教輔圖書(shū)的品牌策劃與營(yíng)銷策略

劉園園

一、教輔圖書(shū)面臨的發(fā)展困境

（一）教輔圖書(shū)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

對(duì)我國(guó)教育事業(yè)而言，教輔圖書(shū)起到了非常重要的作用。我國(guó)教輔圖書(shū)在發(fā)展，隨著教輔書(shū)的多元化，數(shù)量在不斷增加，部分教輔書(shū)質(zhì)量不能得到保證，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。從市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，因?yàn)槊つ扛L(fēng)、內(nèi)容相似，毫無(wú)創(chuàng)新，所以整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展比較混亂。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)增加，而且市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)量不高、低成本的圖書(shū)，學(xué)生進(jìn)行參考時(shí)直接會(huì)影響綜合素質(zhì)發(fā)展。在市場(chǎng)中，盜版印刷問(wèn)題最為突出，比如一些比較暢銷的教輔書(shū)會(huì)出版嚴(yán)重的盜版問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)無(wú)法快速發(fā)展，甚至直接影響出版社的形象。所以出版社要注意保護(hù)自己的品牌信譽(yù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（二）地方保護(hù)現(xiàn)象

對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前面臨著全球化的發(fā)展趨勢(shì)，資本投入已經(jīng)不局限于本地。對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，資本的吸引主要取決于當(dāng)前市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，很多國(guó)際出版集團(tuán)會(huì)在中國(guó)建立分公司，引入外來(lái)資本，這對(duì)我國(guó)的出版行業(yè)威脅巨大。而且很多當(dāng)?shù)爻霭鏅C(jī)構(gòu)會(huì)出于保護(hù)本地教輔書(shū)的目的，使很多外地教輔圖書(shū)難以進(jìn)入到當(dāng)?shù)?，地方保護(hù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。與國(guó)外的出版行業(yè)進(jìn)行比較，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的出版行業(yè)在服務(wù)意識(shí)、出版內(nèi)容以及編輯思路等方面相對(duì)滯后，所以應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)，結(jié)合自身發(fā)展進(jìn)一步完善。

（三）圖書(shū)版本更新速度加快，循環(huán)使用效率降低

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)中小學(xué)生開(kāi)學(xué)時(shí)，學(xué)生使用的教輔書(shū)會(huì)被擺在最顯眼的地方，書(shū)店一到開(kāi)學(xué)季就會(huì)出現(xiàn)學(xué)生搶購(gòu)教輔書(shū)的現(xiàn)象。我國(guó)正在推行新課改計(jì)劃，會(huì)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況開(kāi)展各項(xiàng)考試，而且在實(shí)施新課改的過(guò)程中會(huì)更加符合時(shí)代的特點(diǎn)。因此，教輔書(shū)的出版時(shí)間是學(xué)生、家長(zhǎng)比較關(guān)注的一點(diǎn)，比如一些同步練習(xí)或者中高考教輔書(shū)，時(shí)效性就比較重要。

（四）傳統(tǒng)的教輔圖書(shū)內(nèi)容單一、枯燥，缺乏及時(shí)互動(dòng)性

對(duì)于廣大的中小學(xué)生而言，可以通過(guò)教輔書(shū)提高自己的學(xué)習(xí)水平，對(duì)課堂知識(shí)進(jìn)行及時(shí)整理與鞏固。但是我們發(fā)現(xiàn)，教輔書(shū)中輔導(dǎo)內(nèi)容少，相似性比較高，很多學(xué)生在做題時(shí)因?yàn)橄嗨频闹R(shí)解釋會(huì)出現(xiàn)厭煩情緒。傳統(tǒng)的輔導(dǎo)內(nèi)容都是通過(guò)文本的形式呈現(xiàn)，而現(xiàn)在一些教輔書(shū)結(jié)合了現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，加入了視頻、音頻等內(nèi)容，具有多樣性，圖文并茂，使學(xué)生易于理解。

二、當(dāng)今市場(chǎng)上暢銷教輔書(shū)的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容好，質(zhì)量高，差錯(cuò)少

