知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素分析及發(fā)展對(duì)策

（黃河科技學(xué)院，河南 鄭州 450000）

近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了巨大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，數(shù)字化存在的信息和知識(shí)資本，充斥在人們的生活當(dāng)中，成為人們生活中不可或缺的組成部分。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，知識(shí)的獲取方式不僅僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，人們開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方式來(lái)獲取知識(shí)。然而，隨著自媒體的不斷涌現(xiàn)，注意力顯得尤為重要，這同時(shí)也催生了新的行業(yè)和知識(shí)消費(fèi)模式。知識(shí)和信息在商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域當(dāng)中，普遍采用從免費(fèi)到付費(fèi)的增值服務(wù)，如小說(shuō)、論文等，都是采用這種廣泛使用的營(yíng)銷手法。

一、知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生背景及其現(xiàn)狀

在近幾年來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)理念的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，知識(shí)付費(fèi)的用戶量也在快速增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況展開(kāi)分析，截至2017年，互聯(lián)網(wǎng)中知識(shí)付費(fèi)用戶已經(jīng)高達(dá)五千萬(wàn)人，知識(shí)付費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模估算為一百三十億元。另外，據(jù)2016年網(wǎng)絡(luò)用戶研究報(bào)告顯示，大約有34%的用戶已經(jīng)對(duì)新媒體中的內(nèi)容產(chǎn)生付費(fèi)行為，還有15%的用戶有過(guò)付費(fèi)的意愿，但并沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)行為，這表明，在目前的互聯(lián)網(wǎng)中，已經(jīng)有近一半的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)。

（一）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)新觀念

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，服務(wù)用戶是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要思路，只有將用戶的痛點(diǎn)快速解決，才能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取巨大紅利。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。出現(xiàn)了許多提高知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)。這說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，人們的思維已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再局限于以往對(duì)于物質(zhì)生活的追求，而是逐漸轉(zhuǎn)向了精神層面的消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也成為了知識(shí)付費(fèi)崛起的根本原因。

（二）價(jià)值效益帶來(lái)的消費(fèi)新需求

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶不再滿足于以往單一的內(nèi)容模式，更多的是希望能夠在消費(fèi)中獲取更多更豐富的體驗(yàn)。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識(shí)主題下的內(nèi)容消費(fèi)，已經(jīng)成為了豐富內(nèi)容類型的代表，知識(shí)內(nèi)容的展現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，給用戶提供了更多的滿足感和新奇感，從而激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會(huì)有越來(lái)越多的用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生依賴。

二、知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，知識(shí)付費(fèi)成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流行業(yè)，在當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素有著多方面影響因素。

（一）知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值

用戶能否激發(fā)對(duì)于知識(shí)或者信息的獲取和消費(fèi)欲望，很大程度取決于信息內(nèi)容的本身，信息內(nèi)容是否符合自身需求成為了用戶消費(fèi)行為的主要影響因素。通過(guò)價(jià)值觀來(lái)分析，能夠幫助用戶解決問(wèn)題，滿足用戶日常應(yīng)用，是功能性的作用。而有趣則是能帶給用戶新奇的體驗(yàn)，滿足用戶內(nèi)心精神世界需求，這也是讓用戶關(guān)注、認(rèn)同和知識(shí)付費(fèi)的主要條件。

（二）內(nèi)容作者的專業(yè)性和權(quán)威性

對(duì)于尋求知識(shí)內(nèi)容的用戶而言，付費(fèi)內(nèi)容的提供者是否具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，是否其提供的知識(shí)內(nèi)容能夠滿足自身需求，成為用戶在選擇知識(shí)付費(fèi)的前提之一。用戶在選擇付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容提供者的信譽(yù)，成為了用戶所獲取知識(shí)實(shí)用性的基礎(chǔ)保障。例如品牌背書(shū)、質(zhì)量保證等，都是內(nèi)容提供者將自身實(shí)力展示出來(lái)，使用戶能夠放心進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為，給予用戶和消費(fèi)者專業(yè)權(quán)威的保障。

