得到App的用戶需求及其應對策略

李雪 中央民族大學文學與新聞傳播學院

我國知識付費行業(yè)在2011-2015年間開始試水和萌芽，2016年我國知識付費行業(yè)開始大范圍推廣，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢，2017年以來，我國知識付費行業(yè)范圍進一步拓廣，行業(yè)格局初步塵埃落定，知乎Live、得到、喜馬拉雅fm以及分答作為我國知識付費行業(yè)的“四大金剛”引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展潮流。

得到App作為我國知識付費行業(yè)的“四大金剛”之一，是于2015年底開發(fā)和推出的知識付費應用平臺，其主要形態(tài)為專欄訂閱，核心內(nèi)容來自團隊自制和自媒體入駐，通過組織國內(nèi)各界的專家學者和行業(yè)精英在得到App上開辟專欄，為消費者提供有償知識資訊類的傳遞服務。

一、得到App的用戶需求

(一)獲取專業(yè)、集中、高效的知識

用戶希望通過得到App能夠獲取自己想要的“干貨”。通常，能夠讓消費者付費獲取的知識“干貨”需要其提供者具備相對高端的行業(yè)、專業(yè)背景，并通過知識分享讓消費者從中了解到過去被普遍認為高深、艱澀、難以量化或標準化、需要長期實踐得來的技巧、資源和經(jīng)驗，并集中于某一垂直細分領(lǐng)域，這也正是得到App知識付費服務的賣點所在——專業(yè)、集中、高效。

(二)參與有料而有趣的學習

在當今背景下用戶的知識獲取需求開始呈現(xiàn)個性化、多樣化的特點，消費者不再滿足于過去單一片面、粗淺直白的內(nèi)容形式，希望在知識獲取的同時通過消費來獲得更深層和豐富的娛樂，即要求知識不僅“有料”還要“有趣”。因此，得到App源源不斷地為用戶提供知識獲取的滿足感，以新奇有趣的真知灼見來吸引消費者加入其中，充分滿足自身求知欲。

(三)支持《羅輯思維》欄目

《羅輯思維》是一檔由羅振宇一手操辦的自媒體欄目，最早于2012年12月21日在視頻門戶優(yōu)酷上線，此后羅振宇不斷豐富其節(jié)目形態(tài)并推出關(guān)聯(lián)欄目，同時向微信、貼吧等其他平臺進行拓展，逐步打造出一個以羅振宇為核心的訪談類互聯(lián)網(wǎng)知識社群，截止至2016年底其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過180萬人。而在2016年年中，羅振宇宣布《羅輯思維》退出其他音頻平臺，只在得到App獨家更新，通過參與得到App的知識付費服務來滿足自身繼續(xù)觀看和支持《羅輯思維》欄目的需求。

二、得到App對用戶需求的應對策略

(一)做“內(nèi)容為王”的新媒體

以得到App為代表的各類知識付費平臺以高質(zhì)量、符合用戶需求、集中垂直細分領(lǐng)域的知識服務為核心，以資金成本代替時間成本的生存邏輯為廣大消費者提供了一個知識信息優(yōu)勝劣汰的機制，把知識獲取的選擇權(quán)交給市場，順應了人們知識獲取習慣由“多而雜”向“少而精”的轉(zhuǎn)變，通過高度濃縮、有效優(yōu)質(zhì)的知識信息來充分滿足消費者獲取專業(yè)、集中、高效的知識需求，進而實現(xiàn)內(nèi)容制勝和知識變現(xiàn)。

(二)提供新穎獨特的學習模式

目前，得到App通過專欄訂閱的模式讓消費者參與學習，其專欄內(nèi)有19位業(yè)界、學界的資深專業(yè)人士。除此之外得到App還推出了“每天聽本書”的服務以及提供經(jīng)典圖書的干貨提煉版，通過語音、視頻分享讀書所得，為用戶優(yōu)化選擇書籍的時間，為追求知識的用戶節(jié)省了時間，提高了效率。在得到App上，學習者們一改過去被動接收知識的學習方法，能夠自由選擇學習內(nèi)容和時間，并且有效參與到和主講人的互動之中，主講人既“高大上又”“接地氣”的語言風格也很好的模糊了專業(yè)和通俗界限，可以說得到App已經(jīng)在很大程度上重新定義了訪談和講壇的節(jié)目形態(tài)。

(三)依托《羅輯思維》進行精準營銷

利用已有的品牌效應為旗下的新產(chǎn)品進行推廣，這樣的做法既降低了廣告投放的風險，也能夠?qū)崿F(xiàn)將《羅輯思維》的現(xiàn)有用戶直接引流到得到App。此外，得到App還精心打造了數(shù)十位各行業(yè)的意見領(lǐng)袖，并通過《羅輯思維》進行推廣，力圖實現(xiàn)多位意見領(lǐng)袖的矩陣傳播模式。另一方面，得到App培養(yǎng)穩(wěn)定受眾群，以口碑傳播為主要方式。這不僅節(jié)省了大量廣告費用，也進一步加固原有客戶的情感認同。

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