新媒體在國企宣傳改革中的運用初探
——以江西中煙贛州卷煙廠為例

江西中煙贛州卷煙廠 東方煙草報社

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，社會傳媒格局發(fā)生了深刻的變化。新媒體，包括論壇、博客、微博、QQ、微信等載體逐漸占據(jù)了人們的主要視線。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的時效性、互動性、個性化等特點，使得人們尤其是年輕人更易接受，也更加符合如今資訊“碎片化”的傳播趨勢。國有企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱，為社會經(jīng)濟發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。但在新形勢下，國有企業(yè)傳統(tǒng)宣傳方法已不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展需要，新媒體與宣傳工作的深度融合是拓寬和加強國有企業(yè)宣傳工作的“金鑰匙”。本文以江西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司贛州卷煙廠新媒體建設(shè)為例，對新媒體在國企宣傳改革中的運用進(jìn)行探析。

一、將新媒體納入國企宣傳改革的必要性

(一)這是國有企業(yè)宣傳改革的必要組成部分

國有企業(yè)改革是中央實施做大做強國有企業(yè)方針的重要戰(zhàn)略步驟，其心環(huán)節(jié)和核心內(nèi)容是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強國有企業(yè)活力，提高國有企業(yè)的經(jīng)濟效益。國有企業(yè)宣傳工作同樣要改革，同樣要符合國企改革的總目標(biāo)，即建立更加有活力、適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度、能提升企業(yè)形象和效益的企業(yè)宣傳機制。而新媒體的特征，符合國企宣傳改革的目標(biāo)，也是其中的必要組成部分。

(二)這是新時期做好輿論宣傳工作的必然要求

新時期的輿論環(huán)境和以往大有不同，尤其是年輕職工，他們思想活躍，價值觀多元，喜歡通過新媒體發(fā)表觀點，對思想灌輸較為反感。而隨著時間的推移，企業(yè)的年輕職工必然越來越多，所以，將新媒體納入到企業(yè)宣傳中是做好新時期輿論宣傳工作的必然要求。

(三)這是推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)的新動力

文化，是企業(yè)的靈魂。而宣傳對職工的行為習(xí)慣和價值理念的形成具有重要的引導(dǎo)意義，因而也有利于企業(yè)文化的形成。傳統(tǒng)宣傳模式下，宣傳的互動性、時效性都有較大局限，而新媒體的興起能夠?qū)⒏嗟娜思{入到宣傳主體中來，能夠拓展宣傳的內(nèi)容，因而也能為企業(yè)文化建設(shè)增添動力與活力。

二、新媒體在國企宣傳改革中遇到的問題

新媒體以其強大的交互性、即時性、海量性、共享性得到企業(yè)的青睞，但在實際運用過程中，尤其是宣傳改革初期，也呈現(xiàn)出“水土不服”的狀態(tài)。贛州卷煙廠新媒體建設(shè)從2016年下半年開始，主要載體是“贛煙之家”微信公眾號。在其建設(shè)和運用的實際過程中，遇到的主要問題表現(xiàn)在：

(一)員工對新媒體接受度不高

截至2017年底，贛州卷煙廠共有在崗員工1053人，在崗人員平均年齡42.2歲，其中35歲及以下213人，占比20%；研究生23人，大學(xué)學(xué)歷269人，大專學(xué)歷362人。整體來看，這樣的隊伍年齡結(jié)構(gòu)和受教育結(jié)構(gòu)在一定程度上都是影響對新媒體接受程度的因素。因此在“贛煙之家”微信公眾號創(chuàng)立初期，傳播效果并不理想。2016年6月底，企業(yè)采用正式下發(fā)通知的形式，號召職工關(guān)注企業(yè)公眾號，幾天的時間里，公眾號關(guān)注人數(shù)驟增。這樣的方式，在國企和黨政機關(guān)中較為常見，在公眾號創(chuàng)立初期，也確能取得一定效果，但與此同時，還有相當(dāng)數(shù)量的生產(chǎn)一線職工，沒有被覆蓋。這其中，既有客觀的因素，也有受職工年齡、教育結(jié)構(gòu)、宣傳方式等影響的因素。

(二)新媒體技能人才缺乏

受制于硬性的崗位編制，國有企業(yè)在人事變動上反應(yīng)周期較長，所以大多國有企業(yè)在人才儲備上并沒有占得先機。因此，大多國企和黨政事業(yè)機關(guān)的公眾號，要么傳統(tǒng)的宣傳工作人員人兼職做，要么采取“主體管理+運營外包”的方式來運作。尤其是外包的運作方式，雖然可以解決技能和技術(shù)上的短板，但不利于形成整體、連貫、清晰的宣傳思路，也就是說外包人員很難深入理解和整體把握企業(yè)的思路、要求和精神，信息的時效性也難有保證。

