《聲臨其境》的品牌樹立路徑及傳播策略分析

《聲臨其境》是湖南衛(wèi)視推出的全國(guó)首檔原創(chuàng)聲音魅力競(jìng)演秀，于2018年1月6日首次播出。該節(jié)目由10期節(jié)目組成，每周六晚22點(diǎn)在湖南衛(wèi)視播出，并在湖南廣播電視臺(tái)旗下的唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)同期上線。節(jié)目播出后，第一期便以全網(wǎng)收視0.61，收視份額4.33%的收視率獲得省級(jí)衛(wèi)視雙網(wǎng)收視第一的成績(jī)，并且?guī)缀踹_(dá)到了全渠道令差評(píng)的效果人民日?qǐng)?bào)海外版評(píng)價(jià)該節(jié)目是“一次對(duì)聲臺(tái)形表的回歸”。

作為一檔傳播聲音藝術(shù)、展現(xiàn)聲音藝術(shù)家魅力的節(jié)目，《聲臨其境》實(shí)現(xiàn)了叫好和叫座的雙重收獲。目前，《聲臨其境》已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視繼《爸爸去哪兒》和《歌手》之后的又一品牌節(jié)目。因此，《聲臨其境》的品牌樹立路徑值得分析。

一、對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境成熟性的正確估計(jì)

近幾年，“ACG文化”成為了我國(guó)青少年文化選擇中的重要內(nèi)容之一?！癆CG文化”興起于20世紀(jì)60年代的日本，由動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)三部分構(gòu)成。由于“ACG文化”起初主要從日本傳播入我國(guó)，因此配音工作對(duì)于“ACG文化”跨文化傳播具有很強(qiáng)的必要性。與此同時(shí)，配音的風(fēng)格和特點(diǎn)也成為了作品是否吸引受眾的重要因素之一。

與此同時(shí)，近幾年來(lái)基于聲音內(nèi)容的垂直細(xì)分APP發(fā)展迅速，培養(yǎng)了用戶對(duì)于聲音類產(chǎn)品的收聽(tīng)和參與意識(shí)。以聲音內(nèi)容為主打的APP大致分為兩類，一類是以喜馬拉雅、蜻蜓FM、酷聽(tīng)聽(tīng)書為典型的純粹的聲音型產(chǎn)品；一類是以配音秀、小咖秀等聲音與視頻結(jié)合型產(chǎn)品，在這類產(chǎn)品中，用戶能夠根據(jù)系統(tǒng)提供的已有內(nèi)容生產(chǎn)聲音或展示，用戶擁有更強(qiáng)的參與性。

在這樣的文化氛圍之中，越來(lái)越多的普通受眾認(rèn)識(shí)到配音工作的重要性，從而關(guān)注到長(zhǎng)期被忽略的配音演員群體。在這種環(huán)境下，在游戲、動(dòng)漫、改編劇中有過(guò)經(jīng)典配音作品的配音的邊江、季冠霖、張杰、喬詩(shī)語(yǔ)等新生代配音演員的名字逐漸為大家所熟知。

在各種因素的相互作用下，湖南衛(wèi)視敏銳的抓住了當(dāng)前業(yè)界和市場(chǎng)的雙重需求。2017年5月，《聲臨其境》在湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)、頻道黨委書記周雄的主導(dǎo)下開始籌備，并于2017年10月底開始首期節(jié)目錄制，由徐晴擔(dān)任總導(dǎo)演。

