營銷策略下抖音短視頻的推廣方式研究

譚亞琴

一、短視頻的發(fā)展歷程

短視頻又名短片視頻，它是通過移動智能終端進行拍攝、美化并編輯，最終在各種社交媒體平臺上播放的，適合在移動或者是短時間休息的狀態(tài)下觀看。

短視頻這一名詞最早出現(xiàn)在國外，2011年隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻應(yīng)用也應(yīng)運而生。這一時期由于帶寬、網(wǎng)速等條件的有限，移動短視頻應(yīng)用也并沒有出現(xiàn)什么具有代表性的產(chǎn)品。一直到2013年我國移動短視頻的帷幕才算是真正的拉開了，微視與秒拍是最具有代表性短視頻產(chǎn)品，其中秒拍有新浪微博的大力支持以及眾多明星大腕的注冊，秒拍短視頻的用戶迅速增長到千萬人，這是短視頻領(lǐng)域迎來的第一次高潮。但此時的短視頻應(yīng)用功能還不夠完善，并不能在很大程度上吸引用戶，而且整個的短視頻市場也還有很大一部分尚未挖掘。到了2014年，大量的移動短視頻應(yīng)用橫空出世，其中最具有代表性的應(yīng)用有快手、小影、小咖秀。這些應(yīng)用首先在功能上有了比之前大的進步，而且用戶在拍攝方面也有了創(chuàng)新。而2016年則是短視頻的一個爆發(fā)期，這一年大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者進入大眾的視野，例如papi醬，這一時期的短視頻市場開始走向精細化與垂直化的發(fā)展方向。

二、抖音的發(fā)展歷程

2016年9月，今日頭條旗下的一個社交類短視頻軟件——抖音在各類應(yīng)用商店上線，剛上線的抖音并沒有一下子就受到大眾的追捧，反而還受到了大眾的質(zhì)疑，因為無論是它的界面還是功能都與北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly非常的相似，而且兩者都是15秒的短視頻社交軟件，也都是定位于年輕人。2017年11月10日，今日頭條通過各種努力最終以10億美元收購了北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，并將它與抖音 合并。

2018年3月19日，抖音短視頻確定了新的slogan“記錄美好生活”，抖音也圍繞這一標(biāo)語啟動了2018年“美好生活”的計劃，該計劃又分為“DOU”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃和社會責(zé)任計劃?！癉OU”計劃主要是記錄并展示“衣食住行”的美好故事，“美好挑戰(zhàn)”是聯(lián)手政府、媒體等機構(gòu)，來引導(dǎo)用戶參與并傳播關(guān)于美好生活的正能量挑戰(zhàn)，社會責(zé)任計劃則是抖音內(nèi)部的一個組織，目的是為了讓產(chǎn)品更好地承擔(dān)社會責(zé)任，當(dāng)用戶要挑戰(zhàn)一些具有高難度且具有一定危險性的動作時，系統(tǒng)會自動提示。

2018年4月10日，抖音正式上線反沉迷系統(tǒng)，該系統(tǒng)分為兩個部分，一是時間提示，當(dāng)抖音用戶連續(xù)使用該軟件90分鐘之后，正在播放的短視頻上就會出現(xiàn)一行字，提醒用戶注意時間。二是時間鎖功能，一旦用戶在單日使用的時長累計達到2個小時，系統(tǒng)就會自動鎖定，這個時候就需要用戶輸入密碼解鎖之后才能繼續(xù)使用。反沉迷系統(tǒng)的上線很好地解決了“抖音五分鐘人間三小時”的問題。

三、抖音短視頻的內(nèi)部特點

（一）UGC模式的驅(qū)動

UGC（User Generated Content）用戶原創(chuàng)內(nèi)容，抖音鼓勵用戶自己去拍攝一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容依靠強大的運營力量來增加它的曝光，讓更多的人認(rèn)識他們，增加他們的粉絲量。UGC模式在很大程度上鼓勵了普通用戶，只要你有足夠的創(chuàng)意，新奇的想法，你拍攝的視頻就會有高的點擊量。

說起特效大家應(yīng)該都不陌生，在很多的短視頻APP中非常地常見，例如大家熟知的一些風(fēng)格迥異的面部貼紙。在抖音中這些貼紙也一樣存在，不同的地方在于抖音在2017年的時候設(shè)計了一款不同于普通貼紙的“實時染發(fā)”功能，在拍攝視頻的過程中你可以選擇一款你喜歡的發(fā)色來錄制，這一功能的上線立刻引來了許多用戶的青睞，這個功能是之前任何一款短視頻APP中都不曾出現(xiàn)的。

我們在日常生活中拍照的時候都會選擇有“美顏瘦臉”功能的相機來拍攝，因為這樣拍出來的照片不用后期修圖，在拍攝的時候就自動地美化了，如果把“美顏瘦臉”與短視頻結(jié)合在一起會產(chǎn)生什么樣的火花呢？抖音視頻美顏功能的出現(xiàn)打破了只能照片美顏的局限性，一些對自己容貌不是特別滿意的用戶會利用這一功能將自己變得更漂亮，以更好的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野，這不僅提升了用戶本身的自信心，也吸引了大批的用戶來“嘗鮮”。而且抖音在視頻編輯方面也別出心裁，用戶可以將拍攝的視頻用變慢或變快的特效呈現(xiàn)出來，還可以加一些閃現(xiàn)、反復(fù)等特效，這些特效的出現(xiàn)會讓視頻更具創(chuàng)造性。

