淺析特色小鎮(zhèn)的體驗(yàn)式營銷

周 鴻 程 鵬

一、特色小鎮(zhèn)的起源

隨著浙江杭州云棲小鎮(zhèn)被廣泛提及，特色小鎮(zhèn)逐漸成為新的風(fēng)口。2016年10月，國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》上將特色小鎮(zhèn)定義為“主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。

我國的特色小鎮(zhèn)是伴隨著城市化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而興起的，作為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影，其興起原因大致如下：首先，我國高鐵、航空大眾化，弱化了城鄉(xiāng)之間的區(qū)位差異。其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。最后，特色小鎮(zhèn)有利于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、基金小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)等都是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。

與傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)相比，特色小鎮(zhèn)集產(chǎn)業(yè)、旅游、文化、社區(qū)為一體。特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭力，其形式既可以是依托于當(dāng)?shù)氐奈幕Y源而形成的旅游、食宿產(chǎn)業(yè)，比如麗江、烏鎮(zhèn)等古城的旅游業(yè)；也可以是依托于自然生態(tài)資源形成的特色商品、紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒業(yè)；抑或是依托新興產(chǎn)業(yè)而形成的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如杭州云棲小鎮(zhèn)的云計(jì)算行業(yè)。

目前，國內(nèi)各級(jí)特色小鎮(zhèn)已經(jīng)超過一千，龐大的小鎮(zhèn)數(shù)量和盲目的規(guī)劃建設(shè)導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)發(fā)展出現(xiàn)了“千鎮(zhèn)一面”、定位不準(zhǔn)等問題。如何有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)、解決產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求問題成為提高發(fā)展質(zhì)量的前提。

二、國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的營銷現(xiàn)狀

（一）品牌缺乏競(jìng)爭力

品牌是企業(yè)自身的無形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，它集中于特定的形象及其個(gè)性化的“符號(hào)”或“信息”來識(shí)別。好的品牌形象，可以為企業(yè)提供良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。當(dāng)前國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)已經(jīng)一千有余，想要在眾多小鎮(zhèn)中獲得游客的青睞，品牌尤為重要。特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)重點(diǎn)在“特色”兩個(gè)字上，特色產(chǎn)業(yè)和人文資源都可以成為各小鎮(zhèn)營造品牌形象的途徑。

不過，當(dāng)前大部分特色小鎮(zhèn)的品牌意識(shí)比較單薄，品牌建設(shè)工作還不到位。品牌競(jìng)爭力缺乏，加上小鎮(zhèn)規(guī)劃的同質(zhì)化，會(huì)讓游客在游玩時(shí)有重復(fù)體驗(yàn)和落差感。這種情況下，特色小鎮(zhèn)很容易被相互替代，無形之間也造成了資源浪費(fèi)。

（二）缺少特色主題活動(dòng)

特色小鎮(zhèn)與普通城鎮(zhèn)最大的區(qū)別在于服務(wù)對(duì)象的復(fù)雜性。如今，人們旅游已經(jīng)不再僅僅是轉(zhuǎn)一圈，更是希望能體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐某?、住、行、購等方面的趣味和不同，而中國特色小?zhèn)的數(shù)量注定了同質(zhì)化難以避免。很多小鎮(zhèn)急于求成，本身并沒有形成特色，游客體驗(yàn)感弱。長此以往，必然會(huì)導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)建設(shè)困難，無法形成持久的競(jìng)爭力。

面對(duì)同質(zhì)化瓶頸，挖掘小鎮(zhèn)特色主題，形成鮮明的形象，成為特色小鎮(zhèn)開發(fā)與提升的前提。以人文和旅游為特色的烏鎮(zhèn)，就是依托古色古香的風(fēng)光為特色主題，由此還形成了“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”活動(dòng)，拓展了特色主題的內(nèi)涵。

（三）營銷手段落后

營銷是宣傳自我，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的一種策略。國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)在營銷推廣方面較弱，大多依靠發(fā)傳單這種傳統(tǒng)的宣傳手段。也有一部分經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立宣傳網(wǎng)頁、利用手機(jī)移動(dòng)端在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行營銷，取得一定的宣傳效果。不過，經(jīng)營者在營銷意識(shí)和管理上存在明顯的短板，使以往的營銷活動(dòng)僅僅停留在簡單的傳播層面，沒有形成有效的營銷方案。

除此之外，一些特色小鎮(zhèn)和依托于小鎮(zhèn)生存的商販以低價(jià)來吸引游客，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)，相互競(jìng)爭。這種行為很容易引起低價(jià)營銷的惡性循環(huán)，造成“公地悲劇”，損害了文旅品牌形象。

