博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
——以故宮文創(chuàng)為例

中南民族大學(xué)

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

由于政府政策的指引以及博物館自身的文化優(yōu)勢(shì)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成為博物館文化產(chǎn)業(yè)，甚至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的熱點(diǎn)。為了加強(qiáng)在文化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，博物館不再逃避“經(jīng)營(yíng)”二字，積極引入“文化產(chǎn)業(yè)”概念。同時(shí)由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化產(chǎn)業(yè)中的核心環(huán)節(jié)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就成了博物館文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。而且博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以解決博物館在發(fā)展過(guò)程中遇到的資金困難等問(wèn)題，為博物館向大眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好的向社會(huì)傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化提供資金保障。但是，由于博物館是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，是一種公益性的事業(yè)單位。當(dāng)它作為市場(chǎng)主體參與到以追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中時(shí)，與自身性質(zhì)存在一定的矛盾。因此，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)及銷(xiāo)售過(guò)程中，轉(zhuǎn)變和分離博物館自身的角色是一個(gè)重要的步驟。而從目前發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)還處于起步階段：盡管從事文化創(chuàng)意工作的博物館越來(lái)越多，但文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量并不理想，且產(chǎn)品的創(chuàng)新力低、同質(zhì)化嚴(yán)重。特別是大多數(shù)地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，還停留在對(duì)文物的簡(jiǎn)單復(fù)制層面，很多文創(chuàng)產(chǎn)品只是將文物卡通化，進(jìn)行沒(méi)有任何內(nèi)涵的賣(mài)萌。

二、線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)

(一)微信營(yíng)銷(xiāo)

提起故宮博物院總會(huì)給人一種嚴(yán)肅和厚重的歷史感，但從2010年開(kāi)始，故宮轉(zhuǎn)換形象，用各種萌圖包裝自己，改變了大家以往對(duì)它“三皇五帝”、“威武莊嚴(yán)”的印象。并于2013年9月上線“故宮淘寶”微信賬號(hào)。早期的微信公眾號(hào)主要發(fā)布一些比較正式的故宮科普知識(shí)，售賣(mài)的文創(chuàng)產(chǎn)品也比較常規(guī)，因此銷(xiāo)售成績(jī)并不理想。因此后期轉(zhuǎn)變內(nèi)容推廣的方式，將主要目標(biāo)客戶群體定位在80、90后這一群體。因?yàn)樗麄儗?duì)新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及網(wǎng)紅產(chǎn)品十分推崇并有一定的購(gòu)買(mǎi)力，所以為了迎合年輕一代的消費(fèi)理念，故宮在營(yíng)銷(xiāo)方式上開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，走親民化的路線。

1.轉(zhuǎn)變形象，反差萌引爆關(guān)注

在新媒體上和大家互動(dòng)交流，軟萌賤、逆生長(zhǎng)、奇葩腦洞的形象與原來(lái)莊嚴(yán)肅穆的形象形成巨大的反差，而這種反差萌反而擴(kuò)大了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和受眾群體，增強(qiáng)了傳播力度。由于故宮博物院作為中國(guó)最大的古代藝術(shù)博物館，除了大量珍貴的館藏文物，更承載了數(shù)不盡的故事和文化，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從故宮厚重的文化中提取優(yōu)秀的元素讓它與媒體融合，通過(guò)媒體平臺(tái)打造出獨(dú)特的文化品牌，創(chuàng)造了一種新穎的文化表達(dá)形式，為中國(guó)的民族文化注入更強(qiáng)的活力，增強(qiáng)其吸引力，激發(fā)更多年輕人的注意力，為它點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購(gòu)買(mǎi)與此相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。“故宮淘寶”微信公眾號(hào)用“萌萌噠”的皇帝形象以及逗趣的語(yǔ)句和漫畫(huà)來(lái)解讀歷史故事。在這種情況下，讀者更容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，這種內(nèi)容型電商更容易促成交易的發(fā)生。例如，公眾號(hào)中一篇《就這樣被你征服》的推文，在大篇幅的普及完明英宗與也先之間的“恩怨”后，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，在文章最后以軟文廣告的形式推出了行李牌和公交卡套。所以，“故宮淘寶”這種段子手加賣(mài)萌的營(yíng)銷(xiāo)手法，不僅為故宮吸引了大量粉絲，也增加了它的用戶粘性，提升了“故宮淘寶”自身的品牌價(jià)值力。

