知識(shí)付費(fèi)時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展研究

謝秋學(xué)

免費(fèi)模式曾在很長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)都是各大平臺(tái)的主流模式，但是目前卻在喜馬拉雅、付費(fèi)社區(qū)、在線課程、音頻問(wèn)答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的沖擊之下被悄然打破，與此同時(shí)，自媒體平臺(tái)也紛紛開(kāi)啟打賞模式，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的潮流已經(jīng)“涌動(dòng)”。截止到2017年12月30日，我國(guó)的移動(dòng)客戶端已經(jīng)超過(guò)了9.34萬(wàn)個(gè)，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)，微信注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了10億，各大電商平臺(tái)移動(dòng)端的交易量也已經(jīng)超過(guò)了70%，手機(jī)上網(wǎng)率高達(dá)92.5%?；跀?shù)字閱讀來(lái)看，社交閱讀、移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)主流閱讀方式，中國(guó)人用手機(jī)、平板電腦等載體來(lái)看小說(shuō)、看新聞、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)早已成為日常生活的組成部分之一，據(jù)國(guó)家工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)86.3%的成年數(shù)字化閱讀者的年齡階段是18～49周歲，整體處于較年輕的階段，而且他們的消費(fèi)力最為旺盛?；跀?shù)字出版總營(yíng)收來(lái)看，我國(guó)的數(shù)字出版總營(yíng)收在“十二五”時(shí)期已經(jīng)增加到5000億元人民幣，平均每年都會(huì)增長(zhǎng)34%。本文就知識(shí)付費(fèi)時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)行研究。

一、知識(shí)付費(fèi)浪潮出現(xiàn)的必然性

知識(shí)從來(lái)不是免費(fèi)的，無(wú)論是知識(shí)的消費(fèi)者，還是知識(shí)的傳播者，抑或是知識(shí)的生產(chǎn)者，均已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)實(shí)質(zhì)上是一種既有使用價(jià)值又有增值價(jià)值的資源。與傳統(tǒng)資本相比，知識(shí)的增值速度明顯更快，這也就為知識(shí)變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是科學(xué)技術(shù)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然邏輯。

（一）利好政策為知識(shí)付費(fèi)浪潮的出現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

從目前來(lái)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎已經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變?yōu)榱藬?shù)字經(jīng)濟(jì)，再加上我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)側(cè)重于關(guān)注經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)態(tài)，通過(guò)調(diào)低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度來(lái)獲得可持續(xù)發(fā)展，最大限度地實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”與“發(fā)展”相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)。與普通經(jīng)濟(jì)模式相比，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的最為顯著特點(diǎn)就在于以可持續(xù)發(fā)展為準(zhǔn)繩來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)極限增長(zhǎng)，知識(shí)共享也就成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一，黨中央、國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)了一系列的利好政策為知識(shí)付費(fèi)浪潮的出現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）信息新需求為知識(shí)付費(fèi)提供了持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力

當(dāng)前社會(huì)的人們?yōu)榱四軌蚋?、更好地獲取相關(guān)的信息數(shù)據(jù)，往往會(huì)用最高的效率來(lái)獲取最優(yōu)質(zhì)、最有價(jià)值的信息內(nèi)容。而有用信息的快速篩選又往往會(huì)涉及知識(shí)付費(fèi)，由此可見(jiàn)，信息新需求為知識(shí)付費(fèi)提供了持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

（三）版權(quán)意識(shí)強(qiáng)化為知識(shí)付費(fèi)打下了良好的社會(huì)氛圍

知識(shí)付費(fèi)浪潮的出現(xiàn)表現(xiàn)了社會(huì)各界對(duì)于知識(shí)價(jià)值的認(rèn)同。從目前來(lái)看，社會(huì)各界已經(jīng)形成了較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)意識(shí)，政府有關(guān)部門(mén)也進(jìn)一步加大了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)版權(quán)問(wèn)題的管理力度，將那些可能會(huì)涉及盜版、侵權(quán)的視頻都下架，未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品也不能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播。