暢銷教輔一定內(nèi)容好、質(zhì)量高，能釋疑解難，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要，同時(shí)差錯(cuò)要盡量少，避免誤人子弟。教輔書(shū)是否暢銷，主要還是依靠?jī)?nèi)容。我們?cè)谑袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，如內(nèi)容相似、質(zhì)量不高、編制水平較低。質(zhì)量低劣的教輔是不會(huì)長(zhǎng)久的，也不可能暢銷。教輔書(shū)之所以能暢銷，主要是其可以為學(xué)生服務(wù)、為學(xué)生解惑答疑。

我們知道，每年會(huì)有大量的教育理論文章發(fā)表，有大量的科研經(jīng)費(fèi)投到教育教學(xué)的科研中去，有很多教育理論、教學(xué)方法、課程改革等方面的理論被提出，但是很多理論只是停留在理論層面，沒(méi)有用于教育教學(xué)實(shí)踐上來(lái)。那么將這些科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)踐，從而為教學(xué)服務(wù)就是教輔書(shū)編輯的責(zé)任。編輯可以根據(jù)某項(xiàng)研究，基于當(dāng)今的教學(xué)實(shí)際初步策劃一個(gè)選題，再與潛在作者溝通，然后進(jìn)行教輔書(shū)的策劃、組稿和出版。

作為專門從事教輔書(shū)的編輯，一定要關(guān)注教育前沿的成果，洞悉時(shí)代的脈搏，參與各種教育方面的科研會(huì)議或者論壇。同時(shí)要了解國(guó)家的教育政策，熟悉教育改革的動(dòng)向，盡可能地將教育科研成果與教學(xué)實(shí)踐結(jié)合，策劃出學(xué)生、老師都?xì)g迎的教輔書(shū)。

教輔書(shū)暢銷是有原因的，內(nèi)容具有原創(chuàng)性就是很重要的一條。同時(shí)，教輔書(shū)也必須是嚴(yán)謹(jǐn)性的，這需要編輯嚴(yán)格審讀稿件。相比一些民營(yíng)書(shū)商或者工作室做的教輔書(shū)來(lái)說(shuō)，大的出版社或者出版集團(tuán)做的教輔書(shū)通常會(huì)更加權(quán)威，差錯(cuò)率會(huì)小很多。

（二）裝幀設(shè)計(jì)特別

對(duì)于暢銷教輔書(shū)來(lái)講，可以吸引人注意的重要因素之一是裝幀設(shè)計(jì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的具體特征可以吸引銷售商或者使用它的人，這樣才可能營(yíng)銷出去。在如此繁多的教輔書(shū)中，裝幀設(shè)計(jì)也非常重要。教輔書(shū)，特別是暢銷教輔書(shū)要從眾多同類書(shū)中脫穎而出，就應(yīng)該重視裝幀設(shè)計(jì)，讓讀者在看到書(shū)時(shí)就忍不住拿起來(lái)翻閱。這里的版式設(shè)計(jì)除了美觀外，一定要突出教輔書(shū)的實(shí)用性。

教輔書(shū)市場(chǎng)非常龐大，不同類別的教輔書(shū)，其功能也不一樣。所以，對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)，在策劃一本教輔書(shū)時(shí)，就需要考慮讀者對(duì)象是如何使用的。比如一本面向小學(xué)生的教輔書(shū)，就需要注意版面中版心的大小，同時(shí)，行距、間距、字號(hào)、字體都要適合他們，這些設(shè)計(jì)都是基于小學(xué)生的視力健康而作的。對(duì)于編輯來(lái)講，編輯卷子類型的書(shū)時(shí)，就要將學(xué)生的使用方便性考慮進(jìn)去。如試題的題量是否合理，填空答題線的長(zhǎng)短是多少，簡(jiǎn)答題和論述題的篇幅是多少，要留多少空白等。如果是工具類教輔書(shū)，編輯需要考慮學(xué)生檢索、查閱的方便性。還有一些練習(xí)題類的教輔書(shū)，盡量要讓學(xué)生使用方便，可以把答案進(jìn)行詳細(xì)解析，這樣，學(xué)生在完成題目的練習(xí)后，可以盡快核對(duì)答案。

