報業(yè)全媒體化路徑選擇及困境

馬志紅 四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院

在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記指出當(dāng)前的傳播任務(wù)是推進國際傳播能力建設(shè)、講好中國故事。因此，打造新型主流媒體成為當(dāng)務(wù)之急。在習(xí)近平新聞輿論思想的指引下，包括我國報業(yè)在內(nèi)的主流媒體勇于探索，尤其是報紙在全媒體建設(shè)方面取得了很大進展?！度嗣袢請蟆?、溫州日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團等主流報紙，經(jīng)過不斷地探索，超越單一的紙媒形態(tài)，嘗試多種媒體形態(tài)、多種傳播手段的探索，成功進行全媒體建設(shè)，重拾傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。同時，關(guān)于報紙的全媒體轉(zhuǎn)型實踐中也頗多困境，在路徑選擇上還有很多盲目。

一、報業(yè)全媒體化路徑選擇

(一)不同介質(zhì)平臺整合——報業(yè)與廣電整合探索

報業(yè)與廣電整合探索實踐較早的南方都市報，在2009年就正式提出“構(gòu)建南都全媒體集群”。全媒體集群的打造過程中，報紙與地方廣電深入合作。早期主要是單純資源輸出型合作探索。主要形式是報紙的內(nèi)容資源輸出給廣電機構(gòu)及重大事件的聯(lián)合報道，廣電機構(gòu)通過自己的需要進行再加工。此類方式在拓展報紙內(nèi)容的二次傳播，拓寬傳播渠道，進而擴大報紙品牌知名度方面有價值，但在全媒體營銷層面收效甚微。報紙在此種嘗試中很難占據(jù)主導(dǎo)地位。此后報業(yè)與廣電機構(gòu)雙方共同組成內(nèi)容生產(chǎn)團隊的方式合作出現(xiàn)，表現(xiàn)為節(jié)目內(nèi)容加節(jié)目經(jīng)營的捆綁，嘗試內(nèi)容產(chǎn)品化，確立報業(yè)音視頻產(chǎn)品的品牌知名度以及認知度。此后報業(yè)開始實踐獨立制作音視頻節(jié)目產(chǎn)品，通過完整輸出、直接售賣的方式從廣電獲取收益。并逐步實現(xiàn)報業(yè)音視頻制作部門的公司化。

此外，報業(yè)與廣電整合還有一種探索，“再集團化”。1996年廣州日報報業(yè)集團的成立標(biāo)志著中國報業(yè)“集團化”的開始，報業(yè)與廣電整合的新探索可謂傳媒業(yè)的“再集團化”。早在2004年、2005年，牡丹江市、大慶、佛山就將報業(yè)和廣電進行了整合嘗試，綜合性媒體集團探索，只帶來了物理聯(lián)合并沒有形成化學(xué)反應(yīng)，效果欠佳。近兩年，新一輪整合又開始了：2015 大眾報業(yè)集團與山東廣電網(wǎng)絡(luò)集團在濟南舉行合作辦報簽約儀式，全國第一份以報紙為基礎(chǔ)、融合多種傳播形式的全新媒體誕生；2016年銀川市將報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體整合為一體嗎，組建銀川市新聞傳媒集團；2017年，營口市報業(yè)和廣電整合，組建營口新聞傳播中心；2018年天津日報報業(yè)集團、今晚傳媒集團、天津廣播電視臺合并組建天津海河傳媒中心；2018年統(tǒng)合大連報業(yè)集團、大連廣播電視臺、大連京劇院、大連舞美設(shè)計中心、團市委宣傳教育中心等11 家單位的大連新聞傳媒集團正式揭牌。

報業(yè)與廣電整合的“新”探索，將是深度、全面的跨界融合，旨在實現(xiàn)優(yōu)勢疊加、減少內(nèi)耗、規(guī)模效應(yīng)，迅速提升綜合影響力和產(chǎn)業(yè)運營能力，實現(xiàn)跨越式全媒體建設(shè)。

(二)“加載”新媒體——自主全媒體平臺開發(fā)，打造全媒體矩陣

此種報紙全媒體化路徑是自孵化型，建設(shè)“報、網(wǎng)、端、微”全媒體矩陣。以人民日報全媒體矩陣為例，人民日報已成為“航母式”媒體集團，旗下?lián)碛袌蠹垺㈦s志、視頻、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、APP、戶外大屏等多種終端的。