二、我國(guó)數(shù)字出版業(yè)在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)

（一）新聞出版業(yè)朝著更深層次的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)

知識(shí)付費(fèi)為新聞出版業(yè)的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使之進(jìn)入到成長(zhǎng)加速期。首先，新聞出版業(yè)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)。喜馬拉雅、付費(fèi)社區(qū)、在線課程、音頻問(wèn)答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)起云涌，導(dǎo)致數(shù)字閱讀的價(jià)值得到了較大程度的提高，再加上數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)機(jī)制正處于逐步建立健全的階段，為新聞出版業(yè)的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了難得的發(fā)展新機(jī)遇。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的帶動(dòng)會(huì)讓新聞出版業(yè)出現(xiàn)更多、更新、更好的發(fā)展業(yè)態(tài)，數(shù)字出版將會(huì)與教育、影視、科技等行業(yè)結(jié)合在一起，形成較佳的跨界融合，形成更多的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）IP（版權(quán)）運(yùn)營(yíng)生態(tài)漸趨成熟

IP（版權(quán)）運(yùn)營(yíng)生態(tài)在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代將會(huì)逐步走向理性成長(zhǎng)期，而不會(huì)繼續(xù)處于“蠻荒生長(zhǎng)”的初級(jí)階段。第一，業(yè)界會(huì)在運(yùn)作IP（版權(quán)）、選擇IP（版權(quán)）時(shí)顯得更加慎重，會(huì)更加科學(xué)、全面地考慮IP（版權(quán)）的商業(yè)價(jià)值、品牌影響力、質(zhì)量水平等。第二，IP（版權(quán)）在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)再簡(jiǎn)單停留在內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，而將更多地是以IP生命長(zhǎng)度競(jìng)爭(zhēng)為主，多文化業(yè)態(tài)之間實(shí)現(xiàn)有效地聯(lián)動(dòng)發(fā)展與相互融合，這必然會(huì)是未來(lái)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。第三，IP（版權(quán)）熱潮已經(jīng)讓整個(gè)文化出版行業(yè)意識(shí)到IP（版權(quán)）運(yùn)營(yíng)的重要性，IP（版權(quán)）是對(duì)整個(gè)知識(shí)領(lǐng)域范疇均進(jìn)行了涵蓋，而不是僅僅只停留在影視領(lǐng)域、動(dòng)漫游戲領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，即便是專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版、教育類(lèi)數(shù)字出版，也會(huì)在未來(lái)有著較大的增值價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力，將會(huì)逐步構(gòu)建出IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)新生態(tài)，其顯著特點(diǎn)就是深入型、多樣化。

