融媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)策略探究
——以《捉妖記2》為例

2018年春節(jié)檔電影眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，《捉妖記2》在影片質(zhì)量有所欠缺的情況下仍可以突出重圍高歌猛進(jìn)取得了超二十億的票房，這與其斥資兩億元的大手筆大面積全方位的營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

一、《捉妖記2》的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.路演

在電影正式上映之前，為大力推廣宣傳影片，《捉妖記2》團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了以“百城聯(lián)歡舉國(guó)團(tuán)圓”為主題的路演巡游。此次路演不僅場(chǎng)數(shù)眾多，而且曠日持久，為電影的銷(xiāo)售做足了預(yù)熱。

2.電視傳媒營(yíng)銷(xiāo)

由于該電影定檔大年初一，因此格外重視參與以春節(jié)為主題的電視節(jié)目，除浙江衛(wèi)視的“燃情賀歲夜暨‘捉妖記2’全球首映禮”等節(jié)目外，該電影團(tuán)隊(duì)還拿下了被譽(yù)為“兵家必爭(zhēng)之地”的央視春晚開(kāi)播前的60秒黃金廣告位進(jìn)行電影的宣傳。

3.刷墻營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，非一線城市電影院數(shù)量激增，越來(lái)越多的“小鎮(zhèn)青年”開(kāi)始走進(jìn)影院，這就促使國(guó)產(chǎn)電影的宣傳逐漸開(kāi)始倚重非一線城市。《捉妖記2》此次亦深耕三四線城市及農(nóng)村，進(jìn)行了大規(guī)模的刷墻營(yíng)銷(xiāo)?！按竽瓿跻豢春停瑤显郯趾驮蹕尅?、“捉妖記2走一走，來(lái)年福氣全都有”等遍地開(kāi)花的刷墻洗腦廣告實(shí)現(xiàn)了“病毒式傳播”，為春節(jié)檔的電影上映蓄足了力。

(二)基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.微博營(yíng)銷(xiāo)

利用微博進(jìn)行“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的一種新常態(tài)，《捉妖記2》也不例外。該電影團(tuán)隊(duì)不僅邀請(qǐng)電影主演在微博上進(jìn)行宣傳，還為眾多虛擬角色開(kāi)通了微博，其中“胡巴”、“笨笨”等人氣較高的妖甚至坐擁數(shù)十萬(wàn)的粉絲。“胡巴”曾在電影預(yù)售破億時(shí)發(fā)過(guò)一條微博，旨在為回饋大眾的支持而抽獎(jiǎng)送車(chē)，引起了數(shù)萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，為電影的宣傳起到了推波助瀾的作用。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)

目前，微信活躍用戶已近10億，微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在各行各業(yè)也已端倪初露。相比其他媒介，《捉妖記2》此次在微信平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)力度較小，沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推送信息。但“朋友圈”作為微信重要的功能之一，可以滿足大眾的社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求[1]，也可以進(jìn)行電影的宣傳推廣。眾多《捉妖記2》的觀眾將電影海報(bào)、主角照片、票根等自發(fā)曬到朋友圈里，大大增加了該電影的曝光度和知名度，為電影吸引了更多潛在受眾。

3.APP營(yíng)銷(xiāo)

《捉妖記2》此次攜手快手APP進(jìn)行了一輪密集的營(yíng)銷(xiāo)?！蹲窖?》強(qiáng)勢(shì)入駐快手，在快手ID“捉妖記胡巴”與“電影捉妖記2”中陸續(xù)上傳了眾多包括電影推廣曲、路演視頻在內(nèi)的宣傳作品，此外還緊扣“春節(jié)”熱點(diǎn)邀請(qǐng)電影主創(chuàng)人員在快手上給用戶拜年并派送大量現(xiàn)金紅包。

(三)跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)兩個(gè)品牌之間的合作提高彼此的知名度和美譽(yù)度[2]，使品牌的輻射范圍得到拓展，產(chǎn)品價(jià)值得到提升。此次《捉妖記2》聯(lián)合了幾十個(gè)大大小小的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，包括“麥當(dāng)勞”、“百雀羚”、“特步”、“海馬汽車(chē)”等，覆蓋了大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域。其中，與麥當(dāng)勞的合作最具典型性。麥當(dāng)勞不僅推出了“幸胡堡”、“團(tuán)圓堡”、“青檸妖格飲”等與電影內(nèi)容密切相關(guān)的新品食物，還開(kāi)設(shè)了主題餐廳，最大限度地進(jìn)行了深度綁定。

二、《捉妖記2》營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

(一)電影質(zhì)量不過(guò)關(guān)

