2018·媒體去向何方

微電影作為近年興起的一種媒體文化現(xiàn)象和傳統(tǒng)媒介截然不同，這類短視頻專門提供給各新媒體播放，適應(yīng)于移動狀態(tài)與休閑狀態(tài)下觀看，具備完整的前期策劃編排和系統(tǒng)制作體系支持，且具有完整故事情節(jié)，制作周期在一周到幾周之內(nèi)，播放時長一般控制在30秒到5分鐘之內(nèi)，投資金額在幾千到幾萬不等，其內(nèi)容包容性很大，可涵蓋公益事業(yè)、潮流風(fēng)尚、商品推廣、科教宣傳等主題，形式上可以是單章，也可以形成一個系列的集合。時下大致將微電影廣告劃分為商業(yè)性和非商業(yè)性，多選用專業(yè)的電影、電視熒幕上的專業(yè)演員代言，明星效應(yīng)的發(fā)揮加上互聯(lián)網(wǎng)3.0在技術(shù)層面的支持，完美地實現(xiàn)媒介傳播互動理念，改寫媒體品牌營銷策略。

一、微視頻的興起

微電影廣告和往常的電視廣告不同，前者是以互聯(lián)網(wǎng)達到高效、快捷、寬領(lǐng)域的傳播。千禧年之后，中國網(wǎng)絡(luò)視頻如雨后春筍拔地而起，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站也漸漸發(fā)展起來，如優(yōu)酷視頻、土豆視頻，在2012年兩者合并成一家，標志著中國視頻網(wǎng)站進入新時期，在此之前，國內(nèi)以視頻形式展開的廣告營銷還是停留在各大電視臺的播出，而電視上播出廣告的局限在于傳播的空間與時間在室內(nèi)，受眾無法實時接收，并且不存在互動，只是屏幕上播放什么，就觀看什么，而不像現(xiàn)在的智能化媒介如手機、平板等，會根據(jù)個人搜索記錄進行大數(shù)據(jù)分析，按個人偏好來篩選內(nèi)容，現(xiàn)在的微電影廣告更傾向于互動營銷模式。

2012年由兩位當時人氣極高的臺灣明星陳妍希、張孝全主演的微視頻《小幸福》，全片大致講述的是年輕人初戀往事的回憶，基調(diào)趨向純潔唯美風(fēng)，引起無數(shù)觀眾的追捧，僅在十天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)播放量突破1200萬，片中人物形象塑造成功，勾起許多網(wǎng)民的熱議，短片實質(zhì)上是推廣“汰漬”洗護香薰的產(chǎn)品，但受眾并未覺得生硬或難以接受。微視頻廣告這一形式發(fā)起與網(wǎng)絡(luò)平臺，并且借助于近年來視頻網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展而為人熟知，但它的成功也離不開自身策劃制作、資金投放、內(nèi)容精湛等優(yōu)勢，這些特征正是傳統(tǒng)媒體的短板，從傳播學(xué)角度考慮，反饋是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。而視頻網(wǎng)站集評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、受眾、收藏、點贊等多種功能于一體，實現(xiàn)播出者和受眾之間的溝通，調(diào)動受眾參與積極性，全媒體時代視頻制播的門檻降低，微電影視頻可以由任何一個普通人獨立完成，越來越多的廣告商從中看到商機，巧妙地運用微視頻來推銷自己的產(chǎn)品。在2013年圣誕節(jié)前夕，加拿大西捷航空公司舉辦了一場“說出圣誕禮品心愿”的活動，參與者僅需掃描自己的登機牌，機器就會自動出現(xiàn)圣誕老人的形象，然后旅客向“圣誕老人”說出自己的心愿，機器會記錄下來，當旅客到達目的地后，燈光亮起，伴隨著音樂聲，空中飄落雪花，一份早就準備好的禮物送到旅客手中，而旅客欣喜萬分的表情被工作人員拍攝下來，剪輯成短視頻，投遞到網(wǎng)站上，這一微視頻點擊量極高，商家采取的形式獲得了受眾的認可，自然成為了讓人難以忘懷的成功的微電影廣告。與之相似的還有2014年推出的益達“酸甜苦辣”系列微電影廣告，短片從場景、人物到音樂、剪輯等諸多元素都是圍繞廣告主題精心編選的，風(fēng)格偏向清新浪漫，充滿活力，同時又訴諸懷舊復(fù)古的音樂唱段，具有識別力，迎合各年齡段受眾的訴求，商家布置的細節(jié)元素使整部短片洋溢著濃濃的人情味，恰恰符合了受眾的情感訴求，刺激受眾的消費欲望。這就聯(lián)系到微電影廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，相比較電影植入廣告和往昔電視上直接插播的廣告，微電影廣告成功與否需要從幾個方面來考量，第一點是讓受眾“眼前一亮”，即在最短的時間內(nèi)吸引目標受眾群體，第二點是激發(fā)受眾觀看下去的欲望，大大小小的屏幕，應(yīng)接不暇的廣告，需保證不被隨意的“劃過”，第三點是提高微電影廣告播出后的“回報率”，廣告是對某種觀念的宣揚或商品的宣傳，而全媒體平臺提供更好更廣的渠道，讓廣告?zhèn)鞑バ试龈摺嵶C表明一體同位的關(guān)系使受眾欣賞體驗的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關(guān)系是和諧的。

