社交化傳播策略下的預(yù)期落差探析

河海大學(xué)新聞傳播學(xué)系本科生

根據(jù)CNNIC在2018年1月發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模相較2016年底新增5734萬人，總數(shù)已超過7.53億。隨著移動(dòng)終端的全面普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的這塊蛋糕越來越大，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)的市值截至2017年底分別達(dá)到0.5萬億元、2.9萬億元以及3.1萬億元，這一切與內(nèi)容生產(chǎn)型媒體和服務(wù)類平臺(tái)的營(yíng)銷方法密不可分。

最近一段時(shí)間，“社交化”成為學(xué)界談?wù)摕崃业囊粋€(gè)詞語(yǔ)，不難理解，“社交”指的是個(gè)體為在適應(yīng)和融入社會(huì)而進(jìn)行的人際交往，它是一種以信息、情感、價(jià)值觀念為載體的溝通和交流，社交緣起于面對(duì)面的接觸，伴隨著相對(duì)新型的媒介的不斷出現(xiàn)，人們獲得了更加豐富和便利的社交途徑，尤其是進(jìn)入web2.0時(shí)代后，社交的成本更是大大降低?！吧缃换币话闶钦f新聞媒體在生產(chǎn)和傳播方式上呈現(xiàn)的一種新形態(tài)，基于“信息網(wǎng)絡(luò)化”理念以改變整個(gè)新聞在傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)用戶角色的升級(jí)。①

平臺(tái)和媒體的“社交化”策略

由于媒體的存在意義或多或少與社會(huì)化相關(guān)，加之在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，“社交化”實(shí)為媒體發(fā)展與壯大的一劑良方，漸漸地各類媒體與平臺(tái)紛紛將“社交化”作為一種營(yíng)銷思路。通過將產(chǎn)品與用戶的社交網(wǎng)絡(luò)圈相連接，一方面可作為延長(zhǎng)用戶鏈的工具，另一方面更可以憑借共享和互動(dòng)來增強(qiáng)用戶黏性，提高忠誠(chéng)度。

近幾年，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，口碑營(yíng)銷的影響力水漲船高，是指產(chǎn)品通過人際或群體之間來傳播和擴(kuò)散。除商品評(píng)價(jià)外，移動(dòng)優(yōu)惠券也屬于口碑營(yíng)銷的形式之一，目標(biāo)顧客可以通過社會(huì)分享行為獲得社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)以及互惠交換。微信、微博為代表的社交媒體(social media)便成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的重要平臺(tái)，將社交網(wǎng)絡(luò)與人際影響相聯(lián)系，體現(xiàn)了“社交化”策略的應(yīng)用。

但是從近幾年來看，網(wǎng)絡(luò)社交圈中的口碑營(yíng)銷熱度仿佛有所下降。有學(xué)者曾尖銳地指出，“在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)人際傳播超越了面對(duì)面交往行為中的正常情感范疇”。②也就是說，僅從傳播者一方來看，在網(wǎng)絡(luò)社交中，傳播者會(huì)對(duì)所要傳遞的訊息進(jìn)行有選擇性的整理和裝扮，以能呈現(xiàn)出自己期待的模樣和結(jié)果，因此很容易使傳播理想化，與現(xiàn)實(shí)情形和環(huán)境存在一定差距。

“社交化”之下的用戶畫像

當(dāng)用戶接近和使用傳統(tǒng)或新型媒體時(shí)，面對(duì)其創(chuàng)設(shè)的“社交化”形態(tài)下，態(tài)度和行為可分為以下兩種，一種是仍遵循傳統(tǒng)不做改變，以旁觀式的看客心理面對(duì)一切，不卷入媒體互動(dòng)行為；另外一種是積極運(yùn)用和開拓自己的社交網(wǎng)絡(luò)。從媒體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的角度來看，第二種的確更為正向和積極。

