媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何提升傳播力

周磊 孫筱梅 重慶廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))新聞?lì)l道

傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)容的追求在一定程度成了整個(gè)媒體的價(jià)值取向，媒體管理者認(rèn)為掌握了內(nèi)容就掌握了一切。當(dāng)然，這種取向在傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的時(shí)代是正確的，而且傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式重心在發(fā)行和廣告，內(nèi)容并不直接轉(zhuǎn)化為效益。

在媒體融合、信息爆炸的背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何提高傳播力，筆者認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面入手：

第一，傳統(tǒng)媒體提升傳播力要樹(shù)立產(chǎn)品化思維。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的作品化思維很強(qiáng)，追求精品，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)不注重性價(jià)比和用戶需要。但是，在新技術(shù)的進(jìn)攻下，傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容掌控力逐步下降，去中心化、扁平化、碎片化、云端化、大數(shù)據(jù)的傳播特點(diǎn)讓每個(gè)人都有了參與、發(fā)表和傳播的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容哪怕有再好的專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵，如果用戶不關(guān)注、不參與，那么這個(gè)作品的傳播力就會(huì)很低。所以，傳統(tǒng)媒體要建立強(qiáng)烈的產(chǎn)品化思維，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該以用戶評(píng)價(jià)為評(píng)價(jià)核心，如果用戶不感興趣，產(chǎn)品的價(jià)值是不存在的，我們應(yīng)該基于用戶的個(gè)性化、定制化來(lái)思考產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播。

第二，傳統(tǒng)媒體提升傳播力，要積極實(shí)現(xiàn)流程再造。十年前，BBC就開(kāi)始重組編輯部，將電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)三大部門(mén)整合成兩個(gè)部門(mén)“多媒體新聞編輯部”和“多媒體節(jié)目部”。目前，歐美很多媒體都建立了中央廚房式的編輯部門(mén)?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體也在進(jìn)行媒體融合改革，但是在改革過(guò)程中，一般都是做加法，在傳統(tǒng)形態(tài)之上，開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)或者建立自己的媒體客戶端，在傳播上，不過(guò)是將原來(lái)的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在新媒體形態(tài)中再次上載傳播，而且傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程仍然存在，新的不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單補(bǔ)充。這樣的媒體融合顯然不能達(dá)到流程再造的目的，流程再造要達(dá)到的目的是整個(gè)生產(chǎn)和傳播流程具有產(chǎn)品化思維，要真正做到用戶至上，學(xué)會(huì)吸引用戶、培育用戶、留住用戶。

第三，傳統(tǒng)媒體提升傳播力，要積極擁抱新技術(shù)和新思維。消費(fèi)是產(chǎn)品生產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)者的興趣又是消費(fèi)的起點(diǎn)，因此基于用戶興趣生產(chǎn)媒體內(nèi)容產(chǎn)品化的核心，用戶的興趣如何掌握，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下，我們是無(wú)從掌握的，但是在媒體融合背景下，我們利用新的技術(shù)手段，可以建立起自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，描繪出“用戶畫(huà)像”，能夠做到產(chǎn)品的興趣化和智能化。實(shí)際上，新技術(shù)不光給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊，給原來(lái)的觀眾也帶來(lái)沖擊，原來(lái)的閱讀收聽(tīng)收視習(xí)慣被新技術(shù)沖擊以后，大部分用戶也是處于一種無(wú)所適從的狀態(tài)，在目前的各種信息渠道中，高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的精品內(nèi)容非常稀缺，我們傳統(tǒng)媒體要利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，積極擁抱新技術(shù)和新思維，給用戶創(chuàng)造一個(gè)有依賴性的咨詢平臺(tái)，而且在這個(gè)平臺(tái)上還可以拓展其他功能。

第四，傳統(tǒng)媒體提升傳播力，要通過(guò)議程設(shè)置成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。在網(wǎng)絡(luò)媒體興起前，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播中占據(jù)主要地位，傳統(tǒng)媒體議程也對(duì)公眾議程和政策議程產(chǎn)生著巨大影響。而新興媒體與傳統(tǒng)媒體相比，由于具備“渠道容量豐富性”、“實(shí)時(shí)性”和“多元互動(dòng)性”三個(gè)特性，已經(jīng)和正在對(duì)傳統(tǒng)媒體議程產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。雖然說(shuō)新興媒體在議程設(shè)置中更有優(yōu)勢(shì)，但是新興媒體也有不可避免的劣勢(shì)，新興媒體的公信力和權(quán)威性還沒(méi)有真正形成，在議程設(shè)置中，它們很難在短時(shí)間內(nèi)取得公眾的一致認(rèn)同。實(shí)際上，在新興媒體中存在很多“網(wǎng)紅”和“大V”，他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜俏覀兩鐣?huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該旗幟鮮明的培養(yǎng)自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。如果傳統(tǒng)媒體能夠改變自己的報(bào)道方式和內(nèi)容選擇，從用戶角度出發(fā)，憑借長(zhǎng)期累積的公信力和權(quán)威性，積極利用現(xiàn)有各種傳播渠道，包裝自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這是傳統(tǒng)媒體提升傳播力的重要手段。意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播中的重要角色，具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有人格魅力，與受影響者有共同愛(ài)好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播相關(guān)信息。

第五，傳統(tǒng)媒體提升傳播力，要積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督作用。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)，輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問(wèn)題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評(píng)性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀。輿論監(jiān)督是媒體的一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是新聞?shì)浾摴ぷ髦胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｒ渣h報(bào)、黨臺(tái)為主的傳統(tǒng)媒體仍是傳遞黨的聲音的主渠道，是輿論宣傳的主陣地、主力軍。在多元輿論并存情況下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能非但不能弱化，反而應(yīng)該強(qiáng)化。批評(píng)報(bào)道不但要求事實(shí)準(zhǔn)確，而且要邏輯清晰，在獲取事實(shí)的過(guò)程中，報(bào)道者會(huì)遇到各種阻力，正是輿論監(jiān)督的專(zhuān)業(yè)性，好的輿論監(jiān)督往往能收獲很大的社會(huì)影響力。新興媒體由于從業(yè)者素質(zhì)和政策限制，目前階段，他們很難做出有質(zhì)量的輿論監(jiān)督報(bào)道，在這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把握陣地，舍我其誰(shuí)，主動(dòng)擴(kuò)大影響，提升傳播力。

隨著媒體融合進(jìn)程的加快，新技術(shù)和新思維給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的歷史機(jī)遇，如果傳統(tǒng)媒體能夠樹(shù)立產(chǎn)品思維、積極推進(jìn)流程再造、合理利用新技術(shù)、追求在社會(huì)事務(wù)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位、積極發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，那么傳統(tǒng)媒體的傳播力在新形勢(shì)下應(yīng)該能夠獲得再次提升。

[1]金莉萍.全媒體時(shí)代新聞融合傳播創(chuàng)新策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015(12)：64-67.

[2]周志強(qiáng).新媒體時(shí)代下的新聞傳播創(chuàng)新模式分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017(9)：169-169.