移動(dòng)閱讀APP的運(yùn)營模式探析
——以“微信讀書”為例

西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院

一、微信讀書APP簡(jiǎn)介

數(shù)字化閱讀發(fā)展迅速，尤其是在硬件的發(fā)展和新媒體環(huán)境的影響下，人們的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了非常大的改變，由此也催生出了一大批移動(dòng)閱讀類的APP。微信讀書的上線時(shí)間是2015年8月，是微信和閱文集團(tuán)共同開發(fā)的移動(dòng)閱讀APP?！吧缃?閱讀”是微信讀書主打的模式。

與其他社交化閱讀的APP不同的是，微信讀書的用戶之間的關(guān)系鏈基礎(chǔ)是微信的熟人社交圈。微信讀書依靠微信建立的熟人基礎(chǔ)上的關(guān)系鏈，從而展開其倡導(dǎo)的“社交+閱讀”的發(fā)展模式[1]，以社交來帶動(dòng)閱讀，依靠微信真實(shí)社交圈來影響用戶的閱讀習(xí)慣。

二、微信讀書的運(yùn)營模式

一個(gè)APP要想實(shí)現(xiàn)盈利，首先要有用戶流量，如何引流成為APP運(yùn)營者考慮的首要問題，之后要考慮的則是怎樣防止用戶流失以及實(shí)現(xiàn)盈利。因此，筆者主要從以下這幾個(gè)方面來探析微信讀書的運(yùn)營模式。

(一)引流——多重用戶入口

除了通過微信讀書APP本身來進(jìn)入應(yīng)用外，開發(fā)者還在微信中設(shè)置了多重入口，使用戶能進(jìn)入到微信讀書內(nèi)，實(shí)現(xiàn)用戶的引流。通過點(diǎn)擊分享鏈接、在微信搜索欄或小程序中進(jìn)行搜索，訂閱微信讀書的微信公眾號(hào)等方式，微信讀書能夠最大程度地引導(dǎo)受眾進(jìn)入自己的APP中，吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸并使用這款應(yīng)用，從而為其打下一定的用戶基礎(chǔ)。

(二)吸引用戶——社交閱讀體驗(yàn)

雖然市場(chǎng)上有部分讀書APP也在應(yīng)用中加入了社交的元素，但是，微信讀書卻憑借微信強(qiáng)大的熟人社交和基數(shù)龐大的用戶群，展現(xiàn)與同類其他應(yīng)用不同的功能?；谖⑿旁械纳缃魂P(guān)系鏈，這些功能主要集中在發(fā)現(xiàn)、討論和激勵(lì)方面。

(三)再次傳播——分享互動(dòng)機(jī)制

微信讀書主打社交閱讀，設(shè)置了“贈(zèng)一得一”和“買一得一”機(jī)制。贈(zèng)一得一即用戶把這本書分享給好友，自己就可以免費(fèi)獲取此書資源。買一得一即用戶購買這本書，就可獲得把此書免費(fèi)贈(zèng)送給一個(gè)好友的機(jī)會(huì)。這種資源獲取機(jī)制的設(shè)置，可以滿足很多人樂于分享的互動(dòng)性需求，進(jìn)而提高用戶的黏性。

(四)留住用戶——豐富的圖書資源

內(nèi)容，是留住用戶的必要條件之一。作為閱讀類APP，微信讀書留住用戶依靠的是豐富的圖書資源。微信讀書的內(nèi)容提供方是閱文集團(tuán)。2015年，騰訊收購盛大文學(xué)組成閱文集團(tuán)，約占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)60%以上的份額。[2]因此，憑借著閱文集團(tuán)豐富的文學(xué)資源，微信讀書在移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)中占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)。

(五)盈利——培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣

任何商業(yè)性APP最終的目的都是創(chuàng)造利益，實(shí)現(xiàn)盈利。微信讀書的盈利方式是通過培養(yǎng)用戶為讀書付費(fèi)的習(xí)慣，來銷售電子圖書資源。微信讀書中用戶需要用讀書幣購買圖書資源，而讀書幣的獲得方式有兩種，一種是現(xiàn)金充值，一種是用戶用閱讀時(shí)長兌換讀書幣。用戶每星期最多可用閱讀時(shí)長兌換十枚讀書幣。用戶用兌換的讀書幣購買書籍，從某種意義上說也是一種付費(fèi)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。

三、移動(dòng)閱讀APP的運(yùn)營策略

通過分析微信讀書獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)營模式，筆者認(rèn)為移動(dòng)閱讀類APP未來的發(fā)展道路可以從以下幾方面進(jìn)行努力。

(一)實(shí)施差異化經(jīng)營吸引受眾

隨著數(shù)字化閱讀的迅速發(fā)展，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量的移動(dòng)閱讀類APP，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人員的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。但是這些APP普遍存在彼此模仿、互相借鑒的現(xiàn)象，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。因此，移動(dòng)閱讀類APP要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，吸引用戶的注意，就要構(gòu)建特色功能，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(二)探索合理的盈利模式

首先，要完善付費(fèi)閱讀模式。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益走上正軌的今天，付費(fèi)閱讀是以后的必然趨勢(shì)。因此，移動(dòng)閱讀APP應(yīng)該通過各種方式培養(yǎng)用戶為讀書付費(fèi)的習(xí)慣，完善付費(fèi)閱讀模式。其次，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式?？梢怨膭?lì)用戶上傳原創(chuàng)文學(xué)作品，前幾章免費(fèi)試讀，后面的章節(jié)則采取收費(fèi)閱讀的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

(三)加強(qiáng)資源建設(shè)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

資源是移動(dòng)閱讀類APP的核心，也是移動(dòng)閱讀APP在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一大利器。因此，APP運(yùn)營者應(yīng)用合理的資本去換取優(yōu)質(zhì)的資源，獲取更多的用戶，再創(chuàng)造更多的資本，從而形成一個(gè)不斷創(chuàng)造用戶和資本的良性的循環(huán)。此外，移動(dòng)閱讀APP還需要不斷優(yōu)化自身的用戶體驗(yàn)，使更多的用戶在使用過后能夠記住此款應(yīng)用，甚至對(duì)應(yīng)用產(chǎn)生較高的忠誠度，從而為應(yīng)用打造更堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，手機(jī)應(yīng)用的數(shù)量呈爆炸性增長的態(tài)勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)在移動(dòng)閱讀類APP中同樣存在。在這個(gè)注重用戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的時(shí)代，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡可能多地獲益，就必須以差異化的經(jīng)營方式吸引受眾，加強(qiáng)資源建設(shè)，探索合理的盈利模式，不斷地提升和優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

[1]常璐.當(dāng)閱讀遇到社交，能否碰撞出不一樣的火花?——基于“微信讀書”APP的體驗(yàn)與思考 [J].傳媒，2017，(07)：53-55.

[2]夏韜.從“微信讀書”看移動(dòng)閱讀類APP的發(fā)展與變革[J].出版廣角，2017，(10)：40-42.