跨國出版集團(tuán)在華市場本土化策略研究
——以培生集團(tuán)為例

內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

一、培生集團(tuán)概況

創(chuàng)立于1844年的培生集團(tuán)是國際著名的出版業(yè)傳媒巨頭，旗下包括培生教育集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)和企鵝蘭登書屋。培生集團(tuán)規(guī)模龐大，總部位于英國倫敦，在全球80多個(gè)國家擁有4萬多名員工，主要從事教育出版、專業(yè)評核、大眾娛樂、商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)信息等方面的業(yè)務(wù)。培生集團(tuán)2014年銷售額高達(dá)49億英鎊，位居世界各大出版集團(tuán)之首。[1]培生集團(tuán)將其戰(zhàn)略目標(biāo)定位為：整和數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將學(xué)習(xí)需求與良好的教育培訓(xùn)資源整和在一起，通過驅(qū)動教育市場的邊界，建構(gòu)深層次教育收益模式。

二、培生集團(tuán)在華市場的產(chǎn)品本土化策略

培生集團(tuán)在其全球化的推廣過程中，特別注重在別國本土化策略的實(shí)施。剛進(jìn)入中國市場時(shí)，培生采用的策略是將原先產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移，主要是版權(quán)出售，基本是對原版教材的照搬，比如說朗文旗下《實(shí)用基礎(chǔ)英語》、《新概念英語》、《朗文高階英語詞典》三大件率先進(jìn)入中國市場，也同步打響了培生在華的知名度。[2]隨著培生在中國市場經(jīng)驗(yàn)的逐漸增多，其開始注重產(chǎn)品內(nèi)容和資源運(yùn)用的本土化，也開始考慮中國市場的適應(yīng)性和文化特征。比如，培生教育集團(tuán)已經(jīng)與人民教育出版社、外語與教學(xué)研究出版社、清華大學(xué)出版社、高等教育出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版單位進(jìn)行合作推出了主要以英語為主的數(shù)千種的圖書。在定價(jià)方面，培生在中國采取的是比較靈活的策略，比如，對教材的定位參考當(dāng)?shù)貓D書市場價(jià)格而不是貿(mào)然采取歐美教材的高定價(jià)，最終得到高校消費(fèi)群體的認(rèn)可和購買。[3]

三、培生集團(tuán)在華市場的營銷本土化策略

培生集團(tuán)通過開展多樣的營銷活動讓讀者更進(jìn)一步了解培生，并去貼近它的產(chǎn)品。這樣，它的用戶關(guān)系在這樣特色的營銷活動中逐漸增強(qiáng)。2016年，培生發(fā)布了配合其全球英語水平測試標(biāo)準(zhǔn)的教師工具包，目的在于響應(yīng)全球?qū)Ω纳朴⒄Z語言教學(xué)的需求。參與大型展覽是企業(yè)和讀者直接面對面溝通的有效途徑，進(jìn)入中國市場后的培生集團(tuán)，每屆北京國際博覽會都能看到它的身影。在博覽會上展示培生的優(yōu)質(zhì)教育資源、數(shù)字化教學(xué)領(lǐng)域成果，讓讀者們?nèi)嫔羁痰亓私饬伺嗌瘓F(tuán)及其產(chǎn)品的同時(shí)還可以有效利用博覽會的良好契機(jī)達(dá)成合作，如在2015年培生集團(tuán)與深圳拇指空間數(shù)碼科技有限公司達(dá)成了合作。

四、培生集團(tuán)在華市場的機(jī)構(gòu)與人力資源本土化策略

培生集團(tuán)對中國市場極為重視，自其2008年進(jìn)入中國市場以來，相繼在北京、上海、廣州等一線城市建立了辦事處，而且在中國也有5家合資公司。因?yàn)榈赜蚝凸芾沓杀荆嗌谥袊墓蛦T不可能完全來自于母國，而且也由于不同的國家，其政治、文化、經(jīng)濟(jì)制度的不同，也就需要熟悉本土市場的員工來參與公司運(yùn)作。培生集團(tuán)在中國開拓教育產(chǎn)品市場過程中，主要通過資本收購的方式，收購之后，又通過整合、減少彼此業(yè)務(wù)沖突，主要發(fā)展數(shù)字及線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

五、跨國出版集團(tuán)在華本土化策略對我國的啟示

發(fā)揮資源的優(yōu)勢，將引進(jìn)與輸出同步進(jìn)行。對其他國家市場來說，跨國出版集團(tuán)是外來者，常處于不熟悉、不和諧的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會環(huán)境中，如果盲目進(jìn)行擴(kuò)張，會在經(jīng)營過程中產(chǎn)生很多問題，所以，跨國公司應(yīng)該憑借其勝過當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的獨(dú)特資源優(yōu)勢，才可能順利地進(jìn)行國際經(jīng)營活動，而且一些跨國出版公司已經(jīng)在通過銷售環(huán)節(jié)來主導(dǎo)上游的出版資源，并最終達(dá)到參與中國出版競爭的目的。[4]就比如說，對培生而言，廣泛的教育出版資源都是其進(jìn)入其他國家市場的不二法寶。尊重本土文化，采用多樣化營銷?？鐕霭婕瘓F(tuán)在不同市場進(jìn)行產(chǎn)品輸出，一定會伴有不同的營銷策略，跨國出版集團(tuán)對不同市場定制的市場營銷策略一般都是本土化營銷，只有準(zhǔn)確的制定營銷計(jì)劃才能很好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，精確地把握本地市場的需求。跨國出版集團(tuán)常以投資的方式拓展其國際業(yè)務(wù)，跨國出版集團(tuán)的資本運(yùn)作模式一般都是持股、并購和創(chuàng)建等方式，必須依據(jù)本地市場的規(guī)律去運(yùn)作這些模式。

六、結(jié)束語

近些年，中國出版在不斷升級打造自身軟硬件實(shí)力的同時(shí)，還憑借“一帶一路”等好的政策積極走向國外，這些都使中國文化及中國出版在世界范圍內(nèi)更有話語權(quán)，中國出版把“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，推動著國內(nèi)外優(yōu)秀文化的交流與融合，這必然也會有助于扭轉(zhuǎn)我國出版產(chǎn)業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中長期處于逆差的局面，也有利于中國出版更好的走出去。

[1]侯鵬.英國培生集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J]中國新聞出版研究院，2015.

[2]葛淼慧.《跨國出版集團(tuán)在華市場本土化策略研究》[D]北京印刷學(xué)院碩士論文，2018，01.

[3]易芳.海外出版巨頭紛紛擬定中國市場攻略[N]中國新聞出版報(bào)，2009-01-05.

[4]https：//baike.so.com/doc/6121023-6334172.html.