16年11月，重慶已實現(xiàn)4G手機和IPТV雙屏互動，部分區(qū)縣展開三網(wǎng)融合試點，將當?shù)貎?nèi)容引入IPТV，支持企業(yè)引進3D、4K內(nèi)容源。手機已成為一種不容忽視的文化現(xiàn)象，其作為數(shù)字傳媒的載體，其影響力不言而喻，這與它自身的優(yōu)勢息息相關(guān)，這一特質(zhì)便是其可移動的屬性。作為信息接收終端，手機具有輕巧、便攜，和大型計算機一樣功能齊全，猶如小型的掌上電腦，智能化的手機不僅能提供交流這一基礎(chǔ)功能，還能看電視、閱讀手機電子報，從能源環(huán)保角度來說也占有絕對的優(yōu)勢，由此可推出手機在目前科技發(fā)展程度來看，屬于綜合了多項功能的產(chǎn)品，豐富了消費者多方面的實際需求。艾瑞咨詢提供的一組數(shù)據(jù)中顯示：2013年6月，在線視頻APP的月度覆蓋人數(shù)為12918萬人，相比較2012年8月的上升了64%，在線視頻移動APP比較PC端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滲透率也由2012年8月的17.9%迅速增加到2013年6月的28.3%，由此可見移動端用戶群體之龐大，預(yù)示著在線微視頻廣告營銷前景一片光明。

二、移動端媒介的影響

從媒介傳播的角度來看，手機的出現(xiàn)和發(fā)展演變在一定程度上會“危及”傳統(tǒng)媒介的生存空間，傳統(tǒng)媒介包括報紙、廣播、電視、電腦等。當我們看到一個新型傳播媒介出現(xiàn)為我們帶來豐富多彩的體驗時，切記潘多拉魔盒的底面可能帶來的隱患也不容小覷，正如麥克盧漢在1966年在一次演講中提出的：“媒介即是按摩，它給我們沉重的打擊，實際上它抓住了所有的人，以野蠻的方式給我們大家按摩?！苯陙砭W(wǎng)絡(luò)生態(tài)不斷得到完善，網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的方方面面，可能在日常生活中漸漸對其產(chǎn)生依賴，微視頻伴隨著網(wǎng)絡(luò)的浪潮涌入我們的視線。2011年11月28日，國家廣電總局下達《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，其中明確指出“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，這項政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告播放，廣告商開始轉(zhuǎn)移市場，轉(zhuǎn)向更加自由的微電影廣告，頓時后者成為業(yè)界“新寵”，迎來一股強勁的潮流，席卷互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)出大量優(yōu)秀的，口碑極好的微視頻廣告，如2010年凱迪拉克由吳彥祖主演的短片《一觸即發(fā)》被公認為“微時代的電影營銷里程碑”、以及相繼推出的莫文蔚領(lǐng)銜主演的《66號公路》，微電影廣告這塊肥沃的尚未開墾的土地引得商家紛至沓來；路虎《極光之城》；中華牙膏《獅吼達人》、《會笑的畫筆》、《愛的相親季》等多部出色的作品，也為商家贏得良好的品牌效應(yīng)。隨著媒介技術(shù)水平提升，互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”改變了以往各個媒體間相互獨立存在的局面，有移動數(shù)據(jù)或無限網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的手機的發(fā)展促使媒體傳播方式面向巨大變革，智能手機、平板的普及，加之網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展，移動客戶端以逐漸發(fā)展成熟，它能充分利用起用戶們零碎的時間，實在是個效益極高的傳播策略。將手機獲取信息內(nèi)容碎片化、快餐化、去中心化等特點和微電影時長短、內(nèi)容精湛等特點結(jié)合，原本的劣勢瞬時變成了其他媒介不具有的優(yōu)勢，借助手機作為媒介傳播工具，形成病毒營銷模式，散播給各個不同的媒介接收終端。