三、教輔類圖書(shū)的品牌策劃策略

（一）圖書(shū)的主題策劃

教輔類圖書(shū)的品牌策劃首先要從市場(chǎng)需求、圖書(shū)功能、讀者群體的特點(diǎn)確定圖書(shū)的主題。了解學(xué)生需要哪種類型的教輔圖書(shū)，并對(duì)教輔圖書(shū)的功能進(jìn)行分析，從而確定教輔類圖書(shū)的主題。比如說(shuō)《5年高考、3年模擬》這套教輔圖書(shū)以“高考復(fù)習(xí)”為主題，滿足了學(xué)生復(fù)習(xí)考點(diǎn)、鞏固所學(xué)知識(shí)的需求。另外，出版企業(yè)不僅要了解各個(gè)學(xué)段教輔類圖書(shū)的特點(diǎn)，還要了解自身在哪一類教輔圖書(shū)的出版中更具優(yōu)勢(shì)，編輯更傾向于哪類教輔圖書(shū)的策劃，具備選題策劃和圖書(shū)編輯能力，要充分發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，利用優(yōu)勢(shì)去選擇教輔的類別，規(guī)避選題風(fēng)險(xiǎn)。另外，教輔類圖書(shū)的銷售渠道非常重要，在圖書(shū)的主題策劃中要充分考慮已有渠道的發(fā)行優(yōu)勢(shì)。

（二）教輔圖書(shū)版式策劃

出版社在對(duì)教輔圖書(shū)的品牌進(jìn)行策劃時(shí)，也要注意圖書(shū)的版式設(shè)計(jì)，讓圖書(shū)的版式有自己的個(gè)性，根據(jù)不同情況設(shè)計(jì)不同的版式，做到靈活運(yùn)用。如針對(duì)教師和學(xué)生這個(gè)群體，就要根據(jù)教師和學(xué)生的實(shí)際情況設(shè)計(jì)不同的版式。對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，教輔圖書(shū)版式的設(shè)計(jì)就要符合教師的使用習(xí)慣，教師大多喜歡清晰簡(jiǎn)單的風(fēng)格，所以教輔圖書(shū)版式的設(shè)計(jì)也要傾向于簡(jiǎn)潔、清楚。對(duì)于學(xué)生使用的圖書(shū)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)版式的設(shè)計(jì)要符合學(xué)生的審美習(xí)慣，學(xué)生們追求時(shí)尚、美感，那么教輔圖書(shū)的版式也要傾向于時(shí)尚的設(shè)計(jì)，讓學(xué)生體會(huì)到美感?？傊?，教輔圖書(shū)版式的設(shè)計(jì)要符合教師和學(xué)生的習(xí)慣。

四、教輔類圖書(shū)的營(yíng)銷策略

（一）確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化

教輔圖書(shū)的質(zhì)量是老師以及學(xué)生非?？粗氐?。教輔圖書(shū)的功能就是要幫助學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行掌握，而且對(duì)知識(shí)進(jìn)行拓展。作為教輔圖書(shū)的編輯，一定要加強(qiáng)提高圖書(shū)質(zhì)量的意識(shí)。首先要根據(jù)學(xué)生的發(fā)展需求，積極地在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程中，做到科學(xué)合理地設(shè)計(jì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的輔助作用。其次就是印刷質(zhì)量以及紙張包裝質(zhì)量。這些都是圖書(shū)的客觀質(zhì)量，主要是從學(xué)生以及家長(zhǎng)對(duì)審美的需求進(jìn)行考慮的。硬性指標(biāo)滿足要求之后，家長(zhǎng)學(xué)生才會(huì)進(jìn)行選擇，才能有利于教輔書(shū)在市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷。目前出現(xiàn)的最大問(wèn)題就是同質(zhì)化，即內(nèi)容上大體雷同，只是換了一個(gè)包裝，所以學(xué)生以及家長(zhǎng)在購(gòu)買時(shí)，難以進(jìn)行選擇。因此，為了突出強(qiáng)化品牌教輔書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該將自己的品牌教輔書(shū)與其他同類書(shū)的差異化重點(diǎn)突出，根據(jù)圖書(shū)的營(yíng)銷特點(diǎn)，讓學(xué)生、家長(zhǎng)有針對(duì)性地進(jìn)行購(gòu)買。