以微信小程序?yàn)槔?017年5月，“匿名聊聊”正式上線，短短幾個(gè)小時(shí)便創(chuàng)造了2000萬瀏覽量的記錄，成為小程序爆紅的序曲?！澳涿牧摹鼻『镁褪抢蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)拓展用戶規(guī)模的典型，用戶通過掃描他人發(fā)布在朋友圈的小程序二維碼進(jìn)入特定界面，通過驗(yàn)證后可與朋友匿名留言交流。而只要激發(fā)了用戶的好奇心完成第一步二維碼識(shí)別，整個(gè)傳播擴(kuò)散過程就完成了大部分內(nèi)容。繼“匿名聊聊”之后，相似形式互動(dòng)小程序“小紙條”、“包你說”層出不窮。

但是如果仔細(xì)分析，盡管開發(fā)人員利用了用戶社交關(guān)系與互動(dòng)的需求，然而傳播最終的歸宿并不是互動(dòng)，用戶之所以會(huì)依照媒體的意愿主動(dòng)借助朋友圈或微信群聊擴(kuò)散，是因?yàn)檫@一行為可以帶來符號(hào)意義的傳遞或直接的獎(jiǎng)勵(lì)，也就是說從傳播效果的角度來看，媒體的商業(yè)流量目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，用戶的原初需求也得以滿足，但深層次意義上的交流互動(dòng)卻不一定真正達(dá)成。

權(quán)力關(guān)系的存在與單向傳播現(xiàn)象

(一)傳播中的權(quán)力觀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義萌芽出現(xiàn)，封建制度受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，人們開始高舉人人生而平等、獨(dú)立理性的旗幟呼喊，但直到如今的現(xiàn)代社會(huì)，毋庸置疑，無論是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是社會(huì)生活，但凡存在資源掌握的不平均現(xiàn)象，就沒有絕對(duì)的平等，只能是從國(guó)家制度和政策調(diào)控等手段盡量保證相對(duì)的平等。傳播領(lǐng)域更是如此，由于人們掌握不盡相同的媒體資源和信息數(shù)量，特別是在新媒體更迭快速的時(shí)代，學(xué)習(xí)和操作不同媒體的能力不同，“數(shù)字溝”長(zhǎng)期存在。

批判學(xué)派的代表人物，法國(guó)著名社會(huì)思想家?？略缭谥鳌吨黧w與權(quán)力》中提出，權(quán)力是在權(quán)力關(guān)系、交往關(guān)系和客觀能力三種關(guān)系的交織中運(yùn)作的。③在?？驴磥恚瑱?quán)力關(guān)系是指?jìng)€(gè)體對(duì)個(gè)體或群體對(duì)群體有意識(shí)地施加權(quán)力，可以被形象地理解成是一種游戲關(guān)系，而交往關(guān)系是一種以符號(hào)為媒介聯(lián)系個(gè)體或群體的交往類型，其中也總是夾雜著客觀能力，暗示目的性行為，通過“對(duì)伙伴之間的關(guān)注域的設(shè)定和信息域的修正來產(chǎn)生權(quán)力效應(yīng)?！雹芤簿褪钦f，盡管?？轮攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)了權(quán)力關(guān)系和交往關(guān)系之間的區(qū)別，比如前者強(qiáng)調(diào)人作用于他人的不平等，而后者強(qiáng)調(diào)意義的生產(chǎn)和通過符號(hào)的交互性傳播，但究其本質(zhì)，都是一種互相利用。這種利用放置在媒體語(yǔ)境中，傳播的含義便可以這樣理解：以實(shí)現(xiàn)主體一定的目的而進(jìn)行的系列行為。

時(shí)間再早一些，庫(kù)利提出的“社會(huì)互動(dòng)理論”和米德提出的“社會(huì)動(dòng)作理論”以及之后布魯默的“符號(hào)互動(dòng)”說法，也曾對(duì)早期心理學(xué)研究中認(rèn)定的“刺激——反應(yīng)”模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。早期心理學(xué)研究把人與人之間的互動(dòng)看作是一種本能行為，等同于動(dòng)物間的互動(dòng)。這一觀點(diǎn)顯然不足以解釋現(xiàn)實(shí)生活中的社交現(xiàn)象。在“符號(hào)互動(dòng)論”中，傳播的是帶有意義的符號(hào)，基于對(duì)符號(hào)的理解行動(dòng)得以產(chǎn)生。因此采取行動(dòng)必須有一個(gè)重要的前提：人們分析和預(yù)判事物對(duì)于自身是具有意義的，并在實(shí)際互動(dòng)中，意義得以形成(可能是與預(yù)期相悖的意義)。