此模式的關(guān)鍵是建設(shè)全媒體平臺——媒體中央廚房。所謂“中央廚房”是全媒體新聞平臺，其特點是為“一次采集，多種生成，多元傳播”。中央廚房是報紙全媒體建設(shè)中“策、采、編、發(fā)”的核心平臺。根據(jù)報紙、網(wǎng)站、微博、微信、APP等的用戶需求、傳播特點，優(yōu)化資源配置，進行總編調(diào)度、采編聯(lián)動、全媒體發(fā)布、合作媒體推廣，實現(xiàn)全程、全息、全員、全效傳播。

截止2018年上半年，我國8 家中央媒體、60 多家省級主流媒體、120 多家地市報搭建了功能完善的“中央廚房”，200多家地市級報則構(gòu)建了類似于“中央廚房”的“全媒體中心”。成績顯著的報紙媒體如人民日報“中央廚房”、光明日報融媒體中心、中國青年報“融媒小廚”、大眾報業(yè)集團“中央廚房”、浙江日報報業(yè)集團“媒立方”、蘇州日報報業(yè)集團“中央廚房”、珠海報業(yè)集團“融媒體中心”、溫州日報報業(yè)集團“融媒體中心”、重慶日報報業(yè)集團“中央廚房”等。

二、報紙的全媒體化困境分析

(一)報紙的全媒體化困境一：全媒體被當(dāng)成目的而非手段

業(yè)界很多人盲目地將“全媒體”奉為新媒體轉(zhuǎn)型時代報業(yè)在困境中突圍的靈丹妙藥，仿佛全媒體化了就可以解決所有問題。在這種盲目的沖動下，報業(yè)掀起了全媒體化高潮，甚至包括諸多不具備條件的報紙，也打造全媒體平臺、炮制新媒體，結(jié)果是為了全媒體而全媒體，全媒體被當(dāng)成目的而非手段并未帶來傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升，反而引發(fā)更大的危機。

(二)報紙的全媒體化困境二：全媒體被片面解讀為“大而全”

報紙在全媒體建設(shè)中，存在認識上的誤區(qū)，片面地將全媒體解讀為“大而全”，熱衷于全媒體建設(shè)中的媒介全、技術(shù)全，仿佛只有全才能做大，做大才能具有市場優(yōu)勢。甚至不具備條件的小單位也一味追求此種意義的“全”。報紙全媒體應(yīng)該是結(jié)合自身優(yōu)勢的新媒介、新技術(shù)的全面開發(fā)。

(三)報紙的全媒體化困境三：“再集團化”巨無霸全媒體化結(jié)構(gòu)性調(diào)整難度大

以全媒體建設(shè)、融媒體發(fā)展為目標(biāo)的“再集團化”與20年前的“集團化”存在諸多不同，現(xiàn)實的新媒體沖擊困境、諸多框架與既定體制機制束縛、人員的固有思維與技能限制，都決定了眼下的“再集團化”整合頗具挑戰(zhàn)，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整與融合發(fā)展中將面臨的困境也是前所未有的。新媒體背景下，“再集團化”不是簡單的新老媒體的疊加。報業(yè)與廣電機構(gòu)的整合，往往面臨依舊各自為政，未真正實現(xiàn)資源共享，更談不上“融合”發(fā)展的尷尬。

(四)報紙的全媒體化困境四：“中央廚房”盲目建設(shè)

“中央廚房”盲目上馬，為了建設(shè)而建設(shè)。近年來，報業(yè)為了適應(yīng)新的媒體環(huán)境，紛紛效仿《人民日報》打造自己的全媒體平臺，進行全媒體建設(shè)。卻忽略了《人民日報》曾經(jīng)提出的評價“中央廚房”機制成功與否的真正標(biāo)準(zhǔn)，即：能否滿足受眾的信息需求、觀點需求、情感需求、趣味需求，連接受眾、聚攏受眾、沉淀受眾。很多報紙以全媒體平臺為核心進行轉(zhuǎn)型，而非以受眾為核心進行資源重組。

有些報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型中的“中央廚房”建設(shè)只是簡單地硬件建設(shè)，沒有真正打破組織架構(gòu)，各自為政現(xiàn)象頻現(xiàn)，很難實現(xiàn)真正意義上的資源共享。“中央廚房”淪為發(fā)稿平臺，甚至在多平臺新聞分發(fā)中，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。還有很多報紙在“中央廚房”打造過程中，只把它當(dāng)成媒介產(chǎn)品“生產(chǎn)商”或資本運作平臺、經(jīng)營創(chuàng)收平臺。忽略“中央廚房”，是資源聚合、整合、融合系統(tǒng)。

報業(yè)的全媒體建設(shè)是應(yīng)對新媒體時代生存困境的突圍，也是打造新型主流媒體的積極實踐。本文就報業(yè)全媒體化路徑選擇及困境進行梳理、分析，希望對接下來的對策研究有所幫助。