新媒體時(shí)代下國(guó)產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析
——以《后來的我們》為例

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2015級(jí)新聞學(xué)

一、國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

我國(guó)電影在剛發(fā)展起來時(shí)，更多地將其定位在文藝產(chǎn)品上，突出其藝術(shù)性，甚至賦予其政治意義。觀察近幾年的電影市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，電影的商品性越來越被人們所重視，中國(guó)電影正在蓬勃發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展過程中，電影營(yíng)銷逐漸成為電影不可或缺的一部分。

而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使電影營(yíng)銷手段也越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)出。電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地使用微博、微信、豆瓣、知乎、抖音等APP，隨時(shí)與受眾保持交流，不時(shí)地透露部分拍攝花絮細(xì)節(jié)等，從影片立項(xiàng)便在網(wǎng)絡(luò)上制造話題。隨著這些年的發(fā)展，我國(guó)的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸有了一定的規(guī)模和相對(duì)完整的體系。

二、《后來的我們》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段及成功原因分析

電影的常規(guī)營(yíng)銷時(shí)間大概是上映前一兩個(gè)月，但五一檔的《后來的我們》從春節(jié)前就已經(jīng)開始宣傳，接下來的近三個(gè)月時(shí)間各種宣傳物料不斷投放，充分為電影的上映營(yíng)造聲勢(shì)，制造話題，吊足觀眾的胃口。

2月份定檔，接著發(fā)布“最恨春節(jié)”和“好好吃飯”田壯壯預(yù)告片，巧妙地將一部青春文藝片與春節(jié)結(jié)合在一起，也不顯突兀，勾起了背井離鄉(xiāng)在外拼搏的年輕人的認(rèn)同感，再加上慈父的柔情暴擊，雖有刻意催淚的嫌疑，卻并不惹人反感。

3月份“學(xué)會(huì)去愛”系列海報(bào)，“如何去愛”我們版預(yù)告，Hebe歌曲MV《愛了很久的朋友》，從圖片到視頻到歌曲，全方位宣傳。用歌曲《后來》中的部分受眾非常熟悉的歌詞作為海報(bào)與預(yù)告片主題，再加上曾經(jīng)為《我們的少女時(shí)代》唱過主題曲、擅長(zhǎng)抒情類歌曲的Hebe傾情演唱定制歌曲，話題熱度持續(xù)升高。

4月份發(fā)布新款海報(bào)、陳奕迅歌曲MV《我們》、主題曲發(fā)布會(huì)、五月天演唱會(huì)劉若英領(lǐng)唱《后來》、劉若英綜藝首秀《快樂大本營(yíng)》、全面開啟預(yù)售、各地高校路演等等一系列的營(yíng)銷手段，在電影上映前將熱度推到最高。貓眼淘票票上想看人數(shù)和達(dá)到140萬人，首日預(yù)售達(dá)到4000萬以上，從數(shù)據(jù)上便可以看出影片營(yíng)銷的成功。

影片長(zhǎng)達(dá)76天的宣傳營(yíng)銷，以微博、抖音、微信、豆瓣等APP為主要陣地，用圖片、短視頻、各種段子為主要手段，精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)把握，高度契合的演員、歌曲、情感，用目標(biāo)受眾喜歡的方式在影片上映前掀起一波又一波的熱潮。

綜上，可以將主要營(yíng)銷手段分為以下三個(gè)方面：

情懷營(yíng)銷。影片還在討論劇本階段時(shí)，各大社交媒體平臺(tái)就開始集中宣傳“劉若英唱《后來》，暴哭”，當(dāng)看到視頻中的劉若英帶著哭腔唱到“后來，我終于學(xué)會(huì)了如何去愛”瞬間打動(dòng)了許多人?；貞浿械摹拔覀儭比绯彼阌縼?，那些年“我們”的遺憾已經(jīng)成為無可更改，如今有了一個(gè)縮影般的熒幕上的“我們”，那些遺憾，那些回憶好像都有了寄托。

音樂營(yíng)銷?！逗髞淼奈覀儭酚捌∽晕逶绿斓耐枨?，片名拆開來看，又成了劉若英自己的歌曲《后來》與陳奕迅的歌曲《我們》?！逗髞怼繁旧砭鸵呀?jīng)是一首傳唱范圍極廣，火爆程度極高的歌曲。陳奕迅被稱為歌王，每發(fā)一首歌曲關(guān)注度都很高，與劉若英合作吸睛度更高。Hebe獻(xiàn)聲，也帶動(dòng)了《我的少女時(shí)代》的大部分觀眾，既精準(zhǔn)又有熱度。

明星營(yíng)銷。主演選了在8090后群體中受歡迎的周冬雨和井柏然。首先女主周冬雨有金馬影后身份加成，在眾多小花中屬于演技與流量并存的明星，觀眾認(rèn)可度較高。男主井柏然因捉妖記系列嶄露頭角，走的是實(shí)力派小生的路線。電影開拍后井柏然也再度回歸微博，為電影造勢(shì)。其次，幾首主題曲的演唱歌手五月天、陳奕迅、Hebe也擁有一大批8090后粉絲。導(dǎo)演劉若英同時(shí)擁有演員與歌手的雙重身份，她作為一個(gè)橋梁，將演藝圈與音樂圈的資源連接在一起，加上自己才女的稱號(hào)，已經(jīng)為影片鋪好了大賣大火的路。

三、電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面大，營(yíng)銷內(nèi)容達(dá)到率高。第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，獲取信息、娛樂消遣，辦公學(xué)習(xí)等等都需要用到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民數(shù)量龐大，接收信息頻率高，接觸到營(yíng)銷內(nèi)容的可能性也就更大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)。互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最顯著的特征，受眾可以在與電影制作方互動(dòng)的過程中將自己的意見喜好表達(dá)出來，參與到電影的營(yíng)銷之中，增強(qiáng)了受眾的參與感，迎合了受眾的喜好，也可以更有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)受眾的意見來進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷性價(jià)比更高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間空間的限制，速度快，接收方便?；诖髷?shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用搜索數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地為受眾量身定制營(yíng)銷內(nèi)容，信息對(duì)稱的前提下風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低，回報(bào)率更高，在同樣的營(yíng)銷效果下，成本更低。

四、結(jié)語

國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但營(yíng)銷手段發(fā)展卻相對(duì)滯后。在這方面，我們可以部分借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，利用網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體平臺(tái)，開發(fā)衍生電影產(chǎn)品，挖掘更多有意義有創(chuàng)新的營(yíng)銷主題。既重視電影的藝術(shù)性，也發(fā)展電影的商業(yè)性，發(fā)揮電影所擁有的社會(huì)力量，傳播主流電影文化。