出版社在保證圖書(shū)質(zhì)量的同時(shí)，出版的教輔書(shū)一定要有自己的特點(diǎn)。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該讓專家以及科研人員積極地參與，比如說(shuō)有經(jīng)驗(yàn)的教研員等，確保教輔書(shū)符合學(xué)生的發(fā)展需求并適用于學(xué)生。當(dāng)進(jìn)行教輔圖書(shū)的設(shè)計(jì)以及編輯時(shí)，不僅要讓專業(yè)人員參與其中，而且相關(guān)的營(yíng)銷人員也要參與，并提出相關(guān)建議。之所以提出這樣的建議，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷人員與消費(fèi)者是直接進(jìn)行接觸的，所以他們比編輯人員甚至作者更加了解學(xué)生的需求。因此，在設(shè)計(jì)內(nèi)容的過(guò)程中，營(yíng)銷人員會(huì)從學(xué)生的主觀角度進(jìn)行考慮，從而實(shí)現(xiàn)教輔圖書(shū)的特色化。另外，要對(duì)學(xué)生的主觀需求進(jìn)行了解，我們可以采用進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查的方式，以實(shí)現(xiàn)了解學(xué)生實(shí)際需求的結(jié)果。由于學(xué)生比較喜歡美觀的封面設(shè)計(jì)，所以在設(shè)計(jì)的過(guò)程中一定要加入一些活潑開(kāi)放的元素，這樣學(xué)生才容易接受，才可能選購(gòu)這一教輔書(shū)。同時(shí)，紙張印刷質(zhì)量必須能夠保證，這也是教輔書(shū)最為基本的質(zhì)量表現(xiàn)。因此，在紙張印刷上不能偷工減料，因?yàn)槟壳盁o(wú)論是家長(zhǎng)還是學(xué)生，對(duì)這方面也是比較注重的。

（二）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)管理

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，為了獲取自己的最大利潤(rùn)，可以采取直銷的模式。由于傳統(tǒng)的銷售方式是消費(fèi)者通過(guò)中間商才能買到圖書(shū)，而直銷會(huì)省掉中間的銷售渠道和中間成本，這樣就可以讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買圖書(shū)。所以銷售人員可以利用去學(xué)校的方式進(jìn)行直銷，這種方式的優(yōu)勢(shì)就是如果班級(jí)里的一個(gè)同學(xué)購(gòu)買了圖書(shū)，那么剩下的學(xué)生會(huì)因?yàn)閺谋娦睦矶?gòu)買相同的教輔圖書(shū)。對(duì)此，出版社可以和相關(guān)的郵政公司進(jìn)行聯(lián)系，吸引更多的消費(fèi)者。

也可以不斷地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且采用不同的方式，比如說(shuō)目前使用最為廣泛的新模式——競(jìng)賽營(yíng)銷。在圖書(shū)銷售中開(kāi)展競(jìng)賽營(yíng)銷，一般會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。第一，出版社應(yīng)該明確了解營(yíng)銷策略中最適合使用競(jìng)賽營(yíng)銷的教輔圖書(shū)。所以應(yīng)該了解有關(guān)聯(lián)的圖書(shū)，也讓更多讀者了解該系列圖書(shū)，這樣才能吸引更多的圖書(shū)消費(fèi)者。第二，在競(jìng)賽營(yíng)銷過(guò)程中，圖書(shū)所處的市場(chǎng)也很重要，我們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并且根據(jù)市場(chǎng)的需求做好競(jìng)賽工作。只有符合市場(chǎng)需求，才能讓營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期的效果。第三，尋找更多的客戶是最為重要的。競(jìng)賽營(yíng)銷是在圖書(shū)營(yíng)銷的過(guò)程中，給一些潛在客戶進(jìn)行相關(guān)圖書(shū)的推薦，比如說(shuō)一些作家的新書(shū)推介會(huì)，讀者可以直接了解整個(gè)出版社的圖書(shū)，對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)有一個(gè)全面的了解，而且這種方式也有利于出版社以及消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通。

總而言之，應(yīng)該從市場(chǎng)的需求入手，積極地策劃研究市場(chǎng)需要的教輔圖書(shū)，才能實(shí)現(xiàn)教輔書(shū)的品牌策劃以及營(yíng)銷。所以在策劃的過(guò)程中應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，要具有策劃意識(shí)，秉承踏實(shí)、穩(wěn)步進(jìn)行的態(tài)度；在營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該按照營(yíng)銷的策略，體現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值，給老師以及學(xué)生提供便利。