高?！妒袌鰻I銷策劃》課程教學(xué)中存在的問題與對策探析

【摘要】本文針對目前市場營銷策劃教學(xué)中存在的現(xiàn)實(shí)問題，基于提高學(xué)生對策劃知識的把握和應(yīng)用，以策劃崗位素質(zhì)要求為導(dǎo)向，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教師實(shí)踐四個(gè)方面提出了建議：教學(xué)內(nèi)容上，提出優(yōu)化教材和模塊化設(shè)計(jì)；教學(xué)手段上指出大班教學(xué)和小班教學(xué)相結(jié)合、建設(shè)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)兩種方法；同時(shí)，提出提高教師實(shí)踐能力的多樣化解決方案。

【關(guān)鍵詞】營銷 策劃 教學(xué) 對策

【中圖分類號】G642.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）06-0106-02

一、《市場營銷策劃》課程的性質(zhì)和學(xué)習(xí)意義

在全國很多高校的管理專業(yè)，都設(shè)置了《市場營銷策劃》這門專業(yè)課，該課程集理論與實(shí)踐于一體，是一門綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的課程，是根據(jù)市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位要求設(shè)置，基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向開發(fā)的課程。學(xué)好營銷策劃，對于培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、溝通能力、理論結(jié)合實(shí)踐能力，更好地適應(yīng)未來的工作崗位，具有舉足輕重的作用。

二、《市場營銷策劃》課程教學(xué)中存在的問題

目前，《市場營銷策劃》課程教學(xué)中仍然存在一些問題，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.從教學(xué)內(nèi)容而言，教材理論框架沒有凸顯營銷策劃的特色，教學(xué)內(nèi)容相對比較落后。

目前，大部分市場營銷策劃的的教材，理論框架仍然按照市場營銷學(xué)的理論框架編寫，內(nèi)容基本上與市場營銷學(xué)內(nèi)容是重復(fù)的。理論性較強(qiáng)；理論不能與時(shí)俱進(jìn)，新的營銷思維、營銷工具和營銷手段，在教材中沒有體現(xiàn)；案例相對陳舊，不能跟上市場的快速變化；具有代表性、典型性的案例較少，綜合性的案例更少，不利于學(xué)生課后自學(xué)；有些教材設(shè)置了實(shí)訓(xùn)課時(shí)，但是，由于時(shí)間短等原因，使得理論與市場脫節(jié)，實(shí)際效果并不理想。

2.教學(xué)方式和教學(xué)手段相對單一。

首先，大部分高校教學(xué)偏理論，基本是以老師課堂上理論講授為主，學(xué)生為輔，學(xué)生積極性不高，參與度不夠；其次，實(shí)訓(xùn)較少，實(shí)訓(xùn)形式單一，學(xué)生很少有機(jī)會(huì)進(jìn)行虛擬策劃或者實(shí)際策劃；再次，與其它課程的銜接度不夠，營銷策劃綜合了市場營銷、消費(fèi)者行為、市場調(diào)研與預(yù)測等多門課程知識等應(yīng)用，但實(shí)際教學(xué)中，這些課程之間并沒有很好銜接。

3.就師資而言，授課老師大多沒有實(shí)際的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

目前，很多高校都明確提出了社會(huì)實(shí)踐的要求，甚至把社會(huì)實(shí)踐作為一項(xiàng)晉升職稱的必備條件。但是，仍然存在許多問題。（1）實(shí)踐時(shí)間較短。一方面，企業(yè)通常不放心也不愿意把一些重要關(guān)鍵的業(yè)務(wù)交給老師去做，教師得不到實(shí)質(zhì)性鍛煉；同時(shí)，由于教學(xué)任務(wù)需要，教師剛熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)，就要返回學(xué)校進(jìn)行教學(xué)，不能深入地進(jìn)行鍛煉。（2）資助金額非常有限。由于學(xué)校是事業(yè)型單位，提供給老師的資助金額也非常有限，使實(shí)踐工作中資金支持力度不夠，也限制了教師實(shí)踐的積極性，有些項(xiàng)目教師還要自費(fèi)，這對收入有限的教師進(jìn)行實(shí)踐形成了一定的限制。（3）社會(huì)實(shí)踐的形式較單一，主要是頂崗鍛煉。（4）教師實(shí)踐積極性不高。除了實(shí)踐時(shí)間短和資助金額有限的限制原因外，一些高校老師習(xí)慣了在學(xué)校當(dāng)老師，不重視社會(huì)實(shí)踐，流于形式。

三、提高《市場營銷策劃》課程教學(xué)效果的對策

針對《市場營銷策劃》課程教學(xué)中存在的問題，筆者認(rèn)為，可以采取以下的方法進(jìn)行改進(jìn)。

1. 關(guān)注教學(xué)內(nèi)容，從教學(xué)內(nèi)容編寫的組織形式和教學(xué)內(nèi)容模塊上以崗位能力為導(dǎo)向。

第一，針對目前教材編寫中存在的問題，可以邀請相關(guān)企業(yè)界高管及中層管理者（尤其是負(fù)責(zé)市場策劃的部門管理者）、策劃界權(quán)威、同行代表和學(xué)生代表參與到課程標(biāo)準(zhǔn)制定中，與企業(yè)一起開發(fā)建設(shè)課程網(wǎng)站、制作教學(xué)課件、微視頻等教學(xué)資源，積極吸引企業(yè)參與到教材的編寫、教學(xué)課件及教學(xué)資源的探索中，使教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容更加務(wù)實(shí)和接地氣，以崗位職業(yè)能力為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的策劃能力，符合企業(yè)當(dāng)前實(shí)踐的需要，而不是脫離現(xiàn)實(shí)、流于形式的理論框架。

