試論美術(shù)類出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)
——以安徽美術(shù)出版社為例

安徽美術(shù)出版社 安徽大學(xué)

2017年4月，騰訊旗下的企鵝智酷公布了微信用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)與研究報(bào)告。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，新興的公眾號(hào)平臺(tái)更是達(dá)到了1000萬個(gè)。微信這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%①。

一、美術(shù)出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

(一)日常運(yùn)維的基本情況

安徽美術(shù)出版社微信公眾號(hào)創(chuàng)建于2016年10月19日，“美術(shù)圖書出版、新書推薦、資訊發(fā)布”是其自身的定位與性質(zhì)說明。

對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后分析，截止到2018年3月底，美術(shù)社共計(jì)推送文章870篇，平均每篇的閱讀量為300-500之間，最高閱讀量達(dá)到1700左右。自2017年7月28日開始推送第一篇原創(chuàng)文章以來，公眾號(hào)粉絲數(shù)量由以前的1500左右增長(zhǎng)至現(xiàn)如今的近3000人。

從推送的文章數(shù)量來看，其平均每周發(fā)文的數(shù)量為2-3篇；從推送的頻率來看，發(fā)文的次數(shù)一般為每周1-2次；從推送文章的內(nèi)容上來看，公眾號(hào)一般以推薦新書、發(fā)布出版社自身的相關(guān)簡(jiǎn)訊為主，基本上符合前文中對(duì)于其自身公眾號(hào)的定位說明。

(二)在出版?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)

由于智能手機(jī)的普及以及微信這一應(yīng)用程序逐漸滲入到人們的各種使用場(chǎng)景，使得微信的打開頻率較之以往有了很大提升。美術(shù)類出版社憑借其自身圖庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，推送的內(nèi)容包含有大量精美的圖片，這一表現(xiàn)形式符合當(dāng)今人們碎片化閱讀與淺閱讀這種獲取信息的習(xí)慣，有利于出版社自身所生產(chǎn)出的內(nèi)容的推廣。

另外，微信作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的種子選手與頭號(hào)媒介平臺(tái)，在熟人社交與傳播渠道上擁有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它雖然不像微博那樣具有開放性的社交平臺(tái)，但是其憑借著得天獨(dú)厚的熟人圈子——朋友圈，在傳播方式上更加有利于出版社自身形象的構(gòu)建。

二、存在的困境

(一)專業(yè)領(lǐng)域的限制

從出版社面向的維度以及所屬的領(lǐng)域來看，由于美術(shù)領(lǐng)域的受眾范圍過小，專業(yè)性較高，導(dǎo)致客戶流量面臨困境，無法形成一定規(guī)模的傳播面，使得傳播效應(yīng)受到影響。因此，如何將專業(yè)性的知識(shí)、高雅性的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾容易接受且可以理解的“接地氣”的作品，是微信在內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作上以及在早期的推廣過程中需要注意的問題。

(二)運(yùn)營(yíng)人員的匱乏

安徽美術(shù)出版社的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是由總編辦這一部門負(fù)責(zé)，目前參與進(jìn)來的人員數(shù)只有兩人。人員的缺乏導(dǎo)致了微信推送的更新頻率難以為繼，極大影響了對(duì)粉絲的吸附力，往往是一方面保證了內(nèi)容的質(zhì)量，但是另一方面又無法保證內(nèi)容的數(shù)量，在數(shù)量與質(zhì)量上存在著顧此失彼的兩難境地。因此，缺少相關(guān)的專職運(yùn)維人員是目前美術(shù)社在微信運(yùn)營(yíng)上面臨的最亟需解決的問題。

(三)表現(xiàn)形式的單一

圖文結(jié)合是長(zhǎng)期以來美術(shù)社微信公眾號(hào)推送信息的主要形式，雖然在粉絲的數(shù)量上取得了一定的增長(zhǎng)，但是在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，這一做法就顯現(xiàn)出了較大的滯后性，作為書法藝術(shù)類性質(zhì)的公眾號(hào)，表現(xiàn)形式上的落伍也會(huì)對(duì)自身的產(chǎn)品形象造成不良的影響。

同時(shí)，由于人手的不足，導(dǎo)致無法分出專有的人員與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。另外，缺少如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、讀書會(huì)等線上與線下形式的讀者活動(dòng)，使得公眾號(hào)的熱度與活躍度不足，無法吸引到足夠的粉絲。

(四)內(nèi)部因素的掣肘

由于出版社存在有多個(gè)不同的編輯室和職能部門，而部門之間往往存在有壁壘，相互之間不能形成良好的互動(dòng)與配合。

編輯通常只注重自己所負(fù)責(zé)的書的宣傳推廣，對(duì)其余非自己責(zé)編的圖書不關(guān)心、不重視的情況已是出版社潛在的規(guī)律，這就給公眾號(hào)的宣傳推廣造成了一定的阻力，不利于出版社微信公眾號(hào)的發(fā)展。

由于企事業(yè)的屬性，加之出版社屬于宣口單位的性質(zhì)，使得在媒體宣傳這一方向需要經(jīng)過各方領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)人的層層審核，無法發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)媒體所擁有的靈活、自由等各方面的原生優(yōu)勢(shì)，甚至可以說是帶著鐐銬跳舞。而出版社的上層領(lǐng)導(dǎo)出于各方面因素考量而做出的決策也是限制微信公眾號(hào)發(fā)展的另一因素。