（三）知識(shí)內(nèi)容和知識(shí)消費(fèi)平臺(tái)的口碑

在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳遞的速度十分迅速，口碑傳播的信息對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買知識(shí)內(nèi)容而言，能夠起到重要的影響。在對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)信任的親友，或者是其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，以此來(lái)對(duì)本次消費(fèi)物品的價(jià)值進(jìn)行考慮，在受到其他用戶的影響后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌脩舴答伒那闆r，來(lái)改變自身的態(tài)度和行為。

（四）知識(shí)內(nèi)容的價(jià)格

在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生付費(fèi)意愿時(shí)，會(huì)考慮是否需要購(gòu)買該產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者在選擇是否購(gòu)買此產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格進(jìn)行考慮，消費(fèi)者對(duì)于商品的感知價(jià)格越高，購(gòu)買的欲望也會(huì)越強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)值超過(guò)價(jià)格時(shí)，便會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品。

三、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展對(duì)策分析

（一）知識(shí)內(nèi)容提供方

1.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)機(jī)制完善

隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如何對(duì)這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)，成為未來(lái)提高用戶體驗(yàn)的重要路徑。首先，需要建立起對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的篩選和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證用戶在知識(shí)付費(fèi)時(shí)，對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者有一定了解，這也是用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)信任的基本前提條件。然后，是對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的分類和推薦機(jī)制，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中，海量的信息成為用戶尋找知識(shí)內(nèi)容的麻煩，而良好的知識(shí)產(chǎn)品分類和推薦機(jī)制，則決定了用戶是否能夠在短時(shí)間內(nèi)尋找到合適的知識(shí)產(chǎn)品。另外，由于知識(shí)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，所面對(duì)的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)有著更加明確的劃分。

2.知識(shí)內(nèi)容的垂直細(xì)化發(fā)展

在目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，垂直細(xì)化已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域前進(jìn)的趨勢(shì)。在以往的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，并沒(méi)有對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行劃分，這導(dǎo)致知識(shí)內(nèi)容的便簽分類不明確。不過(guò)。目前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)化，在未來(lái)的發(fā)展中，各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域都有著專業(yè)化知識(shí)平臺(tái)，用戶可以更加迅速地找到自身需要的知識(shí)產(chǎn)品。

（二）用戶及知識(shí)消費(fèi)者

就目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的主要消費(fèi)群體是城市的中產(chǎn)階級(jí)，這類社會(huì)群體已經(jīng)不滿足于當(dāng)前的物質(zhì)生活，開(kāi)始拓展自身的精神世界。但是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域想要擴(kuò)大自身市場(chǎng)，就不能夠僅僅只服務(wù)于某個(gè)社會(huì)群體，用戶必須要大眾化，而知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也需要生活化。此外，在知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)大眾化的同時(shí)，以往對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的定價(jià)也需要發(fā)生改變，定價(jià)不僅需要符合當(dāng)前目標(biāo)人群的實(shí)際支付能力，還需要合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

（三）知識(shí)付費(fèi)監(jiān)管方

知識(shí)付費(fèi)是新媒體和教育融合的內(nèi)容領(lǐng)域，隨著國(guó)家政策的完善，其必然會(huì)受到國(guó)家的規(guī)范監(jiān)管。國(guó)家監(jiān)管該領(lǐng)域，一方面可以為知識(shí)付費(fèi)提供法律依靠，理順知識(shí)內(nèi)容提供者、消費(fèi)者以及平臺(tái)之間的關(guān)系，明確三方責(zé)任；另一方面，對(duì)于知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行審判和備案，有利于健康的、正確的知識(shí)傳播，能夠規(guī)范提供者的主體身份，使內(nèi)容提供者需要相對(duì)應(yīng)的資質(zhì)。只有這樣，才能讓知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在監(jiān)管體系下正常運(yùn)作，從而引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。

四、總結(jié)

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒚襟w、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、教育進(jìn)行了融合，其傳播主要依賴于知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容。當(dāng)社會(huì)民眾的物質(zhì)生活得到滿足后，知識(shí)消費(fèi)等精神層面的需求會(huì)不斷擴(kuò)大，而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，則是在人們追求精神層面需求時(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域會(huì)逐漸擴(kuò)大，其滿足民眾需求的方式也會(huì)多樣化，因此，制定相應(yīng)的平臺(tái)管理機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，是使其能夠健康發(fā)展的重要保障。