2.合理制造懸念，誘發(fā)閱讀及傳播

“故宮淘寶”公眾號(hào)的推文，基本每篇都有100000+的閱讀量，之所以有如此高的閱讀量一方面是因?yàn)楣蕦m以及與它相關(guān)的歷史雖被大部分人所知，但只是教科書(shū)般的古板認(rèn)知。而公眾號(hào)的推文通過(guò)詼諧的語(yǔ)言對(duì)嚴(yán)肅的歷史故事作出解讀，使之更加有趣、易懂。而且公眾號(hào)的文章還說(shuō)出了讀者不知道的事情，滿足了大眾的好奇心，同時(shí)為大眾提供茶余飯后的談資。例如，在公眾號(hào)上推送的一篇文章——《朕生平不負(fù)人》中，推文以圖文相結(jié)合的方式展現(xiàn)。而為了吸引讀者點(diǎn)擊閱讀在導(dǎo)語(yǔ)中更是配了吸引力十足的圖文：雍正帝手拿鮮花、嘴角輕佻，導(dǎo)語(yǔ)中更是寫(xiě)上了“雍正帝與年羹堯‘相愛(ài)想殺’的郎舅故事?！闭膭t以趣味性語(yǔ)言敘述雍正與年羹堯的君臣關(guān)系的發(fā)展，例如，在雍正帝發(fā)現(xiàn)自己被寵信的大臣年羹堯玩弄于鼓掌之中后，曾在奏折御批中所言“朕心寒之極”的故事。此外，一篇推文讓讀者耐心讀下去的秘訣之一就是“制造懸念”。例如，在文章開(kāi)篇介紹年羹堯時(shí)不說(shuō)他籍貫身世、官居何職，先說(shuō)他將自己的老師打跑了。這種出乎意料的介紹方式，極大地吸引力讀者的閱讀興趣。之后的篇幅中各種情節(jié)設(shè)置既詼諧幽默又跌宕起伏。同時(shí)將商品廣告的植入設(shè)置成情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵部分，在《朕生平不負(fù)人》一文中，植入商品為折扇，而每把折扇都是雍正帝御批的，都是他與年羹堯之間故事情節(jié)發(fā)展的一部分，并且都有與之相關(guān)的令人深思的故事相配。

(二)微博營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)統(tǒng)計(jì)“故宮淘寶”微博的內(nèi)容，主要分為：買(mǎi)家秀、故宮資訊、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹、文化介紹等。其中買(mǎi)家秀這一內(nèi)容為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品后，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的展示、評(píng)論的內(nèi)容。這也是微博互動(dòng)性的體現(xiàn)，消費(fèi)者從最初接受信息傳播的受眾，變?yōu)橹鲃?dòng)傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者。

1.雙向互動(dòng)，提升用戶粘性

微博傳播碎片化及休閑娛樂(lè)化的傾向，要求傳播者不僅要講故事，還要把故事講好，不僅要有互動(dòng)，還得會(huì)“聊天”。以“故宮淘寶”為例，它將自己的微博賬號(hào)形象人格化，在發(fā)消息時(shí)自稱(chēng)“本公”。拋棄了故宮以往給人的威嚴(yán)、莊重的刻板印象，迎合了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的流行文化。在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題討論，包括品牌之間的調(diào)侃。及時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，用戶粘性提高的同時(shí)，品牌價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。例如，“故宮淘寶”官微在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)通過(guò)不定期的與“四川廣漢三星堆博物館”、“海爾”等粉絲活躍度高的官方微博進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論粉絲的微博、留言。同時(shí)多線互動(dòng)，使得交互式傳播的引導(dǎo)效應(yīng)更為明顯。如“故宮淘寶”2016年1月11日發(fā)布了粉絲“做一款名為‘冷宮’的冰箱貼”的建議，隨后有粉絲@海爾，提出故宮和海爾聯(lián)合推出‘冷宮’迷你冰箱”的新建議，之后建議得到認(rèn)可并實(shí)施，整個(gè)互動(dòng)過(guò)程得到粉絲持續(xù)的關(guān)注，話題熱度不斷上升，這也間接加快了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。

2.抓住實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代一個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，巧妙的借用已有勢(shì)能，擴(kuò)大自有品牌的宣傳和影響力，以此來(lái)達(dá)到提升產(chǎn)品知名度和品牌影響力的目的。例如，“故宮淘寶”適時(shí)的抓住網(wǎng)絡(luò)的近期熱點(diǎn)，利用微博這一社交媒體平臺(tái)信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)的為自身的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造影響力。例如，2016年在熱門(mén)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，就與其共同推出了定制文創(chuàng)產(chǎn)品。而在2017年端午節(jié)為了迎合節(jié)日習(xí)俗，推出了“端午五毒小餅”，造型可愛(ài)，口感香甜，深受年輕人的喜愛(ài)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式將產(chǎn)品的推廣融入到了消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境中，使得消費(fèi)者在特定的環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品。

三、線下渠道的營(yíng)銷(xiāo)