三、體驗(yàn)式營銷應(yīng)用于特色小鎮(zhèn)的必要性

體驗(yàn)營銷的概念由美國戰(zhàn)略地平線公司的派恩和吉爾摩提出，他們認(rèn)為“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念”。簡單說，體驗(yàn)營銷就是讓顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，通過體驗(yàn)確認(rèn)價(jià)值，形成對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的信賴和滿足。美國迪士尼樂園在運(yùn)營過程中就非常注重游客的體驗(yàn)，由此獲得良好的口碑。雖然迪士尼在全球只有六個(gè)主題樂園，但是巨大的品牌效應(yīng)已經(jīng)讓迪士尼成為全球第二大跨國傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)。

（一）游客消費(fèi)需求的日益成熟

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，人們對(duì)于精神文化的消費(fèi)需求日益突出。消費(fèi)需求的改變使得大眾化的游玩方式已經(jīng)不能滿足游客的需求。人們?cè)谕饷嬗瓮鏁r(shí)，渴望獲得快樂，滿足精神需求。同時(shí)，他們希望游玩過程中能具有個(gè)性化，樂于主動(dòng)地參與到活動(dòng)之中，從而活動(dòng)更多的體驗(yàn)，而不是單純的“旁觀”。

不過，國內(nèi)旅游景點(diǎn)大多缺少能提供體驗(yàn)的服務(wù)和設(shè)施，在營銷方面不能滿足游客的需求。特色小鎮(zhèn)作為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的載體，受到各級(jí)政府的支持，在建設(shè)過程中設(shè)備相對(duì)完善。在交通上，臨近城市，出行方便，而且每個(gè)特色小鎮(zhèn)都有自己的特色產(chǎn)業(yè)或者特色文化，對(duì)于營造良好的體驗(yàn)環(huán)境，滿足游客的消費(fèi)需求有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（二）體驗(yàn)式營銷有利于形成品牌認(rèn)同

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間領(lǐng)域也可以成為品牌”。與企業(yè)一樣，特色小鎮(zhèn)同樣需要品牌意識(shí)。體驗(yàn)式營銷通過將游客體驗(yàn)設(shè)置到特色小鎮(zhèn)的營銷傳播之中，給游客提供各種獨(dú)特的視、聽、觸、感體驗(yàn)，讓游客在相互的參與中逐步形成對(duì)小鎮(zhèn)的印象和好感。這種真情實(shí)感的美好回憶，自然而然就形成對(duì)特色小鎮(zhèn)的品牌認(rèn)同。

體驗(yàn)式營銷在品牌認(rèn)同方面不僅適用于擁有獨(dú)特人文生態(tài)環(huán)境的特色小鎮(zhèn)，同樣適用于以產(chǎn)業(yè)為支撐的特色小鎮(zhèn)。寧波濱海新區(qū)的寧海智能汽車小鎮(zhèn)以智能汽車和汽車零部件為主要產(chǎn)業(yè)。在智能汽車的生產(chǎn)營銷過程中，為游客開辟了生產(chǎn)線參觀、汽車參觀等相關(guān)服務(wù)，這樣既獲得了用戶的直觀數(shù)據(jù)，也讓“汽車”成為小鎮(zhèn)的頭號(hào)品牌。

（三）體驗(yàn)式營銷可以加強(qiáng)溝通，改善小鎮(zhèn)建設(shè)

體驗(yàn)時(shí)代，體驗(yàn)作為第四種經(jīng)濟(jì)提供物不僅為人們和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，更積極的意義在于改變了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，改變了生產(chǎn)—消費(fèi)的全過程。消費(fèi)者改變了以往在廣告營銷中被動(dòng)接受的局面，在社交媒體等媒介技術(shù)的革新中，他們獲得了更多的主動(dòng)權(quán)和參與感。傳統(tǒng)廣告是在消費(fèi)前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向說服，而現(xiàn)在的消費(fèi)者傾向于通過自己的真實(shí)體驗(yàn)在消費(fèi)結(jié)束后表達(dá)自己的看法。

許多特色小鎮(zhèn)在建設(shè)之初就缺少市場(chǎng)調(diào)研，并不了解消費(fèi)市場(chǎng)。另外，以特色產(chǎn)業(yè)為依托的特色小鎮(zhèn)，往往會(huì)忽略游客的個(gè)性化需求。體驗(yàn)式營銷雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)有利于特色小鎮(zhèn)把握游客的實(shí)際需求，從而優(yōu)化小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

四、特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用策略

（一）立足特色，強(qiáng)化主題元素

主題是景區(qū)個(gè)性和特色的象征，統(tǒng)領(lǐng)著景區(qū)環(huán)境氛圍的營造和活動(dòng)項(xiàng)目的編排，構(gòu)筑了游客的旅游線索和形象鏈，是形成景區(qū)商業(yè)感召力的核心支點(diǎn)，整個(gè)體驗(yàn)營銷策略將緊緊圍繞體驗(yàn)主題而展開。例如，美國哈里斯堡市郊的好時(shí)鎮(zhèn)是好時(shí)巧克力的制造工廠。小鎮(zhèn)以巧克力產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)，并通過打造巧克力主題樂園發(fā)展旅游業(yè)，每年有數(shù)十萬的游客前來觀光。