（二）種類豐富的背景音樂

抖音并不是第一個可以在視頻中添加音樂的短視頻APP，但它卻是做得比較好的一個。在最新版本的抖音選擇音樂的界面中我們可以看到有32個不同類型的音樂分組，其中包括熱歌榜、飆升榜、流行、電音等符合不同用戶需求的音樂。如果你想要選擇的音樂在它的搜索欄里找不到的話，你可以點擊搜索欄下面的“點擊推薦”填寫歌名與歌曲鏈接等待歌曲上線之后就可以使用了。用戶可以在抖音中選擇自己喜歡的音樂類型加入自己所拍攝的視頻中，用音樂渲染出不一樣的感情，抑或是用戶根據(jù)選擇的音樂做出相應(yīng)的表演，例如之前很火的手指舞等。

（三）嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管

過去不久的四月，抖音被北京市工商局海淀分局約談了，原因是因為抖音短視頻平臺涉嫌發(fā)布售假貨的視頻，針對這一問題，抖音通過違禁視頻，封禁違規(guī)賬號等手段對抖音進行了整治。被約談后的抖音在內(nèi)容監(jiān)管方面有了嚴(yán)格的審核制度，當(dāng)用戶在上傳視頻的時候，如果內(nèi)容涉及違規(guī)就會上傳不了，或者是直接被刪除了；如果抖音用戶在直播中有任何的違規(guī)現(xiàn)象，直播就會直接被切斷。正是因為這些嚴(yán)格的監(jiān)管制度，我們才會有如此良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這也是抖音與其他短視頻軟件的不同之處。

四、抖音的營銷推廣策略

所以只用了還不到兩年的時間就能夠在短視頻領(lǐng)域獨樹一幟，這與它的營銷推廣策略是分不開的，它根據(jù)自身的情況，仔細地分析了自己的受眾，并利用受眾的心理來進行推廣。

（一）產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性

抖音早期的用戶主要是來自一、二線城市90后的年輕人，其中將近八成的用戶在24歲以下。抖音在年輕人中越來越受歡迎，在不久的將來00后也將成為抖音用戶中的中流砥柱。不同類型的音樂，炫酷的視頻特效，強大的美顏瘦臉等功能也與當(dāng)下年輕人的審美要求不謀而合，在抖音中我們經(jīng)常會看到一些顏值非常高的小哥哥、小姐姐，而且高顏值的他們同時也走在潮流的前端。

（二）明星效應(yīng)

在2018年春節(jié)來臨之際，抖音推出了“搶紅包”的新玩法，就是明星給抖音的粉絲發(fā)紅包，其中就有周冬雨，anglebaby、何炅、黃曉明等，讓這些大明星在撒紅包的同時還能“親口”喊出你的昵稱，這對粉絲來說無疑是巨大的驚喜。由于明星強大的號召力吸引來非常多的粉絲，通過這種明星效應(yīng)來推廣自己的產(chǎn)品無疑是明智之舉。

（三）開放與政府的合作

2018年4月19日西安市旅游發(fā)展委員會與抖音達成了合作，共同推出了“四個一計劃”。這“四個一”分別是：一個計劃、一組挑戰(zhàn)、一條路、一支片。一個計劃是指文化城市助推計劃，通過專人的運營指導(dǎo)，將一些抖音達人拍攝的關(guān)于西安的視頻經(jīng)過全方位的流量扶持等快速通道，增加這些視頻曝光率，進一步助力文化城市打造具有全球化視野的城市新名片。一組挑戰(zhàn)，是指抖音會發(fā)起一系列的城市主題挑戰(zhàn)賽，通過挑戰(zhàn)賽讓用戶真正地走進并感受西安，與此同時發(fā)掘更多的西安元素并將其傳播出去，例如之前抖音上大火的“摔碗酒挑戰(zhàn)”，很多挑戰(zhàn)者跨越千里趕到西安就只是為了在永興坊喝幾碗白酒，摔幾只碗。一條路，是指抖音會邀請抖音上的一些達人體驗團來西安深度體驗，通過深度體驗向觀眾呈現(xiàn)出一條具有抖音特色的旅游線路，同時對外發(fā)布旅游路線攻略，將西安傳統(tǒng)、有趣、有特色的精品文化景觀，通過抖音的方式去演繹傳遞給世界，助力西安旅游業(yè)新增長點的開發(fā)。一支片，是指抖音計劃為西安量身打造一支“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片，通過抖音的渠道優(yōu)勢，在中國和全世界范圍進行推廣西安旅游資源與文化。在剛過去不久的五一小長假期間，西安市共接待游客1014.56萬人次，同比增長69.05%，旅游業(yè)總收入為45.05億元，同比增長了139.12%。抖音與西安市旅游發(fā)展委員會的合作屬于互惠雙贏，合作不僅帶動了西安旅游事業(yè)的發(fā)展，提高了西安的經(jīng)濟水平，也為抖音增加了點擊量，吸引了更多的新用戶。

（四）電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的冠名

新產(chǎn)品在推廣的初期，絕大部分人是不知道該產(chǎn)品的，在當(dāng)今如此發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，如果單單只是靠應(yīng)用商店來推廣，效果肯定不佳，達不到宣傳產(chǎn)品的目的。抖音在產(chǎn)品宣傳方面結(jié)合了自己的產(chǎn)品定位，它所選擇的電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都是當(dāng)下年輕人喜歡看的，而且收視率也超高的，例如《中國有嘻哈》《快樂大本營》《蒙面唱將猜猜猜》等。

五、結(jié)語

抖音自2016年9月上線，一直到現(xiàn)在為止，它每天的視頻日均播放量早已破億，在當(dāng)今如此多的短視頻APP中，抖音無疑是一匹黑馬，它用了最短的時間在短視頻領(lǐng)域位居前列，這與它的營銷推廣策略和內(nèi)部的優(yōu)點是分不開的。而在當(dāng)今要想一直在短視頻領(lǐng)域屹立不倒其實內(nèi)容也是非常重要的，高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引廣大人群的眼球。