(一)文創(chuàng)與金融產(chǎn)品的跨界合作

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位上故宮博物院除了之前推出的趣味性和文化性十足的產(chǎn)品外，2017年與民生銀行合作，制作了故宮文創(chuàng)系列主題信用卡，并開(kāi)通了在線申請(qǐng)。此套卡片將中國(guó)傳統(tǒng)文化與金融產(chǎn)品巧妙結(jié)合，在體現(xiàn)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，讓文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾的生活更加的息息相關(guān)。在為持卡人提供金融服務(wù)的同時(shí)，以年輕人喜歡的方式尋找傳統(tǒng)文化與大眾生活的對(duì)接點(diǎn)，來(lái)支持傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。通過(guò)和民生銀行這一完全不同領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，更能讓人眼前一亮，讓大眾感受到自己和文物之間的微妙聯(lián)系，讓故宮文化和藏品通過(guò)金融服務(wù)切實(shí)走進(jìn)萬(wàn)千持卡人的生活，幫助持卡人感受中華民族的人文精神和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)真正的文化自信。同時(shí)高品質(zhì)、蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，也能為銀行用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

(二)“故宮快閃店”新奇的線下創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

隨著80、90后成為消費(fèi)的主力軍，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定位也朝著年輕化和潮流化轉(zhuǎn)變。因此，在2018年春節(jié)期間故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以“快閃店”的方式進(jìn)駐到三里屯這個(gè)頗具時(shí)尚氣息的地方，這也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品首次在線下的集體展賣(mài)。這種傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞很快引起了年輕人的極大熱情，通過(guò)這種新穎的售賣(mài)方式，不僅讓故宮文化貼近到更多人的生活中，讓公眾在逛街娛樂(lè)時(shí)就可以輕松感受故宮文化的魅力，也給了公眾一個(gè)更有趣的文化體驗(yàn)方式，向更多人傳播了故宮所擁有的深厚文化內(nèi)涵。此外，除了故宮本身的產(chǎn)品，故宮淘寶、故宮出版社和三里屯太古里也推出了聯(lián)名限量版紅包和禮盒，加大了此次營(yíng)銷(xiāo)的影響力，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播起到積極作用。

四、小結(jié)

在社交媒體平臺(tái)上最易于傳播的往往是人們熱切關(guān)注的以及有趣好玩的事情?！肮蕦m淘寶”則善于把自己塑造成為焦點(diǎn)，不論是與粉絲的互動(dòng)還是借勢(shì)熱點(diǎn)，一切都緊密貼合品牌形象的塑造。從“故宮淘寶”品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶年輕化、營(yíng)銷(xiāo)多元化的特點(diǎn)可以看到一個(gè)會(huì)賣(mài)萌、會(huì)寫(xiě)段子的“故宮淘寶”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)爆款I(lǐng)P?！肮蕦m淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的文化元素與當(dāng)前線下實(shí)用的商品的組合，它通過(guò)生動(dòng)逗趣的文案、高點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)發(fā)量的推文，高熱度的熱搜話題，豐富的線上活動(dòng)，在大眾心中塑造了一個(gè)軟萌、逗趣的故宮淘寶品牌形象，同時(shí)也在大眾心中留下深刻的品牌印象。因?yàn)閾碛凶约旱钠放铺攸c(diǎn)，在新媒體時(shí)代下，可以借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的便利性，在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式上展現(xiàn)出多樣化、靈活化的特點(diǎn)。在傳播內(nèi)容上更重視文化對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的核心意義，將文化傳播作為文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要環(huán)節(jié)，將文化內(nèi)容作為文創(chuàng)產(chǎn)品傳播內(nèi)容的重頭篇章，不僅強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感也注重文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上再結(jié)合社交媒體平臺(tái)的即時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，加入其他豐富的內(nèi)容，增加營(yíng)銷(xiāo)、傳播的信息量。在營(yíng)銷(xiāo)、傳播手法的運(yùn)用上，既要線上、線下相結(jié)合，也要有娛樂(lè)和互動(dòng)精神，“娛樂(lè)化”可以讓受眾在會(huì)心一笑時(shí)更樂(lè)于接受文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播；而良好的互動(dòng)，不僅能增加受眾對(duì)產(chǎn)品的粘性，也能讓傳播者在交互式傳播中朝著更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。此外，用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，頻繁的粉絲互動(dòng)能夠更精準(zhǔn)的了解用戶的喜好和需求，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供更精準(zhǔn)的用戶需求定位。

[1]曹洪達(dá).文化產(chǎn)品傳播中的新媒體影響力分析——兼論“超級(jí)女聲”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背后的新媒體表現(xiàn)[D].上海：上海大學(xué)，2006：10-11.

[2]單霽祥.博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”[J].故宮博物院院刊2013(04)：006-019.

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