也能夠促進(jìn)公眾對(duì)廣告的記憶?？吹较矚g的名人為某一產(chǎn)品做廣告，公眾便會(huì)想要去嘗試廣告里的產(chǎn)品。在欣賞廣告的過(guò)程中，也會(huì)想要去嘗試，如此便會(huì)激發(fā)了公眾的購(gòu)買欲。范冰冰、楊冪、胡歌等知名度高的明星做廣告便會(huì)受到廣泛的關(guān)注，公眾看到名人們?yōu)槠渥鰪V告，不自覺(jué)地會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而達(dá)到廣告的目的。這便是名人效應(yīng)式廣告帶來(lái)的效果。

二、多樣的宣傳方式

社交媒體多元化，同樣也給廣告帶來(lái)了機(jī)遇。微博CEO王高飛認(rèn)為：“中國(guó)目前以及未來(lái)一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的增量中將有很大一部分來(lái)自年輕人，尤其是二三線城市的年輕人。更為重要的是，這些年輕人比他們的父輩更加適應(yīng)娛樂(lè)化，興趣更加多樣化，他們更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上面花錢購(gòu)買他們喜歡的內(nèi)容和服務(wù)?！辈榭匆酝奈⒉?shù)據(jù)可以看出，利用微博這一平臺(tái)打廣告的確是很好的選擇?，F(xiàn)如今是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌主看到了微博宣傳的能力，微博大V、網(wǎng)紅背后擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，聘請(qǐng)這些號(hào)召力強(qiáng)的博主能夠起到一定的宣傳作用，大范圍擴(kuò)散廣告，讓公眾能夠了解產(chǎn)品。微信的發(fā)展也促進(jìn)了廣告宣傳，朋友圈成為廣告宣傳的主要手段，簡(jiǎn)單、便捷、快速成為微信圈廣告的代名詞，社交媒體的多元化促進(jìn)了廣告的傳播。

廣告循環(huán)播放同樣會(huì)刺激公眾的購(gòu)買欲，廣告不問(wèn)斷重復(fù)會(huì)對(duì)公眾造成深刻的印象，慢慢的會(huì)在腦中存留，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生好奇心，這份好奇心會(huì)刺激公眾的購(gòu)買欲。經(jīng)典廣告“腦白金”能夠?yàn)槠溥@個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行例證，每天不間斷地在各個(gè)衛(wèi)視循環(huán)播放。一對(duì)動(dòng)畫形式的老夫妻便吸引了公眾的眼球，一時(shí)間人人都能夠說(shuō)出廣告語(yǔ)，當(dāng)人們?nèi)グ菰L老者時(shí)，都會(huì)選擇購(gòu)買腦白金。這便例證了不間斷的播放是會(huì)促進(jìn)公眾的購(gòu)買欲。

近年來(lái)廣告語(yǔ)也成為了一種新的宣傳方式，現(xiàn)如今的廣告種類繁多。如何在眾多廣告中脫穎而出，吸引關(guān)注？最簡(jiǎn)捷的方式是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行宣傳，用強(qiáng)有力的話語(yǔ)抓住公眾。oppo手機(jī)廣告利用簡(jiǎn)短的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)?！睆V告語(yǔ)讓公眾對(duì)其產(chǎn)生印象。廣告播出后，在網(wǎng)上熱度不減。網(wǎng)友們紛紛都表示無(wú)論是否真實(shí)，都愿意買來(lái)進(jìn)行嘗試，這點(diǎn)便證實(shí)了廣告語(yǔ)會(huì)激發(fā)公眾的購(gòu)買欲。

