論麥兜餅干的包裝設(shè)計

方碩

[摘 要]包裝是影響餅干業(yè)發(fā)展的重要因素，在餅干市場繁榮發(fā)展的同時，餅干包裝行業(yè)競爭更是激烈，一方面大型超市內(nèi)擺放著數(shù)十種餅干，品牌，包裝不斷翻新；另一方面，各種休閑食品，方便食品給消費者提供了不同的選擇，價格戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)愈演愈烈，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，更使餅干企業(yè)雪上加霜。隨著中國加入 WTO，進口餅干關(guān)稅大幅度下降，越來越多的世界著名的餅干品牌帶著它優(yōu)質(zhì)美味，包裝精致的產(chǎn)品進入中國。同時，在經(jīng)濟全球化的浪潮下，更多的跨國公司利用其全球化的資源配置，低廉的生產(chǎn)成本，直接在華投資，帶來新興的品牌文化，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。

[關(guān)鍵詞]包裝；品牌；市場；競爭

一、包裝的作用

包裝是商品的附屬品，是實現(xiàn)商品價值和使用價值的一個重要手段，是為了在流通中保護產(chǎn)品，方便運輸，促進銷售，并按一定的技術(shù)方法所采用的容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等操作活動。包裝的主要功能有：第一，保護商品；第二，傳達商品信息；第三，方便使用；第四，便于運輸；第五，促進銷售；第六，提高產(chǎn)品附加值包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中發(fā)揮著極其重要的作用。而作為食品包裝，可以保護食品和延長食品保存期；方便流通；增加方便食品品種；防止食品污染；促進食品流通的合理性和計劃性；促進食品競爭，增加食品銷量。不僅給生產(chǎn)者，銷售者以及消費者都帶來很多方便，且促進了食品工業(yè)的發(fā)展。 包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。我們深信，食品包裝是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段。經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體，食品包裝不再僅僅是保護商品的作用，還起到了美化商品，促進銷售的作用?，F(xiàn)如今，經(jīng)濟迅猛發(fā)展，不同的商品充滿著整個市場，競爭之激烈促使各企業(yè)通過各種途徑來引起消費者的注意。比如通過電視廣告，報刊廣告，他人介紹，品牌信譽等，，但這些并不足以最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生，在超級市場的零售方式中，消費者的購買信心很大程度上是通過比較來完成的。殘酷的商業(yè)競爭使設(shè)計師面臨著前所未有的設(shè)計機遇與挑戰(zhàn)，因此，在設(shè)計中，凸顯個性理念，展示深層內(nèi)涵已日益成為設(shè)計中必不可缺的核心精神。而食品包裝作為一門綜合性學科越來越具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。

二、麥兜餅干的包裝設(shè)計

1.圖形設(shè)計的重要性

在經(jīng)濟社會中，包裝設(shè)計中的圖形設(shè)計表現(xiàn)特征是包裝設(shè)計中最為直接的，也是最令人關(guān)注的因素。圖形設(shè)計作為傳遞商品信息的要素質(zhì)之一，它能使產(chǎn)品內(nèi)在的大小，形態(tài)，質(zhì)感等本質(zhì)因素等上升為外在表象因素，通過一種視覺語言與消費者溝通，由于傳達方式，內(nèi)容和媒體的不同，現(xiàn)代包裝 設(shè)計表現(xiàn)出諸多形式特點和規(guī)律，概括起來包裝設(shè)計圖形設(shè)計的特征體現(xiàn)在：直接性：直接性具有一定的引導(dǎo)性和指向性，在具體的市場環(huán)境下，以對消費者進行直接和視覺的求訴方式進行信息傳達，能直接傳達有關(guān)商品信息的功能。尤其是現(xiàn)代市場銷售方式的發(fā)展和變化對包裝設(shè)計傳達商品信息這一功能提出了新的要求，圖形在包裝上是信息的主要承載者，以其獨特的表現(xiàn)力在包裝設(shè)計中展示著獨特的魅力，圖形是在包裝設(shè)計要素中提高視覺注意力的重要素構(gòu)。寓意性：寓意性是指包裝設(shè)計主要通過包裝圖形，容器，文字等視覺上的一些要素，給消費者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的了解，激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認識，以及特定的文化上的親近感，最終對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，從而促進產(chǎn)品銷售。競爭性：競爭性是指包裝設(shè)計必須從市場的具體環(huán)境出發(fā)，始終將設(shè)計的定位放在研究周圍競爭對象的特點，使自己在色彩，圖形，造型上超越對手，在市場上占有一席之地。圖形設(shè)計的競爭性主要體現(xiàn)在直接的語言上，如圖形的強度，辨識度，記憶度等。