(三)宣傳長效機制與新媒體短平快特點之間的矛盾

在國有企業(yè)的原有考核機制中，每年在何種級別的媒體發(fā)表多少文章，一般都制定在年初的考核計劃中。新媒體進(jìn)入宣傳工作中后，面對傳統(tǒng)的宣傳考核方式，會存在兩個矛盾。一是文章數(shù)量難以量化考核，二是質(zhì)量難以量化考核。比如，一篇內(nèi)容質(zhì)量上乘的文章，可能閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量并不理想，而一篇閱讀量巨大的文章，可能對企業(yè)宣傳并無過多幫助。因此，如何結(jié)合新媒體特性，制定出富有激勵性、公正性的長效考核和激勵機制，也是需要突破傳統(tǒng)模式來思考的。

三、新媒體運用在國企宣傳改革中的主要做法

在國企宣傳改革中運用好新媒體可以從以下幾方面著力：技術(shù)上，信息傳播端由過去的紙媒、電視、電腦轉(zhuǎn)移到移動手機上，使得受眾隨時隨地可以接受資訊；形式上，大量運用圖片、視頻、H5動畫等形式，多層次多角度展示信息；理念上，改變過去企業(yè)宣傳相對保守、封閉的狀態(tài)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，真正走近職工。具體到贛州卷煙廠，其在新媒體改革中的主要做法是：

(一)明確指導(dǎo)思想，確立宣傳目標(biāo)

在新媒體改革籌備之初，贛州卷煙廠即確立了“實、廣、新”的指導(dǎo)思想?！皩崱?，即要求內(nèi)容真實，不以浮夸、虛假的內(nèi)容博取眼球；“廣”，即要求內(nèi)容涉及的人、事、物都要較傳統(tǒng)媒體更為廣泛，也要求內(nèi)容制作群體在專業(yè)領(lǐng)域上覆蓋面要廣；“新”，即內(nèi)容、形式、理念要新，要求制作團隊要有活力，具備互聯(lián)網(wǎng)新思維。在宣傳目標(biāo)上，贛州卷煙廠明確指出，新媒體與傳統(tǒng)媒體相輔相成，兩者要共同致力于對外提升企業(yè)形象和知名度，對內(nèi)塑造企業(yè)文化和提升活力。當(dāng)然最根本的，是服務(wù)和助力于企業(yè)健康發(fā)展。

(二)應(yīng)用青年人才，培養(yǎng)階梯隊伍

在企業(yè)宣傳隊伍中，既要有中年骨干把好大方向，也要有青年人才開動腦筋、迸發(fā)智慧，豐富宣傳內(nèi)容。為此，贛州卷煙廠積極發(fā)揮青年人才的作用，由廠部辦公室牽頭成立了“贛煙新媒體小組”，小組成員來自包括一線車間在內(nèi)的各個部門。廠部辦公室負(fù)責(zé)對大方向把關(guān)，對內(nèi)容合理引導(dǎo)，督促和鼓勵小組成員發(fā)揮主觀能動性，利用工作之余的時間，進(jìn)行采訪、編輯、報道。事實證明，這種組織形式較好地調(diào)動了年輕人的積極性。

(三)正確引導(dǎo)方向，掌握輿論主動

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，宣傳的核心任務(wù)之一，就是正確引導(dǎo)輿論方向，確保消息全面、發(fā)布及時、內(nèi)容客觀、角度公正。為此，“贛煙之家”著力打造《贛煙快訊》、《專題報道》、《行業(yè)科普》、《職工心聲》等欄目，覆蓋宣傳工作各個層面和領(lǐng)域，努力做到既有全局觀，也能貼近一線，既能真實還原矛盾，也能幫助解決矛盾，全方位掌握輿論主動權(quán)。

(四)創(chuàng)新宣傳手段，拓寬信息渠道

小視頻、H5動畫、圖文結(jié)合、互動留言板、表情包等等，都能夠極大豐富宣傳手段，在吸引受眾的同時，也讓受眾群體有平臺和渠道來表達(dá)他們的想法。比如，“贛煙之家”設(shè)置了“微課堂”欄目，對行業(yè)知識進(jìn)行科普，設(shè)置了“本周菜譜”欄目，職工可以提早獲取本周食堂菜譜，設(shè)置“員工之家”，通過關(guān)鍵詞回復(fù)可以實現(xiàn)良好互動。