二、以配音為主題具有很強(qiáng)的文化標(biāo)出性

“標(biāo)出”作為語(yǔ)言學(xué)中的一個(gè)概念，在二十世紀(jì)三十年代由布拉格學(xué)派的俄國(guó)學(xué)者特魯別茨柯伊提出?！霸谥袊?guó)語(yǔ)言學(xué)界，這個(gè)術(shù)語(yǔ)一直被翻譯為‘標(biāo)記’或‘標(biāo)記性’，用以描述在對(duì)立的兩項(xiàng)中所存在的不對(duì)稱現(xiàn)象；出現(xiàn)次數(shù)較少的稱之為‘標(biāo)記項(xiàng)’，而對(duì)立的使用較多的那一項(xiàng)，則成為‘非標(biāo)記項(xiàng)’”。[1]在文化研究領(lǐng)域，可以把標(biāo)出項(xiàng)理解為為異項(xiàng)，也就是在各種文化現(xiàn)象中出現(xiàn)較少的樣態(tài)。這種標(biāo)出在電視綜藝節(jié)目的制作中，便意味著節(jié)目主題的創(chuàng)新。《聲臨其境》節(jié)目將主題定位在聲音的細(xì)分領(lǐng)域，以以往電視節(jié)目未曾染指的臺(tái)詞配音為主要關(guān)注點(diǎn)，無(wú)疑在選題上具備極強(qiáng)的陌生性，這種文化標(biāo)出性使節(jié)目具備了一定的新穎度及吸引力。

統(tǒng)觀近幾年我國(guó)明星竟演類綜藝節(jié)目，比較成功的作品包括《歌手》、《演員的誕生》、《中國(guó)好舞蹈》、《武林大會(huì)》，多以歌舞類為主。即便脫離節(jié)目類型，以更寬泛的視角統(tǒng)覽近年來(lái)獲得成功的綜藝節(jié)目，也多以音樂(lè)、舞蹈表演為主要內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外已有的綜藝節(jié)目中，以配音作主要元素的節(jié)目幾乎沒(méi)有先例。

《聲臨其境》在眾多主題當(dāng)中選擇幕后性極強(qiáng)的配音為主要竟演內(nèi)容，無(wú)疑是在聲音的細(xì)分表現(xiàn)形式中選擇了曝光度最弱的一項(xiàng)。如同該節(jié)目的宣傳文案中寫的：“有人說(shuō)他們是聲音怪物，其實(shí)他們是聲音天才。他們，不應(yīng)該被忽略！”恰恰說(shuō)明了這部分聲音工作中以往長(zhǎng)期被忽略的特點(diǎn)。因此，《聲臨其境》無(wú)疑具有很強(qiáng)的文化標(biāo)出性。雖然這種另辟蹊徑的選擇也同時(shí)在節(jié)目效果上帶來(lái)很大不確定性，但節(jié)目組在先導(dǎo)宣傳中就通過(guò)明星面孔和流行元素的引入化解了節(jié)目在觀眾接收中的魔聲心理所可能帶來(lái)的壓力。這也涉及到筆者接下來(lái)要分析的這項(xiàng)內(nèi)容，節(jié)目定位兼具高雅性和通俗性。

三、節(jié)目定位兼具高雅和通俗性

配音藝術(shù)是指在影視作品中專門為對(duì)白、獨(dú)白、內(nèi)心獨(dú)白、旁白、解說(shuō)以及群雜等語(yǔ)言的后期配制而進(jìn)行的一系列藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。[2]王明軍將配音視作戲劇、影視作品中繼劇本寫作、演員演出后的第三度創(chuàng)作，因此配音無(wú)疑是藝術(shù)性極強(qiáng)的一項(xiàng)工作。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，伴隨著國(guó)外大批電影傳入中國(guó)，對(duì)外語(yǔ)片進(jìn)行配音成為了我國(guó)影視配音工作的開端。時(shí)至今日，為了達(dá)到更好的藝術(shù)效果，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)影視作品也開始需要配音演員的再度聲音創(chuàng)作。

《聲臨其境》節(jié)目以配音水平為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)專業(yè)配音演員及臺(tái)詞功底雄厚的演員參加節(jié)目并進(jìn)行聲音之王的角逐，體現(xiàn)了對(duì)配音這項(xiàng)藝術(shù)精益求精的訴求，表達(dá)了提高業(yè)內(nèi)配音演員及影視演員聲音刻畫水平的藝術(shù)追求。但是考慮到視頻傳播形式的特點(diǎn)和局限，一味追求藝術(shù)上的高度的確容易帶來(lái)曲高和寡的風(fēng)險(xiǎn)。因此，節(jié)目組也在前期宣傳等推介環(huán)節(jié)便適當(dāng)引入了通俗、流行的元素，這得節(jié)目很好的兼顧了藝術(shù)性和通俗性。