對于媒體產(chǎn)品而言，想要制造轟動效應(yīng)需要先在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上打下基礎(chǔ)，即播出前的片段“曝光”，引起一定數(shù)額的群眾注意后，開始制造話題，進行炒作，將熱度關(guān)注度哄抬上去，必要的時候可借助主流媒體的報道，傳統(tǒng)媒體的介入代表權(quán)威性起到一定的推動作用。2018年3月19日，重慶有線與騰訊云合作簽約，展開平臺合作、優(yōu)勢互補，騰訊云提供大數(shù)據(jù)作為強硬的技術(shù)支撐，進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，兩者全面實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+智慧廣電”的視聽平臺升級，打破以往媒體各板塊間的分割作業(yè)格局。比如羅馬可口可樂公司與2013年圣誕節(jié)策劃的一次關(guān)于線下免費共享出租車的活動，規(guī)則是消費者在接受與他人共乘一輛出租車的前提下，獲得免費乘坐的權(quán)利，并將免費獲得可口可樂，活動全過程被策劃方拍攝成片，發(fā)送到視頻網(wǎng)站上后，好評如潮，以“分享”為營銷買點，給受眾打出一副完美的情感牌，成為線上線下聯(lián)動的成功典范。微電影廣告營銷走的也是品牌營銷的路線，但它不同于傳統(tǒng)的廣告形式，是一種借助于新興媒體平臺的產(chǎn)品，從其內(nèi)容上來說既不是電影的壓縮版本，也絕非以往廣告的加長版本，而是集合情感訴求、時下思潮的作品，不再是僵硬地將產(chǎn)品植入電影、電視劇中，而是依據(jù)一定情節(jié)發(fā)展，循序漸進的醞釀過后自然地引出的，結(jié)合整體而不是生搬硬套，另外，單從故事發(fā)展脈絡(luò)和劇本創(chuàng)意上來看，也具有足夠的觀賞性。此外，微電影廣告也是需要事先定位好目標受眾群的，所謂“對癥下藥”，放到廣告營銷中指的是在預(yù)期客戶頭腦中給商品設(shè)定基礎(chǔ)，通過充分的調(diào)研工作，了解潛在客戶群體分布的年齡段、受教育程度、所處地區(qū)、偏好等，收集好信息后進行整合，通過大數(shù)據(jù)分析最終做出評估。微電影廣告受眾以年輕人為主，在廣告劇本、內(nèi)容傾向、剪輯風(fēng)格、后期包裝上都要緊貼年輕人的喜好，反映當下潮流風(fēng)尚、個性化命題、娛樂資訊等。斯圖亞特·邁克法蒂耶、考林·霍斯金斯和亞當·費恩在他們共同編著的《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟導(dǎo)論》中寫道：“為了實現(xiàn)在各個發(fā)行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時間長度?！?/p>

三、結(jié)語

從電視與各大視頻網(wǎng)站獲取新聞資訊的需求量逐漸攀升，要求視頻內(nèi)容的“精簡化”，而對于微電影而言，不是止步于產(chǎn)品本身的曝光量，而是更多的從故事情節(jié)、影像視聽等角度入手和考究，對短片價值的深思，定位準、遵循市場運營規(guī)律，才能走得更穩(wěn)更遠，廣告營銷互動性極強，受眾短片及時做出反饋，體現(xiàn)自己觀影后的直觀感受。營銷者需要改用一套新的反饋分析程序，并由此推斷得出最佳的營銷策略，進行整體調(diào)控，這關(guān)系到整個行業(yè)的未來發(fā)展走向。

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