(五)建立長效機制，促進(jìn)良性互動

為公正地評價新媒體工作者的業(yè)績，保持新媒體組織的活力與動力，贛州卷煙廠在新媒體工作建章立制上遵循以下幾個思路：組織架構(gòu)方面，成立“新媒體小組”，成員來自各個部門和車間，由廠辦督導(dǎo)；小組內(nèi)部引入持續(xù)的招新、競爭和退出機制，保持內(nèi)部活力；考核激勵方面，內(nèi)容按照OA內(nèi)網(wǎng)刊物的級別進(jìn)行基礎(chǔ)獎勵，對于產(chǎn)生良好宣傳效果的，可以根據(jù)實際情況提高獎勵級別。這種“基礎(chǔ)獎勵+效果提成”的機制，較傳統(tǒng)媒體更加靈活，能夠進(jìn)一步激發(fā)成員的創(chuàng)作欲望，保證公眾號的長效、順暢運行。

四、新媒體運用在國企宣傳改革中的效果

作為一個對內(nèi)宣傳為主的企業(yè)公眾號，自2017年10月新媒體小組成立到2018年5月，小組通過“贛煙之家”累計發(fā)送內(nèi)容超過140篇，原創(chuàng)比例達(dá)到93%，小組策劃的“十九大專題”、“春節(jié)視頻大拜年專題”、“職代會專題”、“雷鋒月專題”等內(nèi)容取得了良好反響。企業(yè)職工關(guān)注覆蓋率從38%上升到98%，不少同行也開始關(guān)注了解“贛煙之家”，圖文累計閱讀量超過50萬次，累計閱讀人數(shù)超過15萬人次，單篇最高閱讀量達(dá)到9200人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙媒、PC端媒體的閱讀量。就贛州卷煙廠來說，新媒體改革取得的效果主要表現(xiàn)在：

(一)塑造了企業(yè)積極變革求新的嶄新形象

傳統(tǒng)宣傳模式下，國有企業(yè)與社會公眾的交流和聯(lián)系相對較少，隨著越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從新媒體推送出去，“贛煙之家”的粉絲群從內(nèi)部職工逐漸擴展到企業(yè)外部，一些關(guān)心企業(yè)成長的社會各界人士紛紛通過新媒體來了解企業(yè)?！摆M煙之家”內(nèi)容的傳播塑造了企業(yè)積極變革求新的發(fā)展形象，關(guān)注人數(shù)的不斷增加成為公眾了解企業(yè)、為企業(yè)形象加分的一個重要途徑。

(二)在一定程度上推動了企業(yè)文化的發(fā)展

新聞宣傳工作能夠凝聚企業(yè)力量，塑造企業(yè)形象，激勵企業(yè)員工，是幫企業(yè)形成和鞏固良好企業(yè)文化的重要手段，新媒體宣傳工作恰好起到了這樣的作用。例如在黨的十九大召開期間，“贛煙之家”通過采訪四十多位不同領(lǐng)域、層面的職工和干部，策劃和推出了四期《我們的十九大》專題報道；在今年職代會期間，通過拍攝《2018贛煙有我》視頻，激發(fā)了全員為企業(yè)發(fā)展盡責(zé)奉獻(xiàn)的責(zé)任心和積極性。這些內(nèi)容進(jìn)一步弘揚了主旋律，鞏固了輿論陣地，提振了隊伍士氣，推動了企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)展。

(三)打造了一支充滿活力的新媒體隊伍

在新媒體建設(shè)過程中，企業(yè)通過創(chuàng)新運營方式，吸引了一大批充滿活力的年輕人。通過這個平臺，他們施展才華，實現(xiàn)追求，更好地服務(wù)企業(yè)發(fā)展。截至2017年底，“贛煙之家”共有兼職策劃和采編15人，“贛煙新媒體小組”還與廠團委深度合作，不定期舉辦招新活動，源源不斷引入新鮮血液。

(四)營造了樂觀、積極的企業(yè)氛圍

隨著新媒體建設(shè)漸入佳境，青年人擁有了更多的展示空間，他們的朝氣、樂觀、活力也感染到企業(yè)的上上下下。通過線上宣傳和線下活動，“贛煙之家”將更多不同層面的職工吸納到這個“互聯(lián)網(wǎng)大家庭”中來，對營造干事創(chuàng)業(yè)、積極共贏的企業(yè)氛圍發(fā)揮了重要作用。

五、結(jié)語

新，是一種力量。對新媒體來說，這種力量除了新在媒介，更要新在組織形式，新在創(chuàng)意思路，新在擁抱變革，只有如此，以新媒體為媒介的企業(yè)宣傳才能走得更遠(yuǎn)、更精彩、更穩(wěn)健。

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