第二，教材編寫應(yīng)采取模塊化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。將營銷策劃的理論體系劃分為理論講解模塊、案例分析模塊、實(shí)訓(xùn)模塊3部分，使學(xué)生的知識水平和策劃能力得到全面提高。理論講解部分主要就營銷策劃的基本原理、方法、策略和管理進(jìn)行精講；案例分析模塊主要通過對典型性、代表性企業(yè)策劃進(jìn)行搜集、篩選，與同學(xué)們一起分析探討，加深對所學(xué)理論的理解和把握；實(shí)訓(xùn)模塊主要通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向的方式，引導(dǎo)、組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)操。

2. 教學(xué)方法上，采用大班教學(xué)與小班教學(xué)相結(jié)合，全方位提高學(xué)生的市場營銷策劃能力。

在市場營銷策劃教學(xué)中，采用恰當(dāng)、靈活的教學(xué)方法，不但會(huì)幫助學(xué)生更好地理解和把握理論知識，而且能夠使其更好地將理論和實(shí)踐結(jié)合起來，真正提高其策劃能力。筆者認(rèn)為，可以采用大班教學(xué)和小班教學(xué)相結(jié)合的方式，小班教學(xué)為主，大班教學(xué)為輔，大班對基礎(chǔ)理論和案例進(jìn)行精講，小班以項(xiàng)目為導(dǎo)向進(jìn)行實(shí)訓(xùn)實(shí)操。

大班教學(xué)，主要是系統(tǒng)精講市場營銷策劃的理論知識。主要包括市場營銷策劃的內(nèi)涵、方法、調(diào)研策劃、定位策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃、企業(yè)形象策劃（CIS）和策劃的管理等理論。因?yàn)檫@部分很多基礎(chǔ)的知識在市場營銷學(xué)中都接觸過，所以，在大班授課過程中，采取以策劃為特色的精講，就每一部分內(nèi)容在基本理論如何應(yīng)用、應(yīng)用的場景、應(yīng)用上要注意的問題等進(jìn)行重點(diǎn)聚焦地解析，并通過案例研討的方式，為提高學(xué)生的策劃分析應(yīng)用能力奠定理論基礎(chǔ)。

小班教學(xué)，是在大班精講的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目為導(dǎo)向，分小組進(jìn)行實(shí)操。步驟如下：

（1）分組，3～5人一組，每組起一個(gè)特別的組名，確定組長，由其組織管理小組策劃工作，并及時(shí)與老師溝通。

（2）選定項(xiàng)目，學(xué)生根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度有序地安排項(xiàng)目的策劃，老師分組進(jìn)行指導(dǎo)。項(xiàng)目的選擇有多種方式，可以虛擬一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)、可以由老師給定一些項(xiàng)目名稱、也可以是小組熟悉的一些產(chǎn)品或服務(wù)、也可以結(jié)合一些企業(yè)提供的課題等，其中，企業(yè)的課題有針對性，通常也是企業(yè)亟待解決的一些策劃問題，企業(yè)很關(guān)注，會(huì)為同學(xué)提供多方面的信息，筆者進(jìn)行了嘗試，同學(xué)的參與度非常高，而且策劃質(zhì)量比之前的教學(xué)方式大大提高，學(xué)生搜集信息能力、分析問題能力、創(chuàng)新能力、解決問題能力明顯得到了提高，當(dāng)被企業(yè)采納后，同學(xué)也很受激勵(lì)，覺得很有意義。

（3）學(xué)生完成最終的相對完整的策劃書，進(jìn)行匯報(bào)，老師點(diǎn)評。策劃書要有word電子版和紙質(zhì)版、 PPT電子版。為了讓指導(dǎo)老師和專家有充分的時(shí)間閱讀你的策劃書并給出成熟的建議和意見，在匯報(bào)前，本組同學(xué)要將策劃書電子版發(fā)給任課老師和相關(guān)專家。匯報(bào)完成后，本組匯報(bào)同學(xué)必須告知遇到的困難及解決的方法、尚未解決的問題、此次策劃經(jīng)驗(yàn)收獲分享，老師和相關(guān)專家從可行性、盈利性等方面進(jìn)行點(diǎn)評，給出意見和建議，旁聽同學(xué)也可以點(diǎn)評、提問題，提建議。

（4）本組同學(xué)在第三步所給建議和意見基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善策劃書，指導(dǎo)老師和專家給出建議和意見。

3. 積極嘗試多樣化的教學(xué)手段。

除了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)之外，可以通過一些方法提高教學(xué)的效率和效果。

