新時期電視購物消費(fèi)知覺風(fēng)險降低與購物新模式研究

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，網(wǎng)絡(luò)購物以其快速便捷的方式，很快就吸引了大批用戶，消費(fèi)者足不出戶，只用動動手指就完成了下單、支付，不再受時間和地點(diǎn)的限制，也不像傳統(tǒng)電視購物那樣，必須坐在電視前才能完成購物過程。潛移默化中，傳統(tǒng)電視購物給年輕消費(fèi)者帶來一種購買麻煩、產(chǎn)品單一、售后復(fù)雜、質(zhì)量不佳的知覺選擇，由于傳統(tǒng)電視購物播出模式和消費(fèi)者知覺的恒常性所致，也一定程度導(dǎo)致了近年來傳統(tǒng)電視購物消費(fèi)者逐年減少，進(jìn)入新時期，網(wǎng)絡(luò)購物的興起，給電視購物帶來競爭同時也帶來了新的機(jī)遇，借助網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺，電視購物搭建了新的參與渠道，一方面利用電視臺節(jié)目資源，另一方面，引入先進(jìn)的技術(shù)手段，和電商平臺跨界合作，線上線下全方位互動，借助全媒體融合直播，進(jìn)一步使電視資源最大化，在擴(kuò)大銷售業(yè)績的同時逐步降低了消費(fèi)者知覺風(fēng)險。

一、傳統(tǒng)電視購物弊端以及知覺風(fēng)險的概念

我國的電視購物單生于上個世紀(jì)90年代，經(jīng)過將近30年的發(fā)展已經(jīng)形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，目前每個省基本上都有自己的電視購物平臺，但隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)型以及行業(yè)競爭加劇。尤其是新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶動了電商產(chǎn)業(yè)的流行，電視購物銷售局面不太樂觀。據(jù)研究部門調(diào)查，例如谷喜、家有購物等曾名噪一時的電視購物公司近年來都由于經(jīng)營虧損而相繼關(guān)張。傳統(tǒng)電視購物節(jié)目，立足于電視媒體資源，在商品部、節(jié)目制作部、電話中心合作下完成節(jié)目播出。商品部負(fù)責(zé)商品的開發(fā)選購，節(jié)目制作部承擔(dān)節(jié)目的策劃、制作以及播出。觀眾通過電視直播觀看產(chǎn)品外觀、了解產(chǎn)品性能，通過電話與節(jié)目制作方進(jìn)行聯(lián)系，完成產(chǎn)品的咨詢和訂購。傳統(tǒng)的電視購物直播內(nèi)容由現(xiàn)場錄制的主持人介紹商品的畫面和準(zhǔn)備好的產(chǎn)品資料組合，顧客通過主持人的介紹，現(xiàn)場產(chǎn)品演示，以及介紹使用的視頻和使用效果這些環(huán)節(jié)的展示，從而了解產(chǎn)品，這種直播模式沿用了很長時間。

但電視購物是一種虛擬購物方式，不同于傳統(tǒng)的線下購物，沒有店鋪?zhàn)鳛橐劳校M(fèi)者因?yàn)闊o法真實(shí)的接觸到商品，也就無法憑觸覺選擇商品，也無法將商品進(jìn)行對比，只能憑借感覺和視覺來判斷商品。正是由于消費(fèi)者在電視購物中不能真實(shí)的去檢查商品，比較商品，從而加大了電視購物的知覺風(fēng)險性。消費(fèi)者知覺決定消費(fèi)者會將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋，即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。知覺恒常性的特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)電視購物知覺風(fēng)險意識的存在。

二、媒介融合時代電視購物新模式

融媒體時代的到來為電視購物提供了新的方向，通過多渠道宣傳，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，無論你在哪里，都可以接收到不同種類媒體所傳播的資訊。電視購物利用這一特點(diǎn)，在不同的媒介傳播中，上演不同的角色，使電視購物的消費(fèi)者在電視觀眾參與者之間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。是電視傳播信息得更加廣泛的接受，達(dá)到更好的傳播目的。電視購物，一方面借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源整合，形成規(guī)?；倪\(yùn)營完成從觀眾到購買者的身份轉(zhuǎn)變，同時借助網(wǎng)絡(luò)的力量，拓寬了購物渠道，利用微信公眾號、視頻APP等多種形式傳播，并借助微信、支付寶等電子支付方式，讓支付變得更加便捷。目前電視購物新型直播模式有以下幾種：

(一)AR技術(shù)引入電視購物直播

AR 技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用實(shí)時計算影像位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，可以在屏幕上把虛擬世界應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動。借助AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)真實(shí)世界與虛擬世界之間信息的集成與互動。當(dāng)前 AR 技術(shù)已廣泛運(yùn)用。西方國家多家媒體也已將AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用在如天氣預(yù)報等節(jié)目中，讓觀眾對天氣變化有了更直觀認(rèn)識。AR技術(shù)在電視購物直播中的應(yīng)用，無疑會給觀眾帶來更新的觀看體驗(yàn)和購物體驗(yàn)。

(二)全媒體融合直播模式

媒介融合下，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體傳播通道有效結(jié)合，信息集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，并利用視頻APP、電視直播、公眾號推送等多種形式推送給受眾。全媒體融合直播模式消除了傳播渠道間的障礙，做到了第一時間、多平臺、全方位的節(jié)目展示。無論觀眾是何種用戶，都可以借助不同終端，第一時間獲得第一手信息。

(三)媒體 + 電商”的跨界直播模式

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為視頻直播提供極有利的條件，網(wǎng)絡(luò)直播搭載商品銷售，已經(jīng)成為商家的營銷新模式。而年輕消費(fèi)者的肯定進(jìn)一步助力“直播 +購物”這種電商營銷新模式的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”時代，好的媒體，不一定具備電商屬性，但好的電商，媒體屬性無疑非常好。電視購物頻道具備媒體和電商雙重身份，這是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)電商無法比擬的，電視和網(wǎng)絡(luò)購物的臺網(wǎng)聯(lián)合，鏈接了人群、渠道和節(jié)目內(nèi)容。依托廣播電視集團(tuán)的平臺優(yōu)勢，電視購物頻道的內(nèi)容生產(chǎn)和資源整合不斷創(chuàng)新，在吸引粉絲、聚合流量、贏得口碑、預(yù)期增長、做視頻直播等方面具有得天獨(dú)厚的創(chuàng)造力和號召力。

三、結(jié)束語

電視購物和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)銷售以及電視購物之間形成了資源優(yōu)勢的互補(bǔ)，電視購物引領(lǐng)時尚潮流并提供直觀的商品信息。促進(jìn)觀眾網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，通過網(wǎng)絡(luò)購買認(rèn)知產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動電視購物銷售額的增長。傳播資源互相補(bǔ)充，互相利用，電視購物通過網(wǎng)絡(luò)商城有了更廣闊的銷售渠道，便捷的支付和售后保障體系也不斷的降低了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險意識，網(wǎng)絡(luò)商城也通過電視的宣傳獲得了更多的知名度，增加了觀眾的信任感。電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物融合發(fā)展將以前的受眾分流轉(zhuǎn)化為受眾合流，引領(lǐng)了一種新的無店銷售的模式。