三、美術(shù)類出版社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

(一)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引粉絲流量

吸引受眾與廣泛的傳播離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。作為微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，多創(chuàng)作好的內(nèi)容是增強(qiáng)自身影響力的根本與來源，出版社應(yīng)在內(nèi)容創(chuàng)作上秉持“內(nèi)容為王，原創(chuàng)至上”的理念，堅(jiān)持精耕細(xì)作，在所屬領(lǐng)域加強(qiáng)原創(chuàng)能力。另一方面，還需要提供諸如圖書資訊、專業(yè)書評(píng)、展會(huì)信息等服務(wù)項(xiàng)目讓受眾在美術(shù)領(lǐng)域方面有所學(xué)、有所得、有所依。

在宣傳推廣上，要通過微信后臺(tái)數(shù)據(jù)具體了解美術(shù)類公眾號(hào)的用戶構(gòu)成以及他們的閱讀習(xí)慣與行為偏好，設(shè)置、策劃相關(guān)的話題，依據(jù)用戶畫像來制定詳細(xì)的推送策略，從而實(shí)現(xiàn)消息內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，提升公眾號(hào)在受眾中的影響。

(二)打造自身特色，形成品牌效應(yīng)

對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值觀的導(dǎo)向是一個(gè)企業(yè)尤其是出版產(chǎn)業(yè)的題中應(yīng)有之義，因而出版社需要明確自身定位，把自身的價(jià)值取向融入到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之中。在塑造自身特色方面，應(yīng)在外觀上對(duì)諸如微信頭像LOGO、主色調(diào)的表現(xiàn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與確立，內(nèi)容上應(yīng)圍繞出版社的主題與價(jià)值觀展開創(chuàng)作與推送，不僅限于圖書的銷售推廣，還應(yīng)當(dāng)涵蓋與出版社的價(jià)值定位相契合的相關(guān)內(nèi)容，從而塑造出專業(yè)的出版品牌。

在內(nèi)容定位方面，需結(jié)合美術(shù)社自身所對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域，在具備了一定用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上走專業(yè)化的道路，進(jìn)行差異化定位與內(nèi)容創(chuàng)作上的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)以更好的效果為對(duì)應(yīng)的美術(shù)類某一圖書版塊市場(chǎng)服務(wù)。如美術(shù)社旗下共有“高端館藏”、“美術(shù)技法”、“美術(shù)理論”等幾大品牌資源，對(duì)于以上這些不同品種的美術(shù)類圖書，公眾號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)需要結(jié)合它們各自不同的品牌特點(diǎn)，高端館藏類突出“陽春白雪”與文化傳承，“美術(shù)技法”類突出實(shí)用性與系統(tǒng)性，“美術(shù)理論”類突出學(xué)術(shù)性、指導(dǎo)性以及前瞻性。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的當(dāng)下，需要利用如HTML5、VR、全景相機(jī)等新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)表達(dá)形式與傳播方式上的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)書法繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，引發(fā)用戶的閱讀興趣，必將會(huì)取得良好的傳播效果。

(三)提供人才培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作運(yùn)營(yíng)

人才是出版行業(yè)的舵手，能保持出版社進(jìn)行各方面運(yùn)作的活力。作為新媒體平臺(tái)，微信需要專有的人員來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，從事這方面工作的人員不僅需要具備傳統(tǒng)出版行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，也需要具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中新媒體的知識(shí)背景，同時(shí)更要熟練掌握專業(yè)的新媒體操作技能。

目前來看，美術(shù)社微信運(yùn)營(yíng)方面人手的急缺限制了其內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和文章推送的頻率，導(dǎo)致公眾號(hào)的發(fā)展存有很大障礙。只有努力吸納、集聚、培養(yǎng)在營(yíng)銷宣傳等方面的專業(yè)型、高素質(zhì)人才，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)與分工協(xié)作。從選擇主題，到撰寫文章，再到最后的內(nèi)容排版，使得分工明確細(xì)化，流程順暢無阻，才能讓出版社微信公眾號(hào)的發(fā)展保持一種良好的態(tài)勢(shì)。

(四)建立健全機(jī)制，促進(jìn)良性發(fā)展

下一步美術(shù)出版社需要在部門上進(jìn)行相應(yīng)的劃分。只有在分工上明確并建立起長(zhǎng)效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，實(shí)行多勞多得、不勞不得。鼓勵(lì)編輯參與撰寫微信的推送文章，并對(duì)每期的微信文章進(jìn)行打分與評(píng)比，保證內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性，同時(shí)，定期對(duì)一定周期范圍內(nèi)的微信推送進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以閱讀量和WCI指數(shù)作為績(jī)效考核的參照標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)參與微信運(yùn)營(yíng)的人員在創(chuàng)意上的積極性。如此一來，才能夠提升工作與執(zhí)行的效率，發(fā)揮微信公眾平臺(tái)具備的潛力，達(dá)到最佳的宣傳與營(yíng)銷效果。

注釋：①前瞻網(wǎng).2017年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號(hào)[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[1]前瞻網(wǎng).2017年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號(hào)[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[2]張艷菊.淺談出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)[J].出版廣角，2017(9)：63-65.

[3]胡瓊?cè)A，張敏.出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況分析——以100家國(guó)家一級(jí)出版社為例[J].出版發(fā)行研究，2016(11)：29-32.

[4]劉蒙之.新媒體時(shí)代出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究[J].出版科學(xué)，2016(4)：88-92.

[5]李洪建.專業(yè)出版單位的新媒體運(yùn)營(yíng)策略――以建筑邦微信為例[J].出版廣角，2016(14)：15-17.

[6]張葉青.教育類出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析及對(duì)策[J].中國(guó)出版，2016(15)：42-47.