任何電影的營(yíng)銷(xiāo)都不能拋開(kāi)它本身空談營(yíng)銷(xiāo)，雖然營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電影票房的高低起著至關(guān)重要的作用，甚至還可以“化腐朽為神奇”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，影片本身的質(zhì)量才是促成電影的良好口碑與受眾二次消費(fèi)的決定性因素[3]?；蛟S全面包圍的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的觀影行為，但是如果作品質(zhì)量不夠過(guò)硬便會(huì)傷害消費(fèi)者的感情使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙之感，不僅詬病當(dāng)下的這部電影作品，甚至還會(huì)牽連到整體的電影IP，大大降低對(duì)電影IP、導(dǎo)演、演員的忠誠(chéng)度。

電影《捉妖記2》雖然在電影票房方面取得了超二十億元的成果，賺得盆滿缽滿，但是豆瓣口碑卻只有5.2，在各大社交媒體上的評(píng)價(jià)也是毀多譽(yù)少，出現(xiàn)了不少“平庸到技術(shù)也難拯救”、“梁朝偉缺錢(qián)了嗎”等失望的聲音。這主要是由于電影劇情過(guò)于低幼化，缺乏邏輯系統(tǒng)，角色過(guò)于扁平化，整體而言缺乏內(nèi)涵及深度造成的。

(二)營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，就國(guó)內(nèi)電影的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的媒介逐步傾向于新媒體，在新媒體中又以微博等社交媒體為主，大多數(shù)電影選擇微博為營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。雖然《捉妖記2》有意識(shí)地利用了多種新媒體信息傳播平臺(tái)，但仍以微博為主，因此就造成了對(duì)其他平臺(tái)利用不足的現(xiàn)象。尤其是春節(jié)檔、暑期檔等黃金時(shí)間段內(nèi)，微博上可能同時(shí)出現(xiàn)眾多電影的宣傳，使消費(fèi)者眼花繚亂增加了抉擇負(fù)擔(dān)。而且大多數(shù)情況下，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容過(guò)于相似，以《捉妖記2》來(lái)說(shuō)，其主要的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)外乎“抽獎(jiǎng)”、“曬電影評(píng)價(jià)”、“拜年”等同質(zhì)化程度較高的主題，缺乏新意與吸引力，無(wú)法更好地打動(dòng)消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，《捉妖記2》已取得的營(yíng)銷(xiāo)效果憑借的是高人力物力財(cái)力耗費(fèi)的全方位營(yíng)銷(xiāo)，而不是高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、對(duì)策

(一)以質(zhì)量贏得口碑

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展以及電影受眾的消費(fèi)觀日益理性，在電影市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)一日勝過(guò)一日的當(dāng)下，質(zhì)量不高嘩眾取寵的電影將會(huì)更難立足。因此，電影制作人應(yīng)樹(shù)立正確的價(jià)值觀，努力創(chuàng)新，提高影片的質(zhì)量，以有誠(chéng)意的電影作品叩開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。最典型的例子莫過(guò)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》，這部電影并沒(méi)有進(jìn)行曠日持久的全方位的營(yíng)銷(xiāo)，而是憑借過(guò)硬的質(zhì)量吸引了大量的“自來(lái)水”自發(fā)傳播，最終獲得了良好的口碑和票房。雖然這樣現(xiàn)象級(jí)的案例還是少數(shù)，但卻是一種典型參照和努力方向。

(二)多樣化差異化營(yíng)銷(xiāo)

在電影營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，要想在眾多電影中突圍成功需要新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段的助力。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的選擇上要有賣(mài)點(diǎn)和吸引力，要引起消費(fèi)者的共鳴。韓寒的電影處女作《后會(huì)無(wú)期》就憑借以“緬懷青春”為主題的營(yíng)銷(xiāo)[4]最終贏得了不錯(cuò)的票房。

除了在內(nèi)容的選擇要有所創(chuàng)新以外，在營(yíng)銷(xiāo)載體上也要注重創(chuàng)新。當(dāng)前較為成熟常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)載體有文章、圖片、視頻、海報(bào)等，它們是營(yíng)銷(xiāo)信息的直接表現(xiàn)形式，也是受眾了解影片的渠道。電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)結(jié)合影片本身的特質(zhì)和人們的需求進(jìn)行選擇，盡量給人以新鮮感。例如，最普通的電影海報(bào)廣告就被《盜夢(mèng)空間》用到了極致。該電影的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制作出大于尋常海報(bào)成百上千倍的巨幅海報(bào)懸掛在繁華的紐約街頭，成功地引起了人們的關(guān)注并制造出熱點(diǎn)話題。

四、總結(jié)

融媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)秉持正確的價(jià)值觀，將影片的質(zhì)量放在核心位置，其次在電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要把握傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，充分利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新性地差異化地營(yíng)銷(xiāo)，而不是一味拿錢(qián)造勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟揚(yáng).國(guó)產(chǎn)電影的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2017，16.

[2]郝爽.電影跨界營(yíng)銷(xiāo)的策略及啟示——以華誼兄弟出品影片為例[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2016(03)：25-27.

[3]夏娟娟.中國(guó)電影病毒式營(yíng)銷(xiāo)研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2013，37

[4]吳瓊.看微博在電影《后會(huì)無(wú)期》營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].視聽(tīng)，2016(06)：182-183.