品牌故事在近些年也運(yùn)用在廣告宣傳中，展示品牌的同時(shí)將品牌故事融入進(jìn)去，使產(chǎn)品凸顯出別樣的魅力。

作為世界首屈一指的頂級(jí)巧克力歌帝梵在宣傳時(shí)就采用了這樣的方法，Godiva巧克力起源于比利時(shí)布魯塞爾，由巧克力大師JosephDraps一手創(chuàng)辦，并以傳說(shuō)中尊貴的Godiva夫人命名，至今已有超過(guò)75年歷史。據(jù)說(shuō)大約在1040年，統(tǒng)治Coventry城市的LeofrictheDane伯爵決定向人民征收重稅，支持軍隊(duì)出戰(zhàn)，令人民的生活苦不堪言。伯爵善良美麗的妻子Godiva夫人眼見民生疾苦，決定懇求伯爵減收征稅，減輕人民的負(fù)擔(dān)。Leofric伯爵勃然大怒，認(rèn)為Godiva夫人為了這班愛哭哭啼啼的賤民苦苦哀求，實(shí)在丟臉。Godiva夫人卻回答說(shuō)伯爵定會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人民是多么可敬。他們決定打賭-Godiva夫人要赤裸身軀騎馬走過(guò)城中大街，僅以長(zhǎng)發(fā)遮掩身體，假如人民全部留在屋內(nèi)，不偷望Godiva夫人的話，伯爵便會(huì)宣布減稅。翌日早上，Godiva夫人騎上馬，走向城中，Coventry市所有百姓都誠(chéng)實(shí)地回避屋內(nèi)，令大恩人不至蒙羞。事后，Leofric伯爵信守諾言，宣布全城減稅。這就是著名的Godiva夫人傳說(shuō)。時(shí)至今日，掛毯、油畫、雕塑和文學(xué)作品等眾多歐洲藝術(shù)品中亦載有Godiva夫人的肖像，以示表?yè)P(yáng)。珠寶巨頭Tiffany同樣也通過(guò)敘說(shuō)品牌故事來(lái)進(jìn)行宣傳。很久以前，從紐約到倫敦之間連通著一段海底電纜，電纜報(bào)廢之后的做法通常是被丟到海里去，這其實(shí)很不環(huán)保。于是，Tiffany想辦法把電纜從海底取出并重新包裝，使之變廢為寶，成為一系列首飾里的配件，同時(shí)給顧客看到產(chǎn)品說(shuō)明，講述產(chǎn)品從海底電纜變成首飾配件的歷史淵源，以及其連結(jié)歐洲和北美洲的情感紐帶意義。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，北美在時(shí)尚方面的領(lǐng)先地位不像現(xiàn)在這么明顯，主要的時(shí)尚還是集中在歐洲，講述這樣一個(gè)故事，人們不禁開始重新審視這個(gè)品牌。因?yàn)闅W洲大陸有著很純粹的藝術(shù)氛圍，但你來(lái)到新世界之后，它把藝術(shù)與人文糅合進(jìn)去，一個(gè)新的品牌在北美新大陸重新成長(zhǎng)，開花，結(jié)果，全世界的消費(fèi)者看到這個(gè)品牌，會(huì)有特別的感覺(jué)。這個(gè)系列也成為大家爭(zhēng)相傳頌的一個(gè)很好的故事。這樣的品牌故事給產(chǎn)品帶來(lái)了靈魂與內(nèi)涵，宣傳時(shí)公眾看到這樣令人感動(dòng)的品牌故事時(shí)會(huì)不自覺(jué)地想要去嘗試，想要去體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美味感，同時(shí)也可以通過(guò)這樣的體驗(yàn)去感受產(chǎn)品的靈魂，靜距離地接觸品牌故事里釋放的情感。這說(shuō)明了在廣告宣傳時(shí)品牌故事也會(huì)激發(fā)公眾的購(gòu)買欲。

三、植入式廣告

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們開始注重娛樂(lè)消遣。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的電視劇、電影觀看率是不斷上升的。在影視劇情刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多，因此當(dāng)商家借助這樣的媒體平臺(tái)插播廣告會(huì)更容易激發(fā)出公眾的購(gòu)買欲。像是前段時(shí)間盛行的電視劇《那年花開月正圓》中就有大量的植入式廣告，西鳳酒、御泥坊、老鳳祥、東阿阿膠等都有植入，通過(guò)這部古裝戲更加凸顯出品牌的悠久來(lái)吸引公眾，看到這些時(shí)便會(huì)有購(gòu)買的欲望。在電影《史密斯夫婦》頻繁出現(xiàn)松下筆記本電腦不是為了“客串”，是為了突顯其性能。這部電影是動(dòng)作片少不了使用電腦做關(guān)于高科技的東西，這樣的情況下，擁有一部防摔抗震的隨身電腦會(huì)表現(xiàn)出真實(shí)。松下筆記本電腦就成為了便攜式電腦的代名詞。公眾看到電影中如此方便攜帶便會(huì)想對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，大大激發(fā)了購(gòu)買欲。

植入式廣告在綜藝中也是很普遍的。在《爸爸去哪兒》中的英菲德尼展示出來(lái)安全、高檔的形象，當(dāng)公眾看到節(jié)目里的明星使用這個(gè)牌子的車時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲去體驗(yàn)產(chǎn)品。

綜上所述，以上三種方式在一定程度上是能夠激發(fā)公眾的購(gòu)買欲。當(dāng)公眾們看到這些引人注目的廣告時(shí)便會(huì)不自覺(jué)的想要嘗試，大大提高公眾的購(gòu)買欲實(shí)現(xiàn)了廣告的價(jià)值。