試析微信傳播特征及輿論引導(dǎo)

在自媒體迅速崛起的今天，傳統(tǒng)主流媒體單向式的傳播方式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。微信作為新的媒介發(fā)布平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式和民眾交流方式，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。微信輿情傳播范圍廣，社會(huì)影響力巨大，如何積極引導(dǎo)微信輿論，營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)是當(dāng)下我們需要面對(duì)的重要問題。

一、微信輿情傳播特征

相較于微博，論壇等其他社交類應(yīng)用，微信對(duì)個(gè)人隱私是極其尊重的，信息傳播具有個(gè)人圈子的隱匿性和私密性，不易公開獲取其傳播的路徑，但微信作為觀點(diǎn)擴(kuò)散和社群討論的平臺(tái)依然有其顯著的特征。

(一)強(qiáng)大的輿情傳播場(chǎng)

微信作為一種便捷的社交媒體，提供語音、圖文、文本鏈接、小視頻等形式方便用戶發(fā)布具有原創(chuàng)和時(shí)效性的信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2017年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用中，微信朋友圈以87.3%的使用率高居首位。[1]根據(jù)騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信日登錄用戶超9億。由此可以看出，微信作為即時(shí)通訊工具，已經(jīng)擁有龐大的用戶群，并已成為目前國內(nèi)最重要的輿情場(chǎng)域。

(二)強(qiáng)弱人際關(guān)系相結(jié)合

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特1974年提出的“弱連接”理論，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的深度社交與廣泛社交可以劃分為“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”兩類。不同于微博以陌生人居多的弱關(guān)系連接，微信呈現(xiàn)出強(qiáng)弱人際關(guān)系相結(jié)合的特點(diǎn)。微信既有朋友圈及社交群組現(xiàn)實(shí)真實(shí)身份轉(zhuǎn)化的強(qiáng)連接，比如通過掃描二維碼，搜索微信號(hào)、手機(jī)號(hào)就可添加線下具有一定熟識(shí)度的好友，也可以通過“搖一搖”“搜索附近的人”“漂流瓶”等功能添加陌生人從而構(gòu)成弱人際關(guān)系。

(三)裂變式的傳播模式

微信獲取信息來源的方式多種多樣，以朋友圈和社交群為例，信息的傳播可以在數(shù)個(gè)子網(wǎng)絡(luò)中呈幾何式的增長速度流動(dòng)。個(gè)人朋友圈的“疊加”使信息傳播相對(duì)慢速和產(chǎn)生“遠(yuǎn)播”效果。[2]這種裂變式的傳播模式助推信息的擴(kuò)散，例如微信朋友圈兒童丟失消息的發(fā)布，信息可以在短時(shí)間內(nèi)得到有效傳播，為失散家庭及時(shí)提供有益線索。

二、微信輿論引導(dǎo)面臨的問題

微信輿情傳播具有便捷、私密的特征，信息可以在不同圈子間迅速擴(kuò)散，輿情的發(fā)生發(fā)展具有極大的隱匿性，大大增加了輿論引導(dǎo)的難度。

(一)裂變式傳播易滋生謠言

微信基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的信息傳播方式更易于被人接受和認(rèn)同，同時(shí)也使得謠言裂變式的傳播成為可能，不實(shí)消息一經(jīng)擴(kuò)散，不僅大大增加辟謠難度，對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響也在短時(shí)間內(nèi)難以消除。在“全民麥克風(fēng)”的時(shí)代，用戶對(duì)信息缺乏甄別能力是導(dǎo)致謠言在朋友圈和社交群組進(jìn)行二次傳播的原因之一。與微博“井噴”式的外向型傳播不同，微信暗流涌動(dòng)的傳播形態(tài)也使得輿情評(píng)估監(jiān)管難度加大。

(二)半閉合網(wǎng)絡(luò)易引起群體極化

相對(duì)于微博全開放式的“網(wǎng)狀”社交關(guān)系，微信呈現(xiàn)出半閉合“圈子”社交關(guān)系的特點(diǎn)。[3]微信的“圈子”大多由熟人或半熟人構(gòu)成，例如親人、好友、同事、同學(xué)等，這種基于強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建的半閉合網(wǎng)絡(luò)使得信息傳播效果更加深入，強(qiáng)關(guān)系群中個(gè)人意見更容易影響群體傾向，引發(fā)群體極化。同時(shí)圈內(nèi)的信息傳播動(dòng)員成本低，極易由線上轉(zhuǎn)為線下，使公共事件進(jìn)一步演變成社會(huì)行動(dòng)，給公眾安全帶來隱患。

