城市電視臺(tái)利用活動(dòng)搭建平臺(tái)的意識(shí)和策略
——以杭州電視臺(tái)生活頻道為例

姚靜 杭州電視臺(tái)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們對于電視平臺(tái)的要求也變得越來越多樣化，城市電視臺(tái)不但要面臨央視以及省級電視臺(tái)的競爭，更要面臨來自新媒體的競爭。與此同時(shí)，硬廣在城市電視臺(tái)投放逐年減少，城市電視臺(tái)必須在深挖本土需求時(shí)，拓展新思路，重視活動(dòng)平臺(tái)的搭建。

一、依托品牌欄目，拓展活動(dòng)資源

一個(gè)城市電視臺(tái)的品牌節(jié)目是非常重要的，會(huì)直接關(guān)系到電視臺(tái)的收視率，對該頻道的其他節(jié)目也會(huì)起到一定的帶動(dòng)作用。以筆者所在杭州電視臺(tái)生活頻道品牌欄目《生活大參考》為例，開創(chuàng)于2005年，是一檔以美食、養(yǎng)生、生活小竅門為主的生活服務(wù)類欄目，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為了杭州乃至浙江第一美食欄目，節(jié)目通過傳媒公司進(jìn)行全國發(fā)行，欄目也多次獲得全國大獎(jiǎng)。

十多年的節(jié)目制作中，欄目組挖掘培養(yǎng)了很多和觀眾一起分享美食經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人、懂鏡頭語言的星級廚師，以及數(shù)不清的民間大廚。同時(shí)，各種圍繞美食的活動(dòng)也是層出不窮：杭州成都美食雙城記，民星廚房大賽，營養(yǎng)早餐王大賽，廚行天下西湖論劍杭州廚藝表演隊(duì)選拔活動(dòng)，聯(lián)合重慶、天津、太原等地方臺(tái)人氣的美食欄目，推出“中華美食風(fēng)云會(huì)大型城際公益美食活動(dòng)”，等等。近年來，更是和杭州相關(guān)部門合作，每年推出一次餐館或菜肴的評選或大賽，如2016年的十大最聚人氣素食餐館評選，2017 杭城異域風(fēng)味餐廳評選，2018 世界美食名城杭州(國際)創(chuàng)意菜大賽評選。2019年，將開啟“舌尖上的杭州”廚神爭霸賽等一系列美食活動(dòng)，系統(tǒng)推廣杭幫菜。

作為城市臺(tái)的品牌欄目，《生活大參考》一直走在探索的路上，以“美食”來搭建平臺(tái)，節(jié)目與活動(dòng)相互協(xié)作，做深做透每一道美食和每一位做美食的人，進(jìn)而推動(dòng)杭幫菜的知名度、助力杭州美食之都的名片。

二、靈活運(yùn)作頻道品牌活動(dòng)，搭建宣傳平臺(tái)

對于現(xiàn)今城市電視臺(tái)來說，除了品牌欄目，打造一個(gè)或多個(gè)品牌活動(dòng)也是非常重要的。杭州電視臺(tái)生活頻道“生活像花兒一樣”公益活動(dòng)，就是一個(gè)很好的嘗試。從2008年3月開始，在為期三個(gè)多月的活動(dòng)跨度中，開展了美化陽臺(tái)大賽、養(yǎng)花達(dá)人評選、活動(dòng)同名的作文大賽等，最后用一場展示杭州人幸福生活的主題晚會(huì)作為活動(dòng)收尾。一個(gè)個(gè)看似不相關(guān)的小活動(dòng)，都在不同層面“幸福生活”這個(gè)主題，“生活像花兒一樣”這個(gè)有詩意的活動(dòng)名稱，也成為品牌活動(dòng)的名稱。

之后，幾乎每年的3月至6月，生活像花兒一樣活動(dòng)以“花”為載體，為媒介，深入城市各個(gè)地方。社區(qū)、廣場、電影院、超市、贊助商門店，都出現(xiàn)過頻道的送花小分隊(duì)。用花來表達(dá)對城市的熱愛，通過眾多送花行動(dòng)營造更為開放、更有親和力的城市氛圍。