特色小鎮(zhèn)與傳統(tǒng)小鎮(zhèn)的不同在于其獨(dú)特的文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)資源，要想有所發(fā)展，首先要做的就是改變以往模仿、山寨的發(fā)展模式，把握住自身特色這一命脈，走差異化之路。人文差異、環(huán)境資源差異和專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈都是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的方向。如果一個(gè)小鎮(zhèn)擁有不同于其他城鎮(zhèn)的獨(dú)特性，往往會(huì)給游客留下深刻的第一印象，直接刺激游客繼續(xù)游玩的興趣。北京密云區(qū)古北口鎮(zhèn)作為全國第一批特色小鎮(zhèn)，在建設(shè)時(shí)就緊抓“長城”“水鄉(xiāng)”這兩個(gè)特色元素，輔以當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，獲得了巨大的成功。

（二）開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目

好的主題可以吸引游客的關(guān)注度，而游客的滿意度和口碑宣傳的意愿就需要開發(fā)富有特色的體驗(yàn)項(xiàng)目。在開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，既可以根據(jù)小鎮(zhèn)的自然生態(tài)資源，建溫泉、漂流，也可以根據(jù)人文特色和產(chǎn)業(yè)舉辦節(jié)慶，將小鎮(zhèn)變成“舞臺(tái)”，游客變成“演員”。

開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目的目的是將當(dāng)?shù)氐馁Y源充分利用起來，增加游客的參與度。在游玩中，游客并不是純理性的，他們的需求隨著生理和心理的變化而變化。游客在熱鬧的氛圍中參與到特色小鎮(zhèn)的活動(dòng)中，能夠調(diào)動(dòng)他們的情緒，刺激他們的感性消費(fèi)。例如，淮安盱眙龍蝦小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)厮a(chǎn)資源，舉辦“小龍蝦節(jié)”。大街小巷的小龍蝦餐館和宣傳單，讓游客在游玩時(shí)不自覺就會(huì)品嘗小龍蝦。

建設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目是營造氛圍的一種方式。特色小鎮(zhèn)在這過程中，同樣要與當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，不僅要有別于其他小鎮(zhèn)，還要有參與性、體驗(yàn)挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)，增強(qiáng)游客的成就感和真實(shí)感。

（三）營造良好氛圍，提高服務(wù)意識(shí)

氛圍指的是圍繞某一群體、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。氛圍有浪漫、喜慶、溫馨等很多種，在選擇氛圍時(shí)要根據(jù)特色小鎮(zhèn)的特色主題。小鎮(zhèn)在建設(shè)時(shí)，可以按照要求統(tǒng)一建筑和設(shè)施的風(fēng)格，也可以通過音樂等視聽元素增加小鎮(zhèn)的特色風(fēng)情。

特色小鎮(zhèn)還有一定的社區(qū)性，良好的氛圍還依賴當(dāng)?shù)鼐用窈凸ぷ魅藛T。在游玩時(shí)，游客難免會(huì)與工作人員、當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交流。這種情況下，工作人員和居民態(tài)度會(huì)直接影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)是顧客的一種內(nèi)在的、個(gè)別化的感受，從表面上不易觀察，但實(shí)際上，人們?cè)谛睦砗途竦葘用娴淖非蟠嬖谥艽蟮墓残浴３鲩T游玩，每個(gè)人都希望能有愉快的心情，這就需要當(dāng)?shù)鼐用衲鼙３钟焉频膽B(tài)度歡迎游客，工作人員能熱情周到，給游客一個(gè)美好的回憶。

五、結(jié)語

本文對(duì)體驗(yàn)式營銷對(duì)特色小鎮(zhèn)的影響進(jìn)行了探討。當(dāng)前，我國特色小鎮(zhèn)已經(jīng)處于快速發(fā)展階段，如何有效傳播，提高吸引力都成為進(jìn)一步發(fā)展需要解決的問題。特色小鎮(zhèn)想要在游客中樹立良好的口碑，管理者應(yīng)具有體驗(yàn)式營銷意識(shí)，挖掘小鎮(zhèn)的特色，給游客獨(dú)特的游玩感受。除此之外，特色小鎮(zhèn)的日常管理和政策實(shí)施都要，集合自身特色，揚(yáng)長避短，不斷優(yōu)化體驗(yàn)式營銷模式，提高服務(wù)質(zhì)量，用自身的“差異”策略換取游客的情感“認(rèn)同”。