三、微信輿論引導(dǎo)方法

如上所述，微信“圈子”社交帶給人們方便、快捷的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也使得輿情傳播和擴(kuò)散潛藏風(fēng)險(xiǎn)，急需正面輿論引導(dǎo)。

(一)做好輿論管理，營造健康有序的微信輿論空間

微信輿論場(chǎng)生態(tài)復(fù)雜，顯性輿論與隱性輿論并存的傳播現(xiàn)狀給主流官方媒體發(fā)聲帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有關(guān)部門必須加強(qiáng)輿論管理工作。微信運(yùn)營商應(yīng)加強(qiáng)后臺(tái)監(jiān)管，嚴(yán)把準(zhǔn)入制度，加大審核力度，嚴(yán)格把關(guān)關(guān)鍵詞搜索，從技術(shù)層面完善輿論監(jiān)督的手段。微信平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自查力度，發(fā)揮平臺(tái)舉報(bào)制度的優(yōu)勢(shì)，對(duì)存在虛假、詐騙、色情等負(fù)面信息的公眾號(hào)和社交群采取相應(yīng)措施，并向有關(guān)執(zhí)法部門報(bào)告，依法予以取締并追究法律責(zé)任。同時(shí)，政府相關(guān)職能部門也要加強(qiáng)微信平臺(tái)的輿論監(jiān)測(cè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題檢測(cè)和識(shí)別，有效防范突發(fā)事件引起的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

(二)加強(qiáng)與主流媒體相互融合，從源頭遏制謠言滋生

在自媒體流行，網(wǎng)絡(luò)消息真假難辨的今天，加強(qiáng)主流媒體影響力，打造一批具有權(quán)威性、專業(yè)性的主流媒體公眾號(hào)，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿論中的引領(lǐng)作用顯得尤為重要。傳統(tǒng)主流媒體借助自身權(quán)威、真實(shí)的優(yōu)勢(shì)與微信互相聯(lián)動(dòng)，對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行整合，加大社會(huì)輿論的覆蓋面和言論的影響力，在社會(huì)輿論上形成合力。[4]微信平臺(tái)應(yīng)利用傳統(tǒng)主流媒體的這一優(yōu)勢(shì)正面積極引導(dǎo)微信輿論，及時(shí)反映民眾關(guān)注的問題，對(duì)一些虛假信息進(jìn)行澄清和揭露。熱門事件之所以能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)關(guān)注、爭議，根本原因在于權(quán)威信息發(fā)布的滯后使得謠言、非理性聲音彌漫輿論場(chǎng)。因此，及時(shí)對(duì)輿情做出回應(yīng)，減少信息不對(duì)稱是避免謠言擴(kuò)散，正面引導(dǎo)微信輿論的重要途徑。

四、結(jié)論

微信作為當(dāng)下活躍度最高的社交媒體，以其龐大的用戶群，圈層區(qū)隔的傳播形態(tài)和私密的交流方式改變了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的生態(tài)，影響了人們?nèi)粘５臏贤Ｊ?。微信“圈子”傳播的隱匿性給輿論引導(dǎo)帶來不小難度，需要有關(guān)部門、運(yùn)營商加強(qiáng)監(jiān)管，完善輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)與主流媒體融合，提高權(quán)威發(fā)聲的影響力，營造健康有序的微信輿論場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm，2018-03-05.

[2]王來華.微信中輿情表達(dá)和傳播特征：一個(gè)新輿論場(chǎng)的產(chǎn)生和作用[J].江淮論壇，2015(5)：144-146.

[3]熊茵，趙振宇.微信輿情的傳播特征及風(fēng)險(xiǎn)探析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2016(2)：79-82.

[4]王超，高文舉.突發(fā)事件中微信傳播的輿論引導(dǎo)[J].新聞世界，2015(8)：162-163.