(二)權(quán)力關(guān)系的不平等

目的性行為一旦產(chǎn)生，主動(dòng)方與被動(dòng)方的相對(duì)處境隨之形成，表現(xiàn)為權(quán)力傾斜和權(quán)力缺失兩種角色。德萊弗斯曾說“穩(wěn)定性的固有邏輯是不存在的?！雹菰谏缃恍袨榈臋?quán)力關(guān)系中，并非歷史上建立在封建王權(quán)之上的君主制話語(yǔ)，兩種角色的位置是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的權(quán)力傾斜方。20世紀(jì)60年代帕羅阿爾托小組(the Palo Alto Group)提出互動(dòng)理論，揭示了在傳播交流中的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)、平等與不平等的權(quán)力關(guān)系雖不可避免，但是可以通過有序的互動(dòng)、協(xié)商與談判解決。也就是說，場(chǎng)景和語(yǔ)境的不同，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)掌握互動(dòng)權(quán)力，但卻不是人人都能掌握，其中一個(gè)原因就是上文提到的在面對(duì)“社交化”情境時(shí)或旁觀或卷入的不同態(tài)度。

一旦這種主導(dǎo)行為產(chǎn)生或率先發(fā)出，權(quán)力關(guān)系便失去了平衡。比如用戶的媒體使用，信息獲取多的一方在目的性行為的驅(qū)使下，通過符號(hào)傳遞要求“社交化”互動(dòng)，但被動(dòng)接收符號(hào)傳遞的一方相關(guān)信息獲取少甚至可能完全一無所知，對(duì)于主導(dǎo)方的信息發(fā)出又無控制能力，導(dǎo)致了在“社交化”中的權(quán)力缺失。

當(dāng)下社交媒體中的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為尤其能體現(xiàn)這種權(quán)力關(guān)系，根據(jù)QuestMobile在2018年5月發(fā)布的微信游戲小程序報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微信游戲小程序的累計(jì)用戶數(shù)已突破4.5億，而小程序的總用戶數(shù)不過5.6億，也就是說，80%使用過小程序的人都玩過微信小游戲。

早在2017年底，“跳一跳”以其簡(jiǎn)單的界面操作和輕松的競(jìng)技氛圍引發(fā)全民浪潮后，“最強(qiáng)彈一彈”、“紀(jì)念碑谷2”、“海盜來了”、“神手”等小游戲均借助微信這個(gè)龐大的社交媒體收到了較佳的市場(chǎng)反響。由于微信小游戲的開放體系，開發(fā)者為了擴(kuò)散和拉新，小游戲無一例外地運(yùn)用“社交化”邏輯，設(shè)定各種故事性場(chǎng)景，例如游戲體驗(yàn)結(jié)束、情節(jié)激烈、環(huán)節(jié)精彩的時(shí)候會(huì)及時(shí)引導(dǎo)用戶分享，鼓勵(lì)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)給好友或微信群獲得“免死金牌”或其他獎(jiǎng)勵(lì)，權(quán)力關(guān)系隨之有所體現(xiàn)。

接收方可能并不對(duì)該事物存在參與的動(dòng)機(jī)甚至完全不知曉其內(nèi)容，那么在這種互動(dòng)關(guān)系中，權(quán)利平等關(guān)系失衡，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)行為獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了自身目的，使處在社交網(wǎng)絡(luò)的接收方陷入無法拒絕接收的狀態(tài)(如圖1)。

(三)權(quán)力傾斜導(dǎo)致的單向傳播

如上所述，權(quán)力傾斜方的要求互動(dòng)與權(quán)力缺失方的被動(dòng)接收，導(dǎo)致的結(jié)果可有多種情況：第一，目的性行為達(dá)成，成功實(shí)現(xiàn)壓制性權(quán)力，通過社交網(wǎng)絡(luò)彼此互動(dòng)，構(gòu)建出媒體期待的“凝聚”狀態(tài)；第二，權(quán)力缺失方感知到自身的被動(dòng)境地，拒絕卷入互動(dòng)，甚至退出權(quán)力嚴(yán)重失衡的社交網(wǎng)絡(luò)；第三，單方向的“偽互動(dòng)”現(xiàn)象產(chǎn)生?！皞位?dòng)”即目的性“社交化”行為達(dá)成，但接收到訊息的一方并未卷入互動(dòng)，或者說看似雙方有連結(jié)跡象，實(shí)際卻不存在雙向互動(dòng)的情況。