2.麥兜餅干包裝圖形設(shè)計的意義

目前市場上的餅干消費中70為年輕女性和青少年，部分生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對這些群體的新品及包裝風格，而作為麥兜餅干包裝設(shè)計，將螞蟻夸張化，抽象化，利用圖形設(shè)計在包裝設(shè)計上的寓意性，將螞蟻鍥而不舍搬運糧食看作是消費者對產(chǎn)品的喜愛，預(yù)示著產(chǎn)品能夠吸引消費者。抽象化的螞蟻造型更加形象，生動，具有親和力和吸引力。作為圖形設(shè)計的競爭性，其獨特的卡通造型作為包裝設(shè)計的主圖形，與市場上直接用餅干實物作為主圖形的包裝能夠區(qū)別開來，有自己特殊的風格，能有力的吸引消費者的眼球，增強消費者的購買欲望，能夠有效地起到包裝的視覺效果帶來的作用，從而達到包裝的最終目的，促進產(chǎn)品銷售。

三、麥兜餅干包裝的文字設(shè)計

文字作為視覺識別符號，是幾千年來經(jīng)過人們創(chuàng)造，流傳，改進而形成的基本結(jié)構(gòu)，幾乎在所有的平面設(shè)計形式中，文字都是重要和必須的組成部分，文字已經(jīng)成為傳達思想，交流感情和信息表達某一主題內(nèi)容的設(shè)計符號。因此，文字設(shè)計在筆畫上進行變化，字體結(jié)構(gòu)不做大的改變，使文字保持良好的識別性，若使 包裝設(shè)計具有審美的藝術(shù)性，文字設(shè)計是不可少的視覺元素。在藝術(shù)設(shè)計活動中應(yīng)善于遵循美得形式法則，使文字設(shè)計具有藝術(shù)魅力的同時更具有文字的可識別性和審美性，遵循文字設(shè)計的三原則：文字設(shè)計的可識別性；造型與內(nèi)容的思想性；文字的藝術(shù)性。 “麥兜”兩字采用可愛的卡通造型，不僅保留原有的可識別性，而且將其與餅干的原材料——麥穗相結(jié)合，不僅與商品相互映襯，相得益彰，造型與內(nèi)容得到統(tǒng)一，文字設(shè)計思想性與藝術(shù)性兼顧，嚴格遵循文字設(shè)計三原則，使產(chǎn)品形象更加生動，傳神，易讀易記，非常具有親和力，有效地拉近與這些年輕消費群體的距離，激發(fā)消費者對商品價值的認識，進而促進商品銷售。

四、麥兜餅干包裝的排版設(shè)計

麥兜餅干包裝設(shè)計除字體設(shè)計外，文字的編排處理是形成包裝形象的又一重要因素，編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行，組與組的關(guān)系，餅干包裝上的文字編排是根據(jù)不同的包裝盒在不同方向，不同位置，不同大小的面上進行整體考慮，形式上更加豐富。包裝文字編排設(shè)計的基本要求是根據(jù)內(nèi)容的屬性，文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排的重點。

優(yōu)秀的包裝設(shè)計必須適應(yīng)商品的儲藏、運輸、展銷以及消費者的攜帶與開啟等。為此，在商品包裝設(shè)計時，必須要使盒形結(jié)構(gòu)的比例合理、結(jié)構(gòu)嚴謹、造型精美，重點突出盒形的形態(tài)與材質(zhì)美、對比與協(xié)調(diào)美、節(jié)奏與韻律美，力求達到核型結(jié)構(gòu)功能齊全、外形精美，從而適應(yīng)生產(chǎn)、銷售乃至使用。更重要的是，現(xiàn)代社會環(huán)保意識已經(jīng)成為世界上大多數(shù)國家的共識。在生態(tài)環(huán)境保護潮流下，只有不污染環(huán)境，不損害人體健康，可以回收利用的商品包裝設(shè)計才可能成為消費者最終的選擇，特別是在食品包裝方面，更應(yīng)該注意綠色包裝。