（1）利用營銷策劃模擬軟件，分階段和全程模擬營銷策劃的過程和效果。教師可以根據(jù)課堂教學(xué)和實(shí)訓(xùn)安排，分模塊讓學(xué)生利用實(shí)訓(xùn)策劃軟件進(jìn)行模擬，并進(jìn)行指導(dǎo)；當(dāng)課程結(jié)束后，再讓學(xué)生進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的策劃模擬，提高其對知識的綜合運(yùn)用能力。

（2）建立營銷策劃資源與學(xué)習(xí)平臺(tái)。平臺(tái)包括以下內(nèi)容：相關(guān)課件資源和公開課視頻推薦、策劃案例庫、策劃案例的視頻和音頻、策劃必讀相關(guān)書籍、創(chuàng)意區(qū)、創(chuàng)新策劃項(xiàng)目申請策劃競賽資訊區(qū)、企業(yè)課題對接區(qū)、優(yōu)秀策劃書展示區(qū)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、交流社區(qū)等。相關(guān)課件資源和公開課視頻，不僅包括營銷策劃PPT和視頻、也包括市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷學(xué)、消費(fèi)性理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等課程的優(yōu)質(zhì)音頻和視頻公開課推薦，幫助學(xué)生更好理解所學(xué)理論知識，同時(shí)學(xué)生可以利用課外時(shí)間自主學(xué)習(xí)。案例庫建設(shè)主要來源于老師、學(xué)生及業(yè)內(nèi)相關(guān)權(quán)威專家的策劃實(shí)例，必須分享，篩選出優(yōu)質(zhì)的案例，供學(xué)生學(xué)習(xí)。策劃案例的音頻和視頻，可以幫助學(xué)生加深對策劃知識的把握。策劃必讀相關(guān)書籍板塊，向?qū)W生推薦策劃相關(guān)理論與實(shí)務(wù)權(quán)威書籍，作為學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)使用。創(chuàng)意區(qū)，是一個(gè)大家分享創(chuàng)意的區(qū)域，一方面，大家可以將自己認(rèn)為好的創(chuàng)意分享到這里，另一方面，學(xué)生也可以將自己的一些idea在這里展示甚至交易。創(chuàng)新項(xiàng)目申請與策劃競賽資訊區(qū)，及時(shí)為大家提供一些策劃項(xiàng)目申請及策劃競賽的通知，供大家選擇參與。企業(yè)課題對接區(qū)，主要是由學(xué)校和老師提供一些企業(yè)的課題，當(dāng)然，通過校企結(jié)合，企業(yè)也可以在這個(gè)平臺(tái)發(fā)布自己的策劃需求，吸納感興趣的同學(xué)參與進(jìn)來。優(yōu)秀策劃書集錦，一方面，提供一些已經(jīng)實(shí)際的策劃書資源給學(xué)生，另一方面，也可以在這里對學(xué)生的優(yōu)秀策劃書進(jìn)行展示。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)區(qū)，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供政策指導(dǎo)、資金幫助、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)等，支持學(xué)生將自己的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行轉(zhuǎn)化。交流社區(qū)，匯集老師、學(xué)生、策劃權(quán)威專家、企業(yè)界策劃人士，進(jìn)行策劃的交流、經(jīng)驗(yàn)分享。

4. 加強(qiáng)相關(guān)任課教師到企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的、多樣化的實(shí)踐。

針對目前教師社會(huì)實(shí)踐中存在的問題，可以嘗試以下對策。（1）適當(dāng)延長教師社會(huì)實(shí)踐的時(shí)間，比如以一年為期，使得教師有充分的時(shí)間和精力進(jìn)行實(shí)踐，保證實(shí)踐能取得真正意義上的效果。（2）適當(dāng)提高實(shí)踐資助額度?？梢詮钠髽I(yè)、政府、學(xué)校等多方整合資金，形成實(shí)踐基金，減少學(xué)校資金有限帶來的問題。一方面，這能夠保證教師安心實(shí)踐，提高其積極性；另一方面，也有助于教師出實(shí)踐成果，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。（3）鼓勵(lì)教師以擔(dān)任企業(yè)咨詢顧問的身份，為企業(yè)提供管理咨詢，和企業(yè)進(jìn)行有效對接，解決企業(yè)面臨的實(shí)際問題。（4）在不影響教學(xué)的前提下，鼓勵(lì)部分有潛力的老師創(chuàng)業(yè)。（5）加強(qiáng)對老師教學(xué)實(shí)踐的檢查、評估和考核工作，建立學(xué)校企業(yè)雙評估考核機(jī)制，并落到實(shí)處。學(xué)?？梢院推髽I(yè)共同努力，保證其切實(shí)參加到企業(yè)的實(shí)際工作中，積極配合企業(yè)做好崗位工作，多出實(shí)踐成果。

總之，為了更好地解決市場營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題，提高教學(xué)效果，培養(yǎng)真正的策劃人才，必須在教材編寫、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和手段、師資實(shí)踐等方面進(jìn)行改進(jìn)和提高！

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基金項(xiàng)目：薛豪娜博士科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)（J10113190095）。