三、知識(shí)付費(fèi)時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展措施

（一）數(shù)字出版也需要設(shè)計(jì)感

數(shù)字出版產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書(shū)一樣，若要吸引人“青睞”，那么就需要設(shè)計(jì)感。企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部所出版的數(shù)字出版產(chǎn)品就往往會(huì)具有較為濃厚的設(shè)計(jì)感。首先，企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部在向社會(huì)推出電子書(shū)時(shí)，會(huì)對(duì)電子書(shū)內(nèi)容進(jìn)行重新排版，既體現(xiàn)出讀者的體驗(yàn)感，又要體現(xiàn)出企鵝蘭登的品牌性，例如，每一個(gè)電子書(shū)封面都會(huì)有企鵝蘭登（中國(guó)）的LOGO標(biāo)志，而且為了能夠進(jìn)一步體現(xiàn)出閱讀的趣味感，在電子書(shū)每一章節(jié)都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的企鵝造型，企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部共計(jì)準(zhǔn)備了9種企鵝造型。其次，企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部會(huì)對(duì)電子書(shū)的封面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以電影《遇見(jiàn)你之前》的同步小說(shuō)為例，在首次出版的時(shí)候以作者的忠實(shí)粉絲為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，作者名字會(huì)標(biāo)記在紙質(zhì)原著小說(shuō)封面的顯著位置上；而企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部在開(kāi)展電子書(shū)第二輪營(yíng)銷(xiāo)時(shí)正值情人節(jié)前夕，則將電子書(shū)封面設(shè)計(jì)得具有較強(qiáng)的情人節(jié)氣氛，既符合小說(shuō)主題，又符合情人節(jié)的特點(diǎn)，并且還將電影海報(bào)加在電子書(shū)的封面上，這樣一來(lái)，讀者就能夠很快地找到電子書(shū)。再次，企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部在推動(dòng)有聲書(shū)銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)以明星為主打牌，再加上一定的聲音設(shè)計(jì)、演繹手段、內(nèi)容處理，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以有聲書(shū)《小王子》為例，企鵝蘭登（中國(guó)）數(shù)字部與演員劉燁進(jìn)行合作，并且還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了音樂(lè)人來(lái)制作了5首背景音樂(lè)，并且還在有聲書(shū)中加入了大量的背景特效，并且還會(huì)對(duì)制作過(guò)程進(jìn)行全程錄像，以便能夠制作出效果更好的宣傳片，這樣一來(lái)，大大提高了電子書(shū)的品牌價(jià)值，有聲書(shū)《小王子》最后被包裝成為實(shí)體禮盒，雖然定價(jià)較高（198元人民幣），但是仍然吸引了大量的讀者去購(gòu)買(mǎi)，并且覺(jué)得物有所值。

（二）核心內(nèi)容的IP化運(yùn)營(yíng)

從目前來(lái)看，閱讀內(nèi)容的價(jià)值回歸和粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代大力提倡I(xiàn)P化運(yùn)營(yíng)的方式，以核心內(nèi)容為強(qiáng)調(diào)的核心。因此，數(shù)字出版也需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，開(kāi)展核心內(nèi)容的IP化運(yùn)營(yíng)。

1.引爆創(chuàng)意。數(shù)字出版若要實(shí)現(xiàn)爆品思維，那么就要側(cè)重于關(guān)注核心內(nèi)容的深層裂變和可持續(xù)繁衍，而不能僅僅只將目光放在內(nèi)容本身。務(wù)必要基于人格化的方式來(lái)開(kāi)發(fā)作者資源品牌，以用戶痛點(diǎn)為“閃光點(diǎn)”，不斷地集思廣益，讓多項(xiàng)衍生產(chǎn)品均能夠出現(xiàn)在品牌IP之下；值得注意的是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也應(yīng)該要給讀者創(chuàng)造出較強(qiáng)的趣味性與陌生感，而不能事事都墨守成規(guī)。

2.媒體融合。第一，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代出版企業(yè)需要對(duì)媒介樣式進(jìn)行多樣化開(kāi)發(fā)，將一系列的新興傳播渠道（包括移動(dòng)客戶端、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等）與傳統(tǒng)出版內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合在一起，逐步發(fā)展成為全媒體出版鏈，具有傳播形式多樣化、傳播媒介多元化等特點(diǎn)。第二，版權(quán)資源的經(jīng)營(yíng)管理也要進(jìn)一步開(kāi)拓，不能再讓版權(quán)資源“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，而要走出去，與品牌商戶、知識(shí)服務(wù)商等開(kāi)展深度合作。第三，在開(kāi)展核心內(nèi)容的IP化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，既要注意將社會(huì)大眾引導(dǎo)到正確的知識(shí)消費(fèi)方面，又要將文化價(jià)值進(jìn)一步推升，還要注意提醒讀者在閱讀過(guò)程中切忌出現(xiàn)淺嘗輒止或者盲從跟風(fēng)，內(nèi)容分發(fā)仍然是數(shù)字出版的根本功能。