在媒體營(yíng)造的眾多社交化情境中，權(quán)力關(guān)系不平衡時(shí)，“偽互動(dòng)”現(xiàn)象更為普遍。以“滴滴順風(fēng)車空姐遇害”一案為例，其中滴滴平臺(tái)隱晦的信息不平等公開制度剛好可加以說明。順風(fēng)車司機(jī)有權(quán)查看乘客的照片、職業(yè)、年齡等私人信息，甚至司機(jī)們可對(duì)乘客使用露骨的標(biāo)簽進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這些標(biāo)簽都會(huì)展示給下一位有意接單的司機(jī)，然而在乘客的界面，只有車型、牌號(hào)等車輛信息較為完整，卻也存在車人與實(shí)際不符的情況。

圖1

面對(duì)這種信息交換不平等和雙向選擇權(quán)力不平等，滴滴順風(fēng)車的“社交化”邏輯也露出一些端倪，單向傳遞現(xiàn)象尤為明顯。司機(jī)在較為充分地知曉乘客的信息之后，抱有社交愿望要求與其產(chǎn)生互動(dòng)，但乘客作為信息掌握不足的一方，在權(quán)力缺失中卷入愿望極低，只能出現(xiàn)的是被動(dòng)信息接收，而不愿接受互動(dòng)請(qǐng)求或拒絕建立社交化網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度和行為。

由此可見，社交化作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型蛻變的重要路徑，越來越在傳播行為中得到應(yīng)用，均想借此擴(kuò)大影響力，增加營(yíng)收。需要注意的是，社交化是一種理想狀態(tài)，強(qiáng)勢(shì)地借由社交網(wǎng)絡(luò)和人際影響，以達(dá)到某個(gè)人或群體的目的性行為，在實(shí)際情況中，可能面臨著權(quán)力關(guān)系失衡帶來的互動(dòng)斷裂狀態(tài)。處于權(quán)力缺失的劣勢(shì)地位的人和權(quán)力主導(dǎo)者面對(duì)社會(huì)互動(dòng)時(shí)的態(tài)度是存在差異的。

若要將單向傳播的“偽互動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)互動(dòng)”，除了要重視處理雙方的權(quán)力關(guān)系之外，如何將主導(dǎo)“社交化”一方的目的性行為發(fā)展成雙向的互惠和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此提高另一方卷入互動(dòng)的可能性，值得深入思考和研究。

注釋：

①常江：《新聞生產(chǎn)社交化與新聞理論的重建》[J]，湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2017年第6期。

②趙云澤，張競(jìng)文，謝文靜，俞炬昇：《“社會(huì)化媒體”還是“社交媒體”?——一組至關(guān)重要的概念的翻譯和辨析》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?015年第6期。

③[法]米歇爾·?？轮?，汪民安主編：《?？伦x本》[M]，北京大學(xué)出版社，2010年版。

④李敬：《傳播學(xué)視域中的?？拢簷?quán)力，知識(shí)與交往關(guān)系》[J]，《國(guó)際新聞界》，2013年第2期。

⑤[美]L·德賴弗斯著，張建超譯：《超越結(jié)構(gòu)主義與解釋學(xué)》[M]，光明日?qǐng)?bào)出版社，1992年版。

[1]CNNIC.第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2018，1：9，79.

[2]Shu-Chuan Chu，Sejung Marina Choi.Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites：A Cross-Cultural Study of the United States and China[J].Journal of Global Marketing，2011，24(3).

[3]王怡紅.關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對(duì)象問題[J].新聞與傳播研究，2006(02)：21-26+94-95.

[4]QuestMobile.微信游戲小程序報(bào)告：爆款不斷、轉(zhuǎn)化效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)…….2018，5.http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_145.html.