除了送花，還開展了了線上線下多種活動(dòng)，如微博養(yǎng)花日記、微信猜花、書香換花香、探花之旅、花藝學(xué)堂、花樣美味試吃、全家福換花、喜迎G20 健康跑等，針對不同年齡、不同受眾的活動(dòng)，并邀請音樂人為活動(dòng)撰寫了主題歌曲。

通過“生活像花兒一樣”活動(dòng)，也為營銷創(chuàng)收帶來了新的增長點(diǎn)。除了相關(guān)部門的主題宣傳，也吸引了廣告客戶的青睞。2014 和2015年的花兒活動(dòng)從杭州為中心，輻射到浙江省內(nèi)主要八個(gè)城市，聯(lián)合當(dāng)?shù)爻鞘须娨暸_(tái)，送出了2 萬盆定制的盆花。

生活頻道的另一個(gè)品牌公益活動(dòng)“我的父親母親”也已經(jīng)走過了6年，從最初邀請家人一起拍全家福的演變?yōu)楝F(xiàn)在的關(guān)愛“老年失智癥”主題活動(dòng)，每年秋季以社區(qū)活動(dòng)、闖關(guān)游戲的形式開展，希望老人們可以動(dòng)動(dòng)手腳，愉悅身心。游戲的設(shè)計(jì)非常簡單，拼蛋、拼圖、打地鼠、投籃、迷你高爾夫等，這些看似小朋友們經(jīng)常玩的游戲，由老人們來進(jìn)行闖關(guān)，收獲了很多歡樂和笑聲。

“生活像花兒一樣”和“我的父親母親”作為品牌活動(dòng)，更是品牌公益活動(dòng)，發(fā)揮平臺(tái)作用，滿足廣告客戶不同需求。

三、利用活動(dòng)和欄目，搭建頻道經(jīng)營平臺(tái)

生活頻道每天晚間18 點(diǎn)至23 點(diǎn)左右，不播放電視劇，基本為自制欄目。而在硬廣投放量逐年下降背景下，就要求收視率和創(chuàng)收兩手抓。如果說，前文提到的《生活大參考》是以美食為平臺(tái)，來開展活動(dòng)和短片制作為主進(jìn)行創(chuàng)收，那么以主持人體驗(yàn)、食材溯源為主題的《做給你看》欄目，做得是實(shí)實(shí)在在的生意。以頻道觀眾服務(wù)中心的形式，開設(shè)線下門店，以預(yù)先訂購、饑餓式營銷的方式限量供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品入手，一度引起杭州馬大嫂排隊(duì)購買，最多時(shí)在杭州開設(shè)了11 家門店。2015年，《做給你看》開始開設(shè)微信網(wǎng)店，吃貨們點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能吃網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，我國正處于注意力稀缺的環(huán)境當(dāng)中，由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的全面到來，人們所接觸到的數(shù)據(jù)信息越來越龐雜，數(shù)據(jù)種類以及數(shù)據(jù)傳輸?shù)耐緩揭沧兊迷絹碓蕉啵诤艽蟪潭壬鲜沟萌藗冋也坏叫畔?shù)據(jù)的聚焦點(diǎn)。但是，電視媒體屬于傳統(tǒng)媒體中影響力最大的，在現(xiàn)今這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，電視節(jié)目做精做透做巧，仍然能很大程度上提升人們對它的關(guān)注度。利用新穎的活動(dòng)來開拓新市場、用接地氣的方式來拉進(jìn)和市民觀眾的距離，仍然是現(xiàn)階段我國城市電視臺(tái)的方向。同時(shí)，也要時(shí)刻把握市場的最前沿動(dòng)態(tài)，注重開發(fā)頻道資源，從而贏得城市電視臺(tái)的整體收視效果和創(chuàng)收。

四、結(jié)束語

綜上所述，城市電視臺(tái)利用活動(dòng)搭建平臺(tái)的意識(shí)會(huì)在很大程度上影響整體收視和創(chuàng)收情況，因此，要注意活動(dòng)平臺(tái)搭建的品牌效應(yīng)，這是非常重要的，營造品牌效應(yīng)就應(yīng)該從現(xiàn)階段人們的整體需求進(jìn)行入手，這樣才能夠保持城市電視臺(tái)的長久穩(wěn)定經(jīng)營。