2017年12月18日，《聲臨其境》啟用了節(jié)目組的官方微博并發(fā)布了該賬號(hào)的第一條微博，在這條微博附帶的視頻中出鏡的人物既有娛樂(lè)圈的演員成龍、張偉，又有純粹的聲音藝術(shù)工作者徐濤、曲靖國(guó)、季冠霖。12月22日，《聲臨其境》的官方微信公眾號(hào)進(jìn)行了該節(jié)目的第一次微信公眾號(hào)宣傳推送，其文字推送內(nèi)容為“一場(chǎng)頂級(jí)戲骨的聲音之戰(zhàn)”，“集結(jié)中國(guó)最動(dòng)聽(tīng)、最熟悉、最有共鳴的聲音。再現(xiàn)經(jīng)典片段，角逐聲音之王”?？梢愿Q探得知，節(jié)目組即在尋求“熟悉”的效果，又具備重現(xiàn)“經(jīng)典”的追求。

此外，為了吸引年輕的觀眾，同時(shí)為了豐富節(jié)目形式，節(jié)目組還專門設(shè)置了由年輕主持、演員組成的新生班，他們實(shí)時(shí)參與到與大咖和觀眾的互動(dòng)當(dāng)中，較為恰當(dāng)?shù)某洚?dāng)了藝術(shù)和娛樂(lè)之間的橋梁。

四、環(huán)節(jié)設(shè)置及呈現(xiàn)手段具備觀賞性

《聲臨其境》將嘉賓之間的競(jìng)技分為四個(gè)環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)為“經(jīng)典之聲”，節(jié)目嘉賓對(duì)自己挑選的經(jīng)典影視作品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)配音，并盡力通過(guò)聲音化妝掩藏自己的真實(shí)身份；第二環(huán)節(jié)為“魔力之聲”，節(jié)目組根據(jù)每期嘉賓不同的特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)命題；第三環(huán)節(jié)為“王者之聲”，四位嘉賓走到前臺(tái)合力呈現(xiàn)一部聲音大戲。在幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行完以后，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票選出一位嘉賓獲選“最喜歡的聲音”獎(jiǎng)項(xiàng)，并參加年度聲音之戰(zhàn)。

值得注意的是，為增強(qiáng)節(jié)目的懸念和觀賞性，節(jié)目嘉賓的身份并非由節(jié)目組事先告知觀眾和現(xiàn)場(chǎng)的新生班，而是由現(xiàn)場(chǎng)觀眾在欣賞聲音作品時(shí)對(duì)嘉賓身份進(jìn)行競(jìng)猜。但在節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目嘉賓的身份卻是在節(jié)目進(jìn)程中就對(duì)場(chǎng)外觀眾開誠(chéng)布公的。這種對(duì)身份公開與否分矛盾構(gòu)建了節(jié)目的趣味性和節(jié)目的沖突性。為了實(shí)現(xiàn)這樣的節(jié)目設(shè)置，制造富有懸念性的舞臺(tái)效果，《聲臨其境》節(jié)目組大膽采用了“云熱像”技術(shù)。

云熱像由云熱像硬件、云端存儲(chǔ)、物聯(lián)網(wǎng)組成，整合了多種業(yè)務(wù)邏輯的智能熱像系統(tǒng)。在節(jié)目中，通過(guò)云熱像技術(shù)感知到節(jié)目嘉賓的體溫，并用可視化圖像來(lái)呈現(xiàn)嘉賓的身形。雖然嘉賓對(duì)各自的聲音進(jìn)行了偽裝，但又通過(guò)云熱像造成的效果露出了身形動(dòng)作等蛛絲馬跡，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了猜測(cè)嘉賓身份的線索。這種設(shè)計(jì)既增強(qiáng)了舞臺(tái)視覺(jué)效果，又為節(jié)目的互動(dòng)性提供了很好的話題。

五、結(jié)語(yǔ)

在2018年伊始，《聲臨其境》的成功開局為湖南衛(wèi)視新一年的工作贏得了先機(jī)，也為我國(guó)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之路提供了新的啟發(fā)。在紛繁的綜藝節(jié)目中，《聲臨其境》品牌的成功建立具有重要意義，其成功路徑和傳播策略為今后綜藝節(jié)目的打造提供了范本。

《聲臨其境》的成功表明，在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目原創(chuàng)度低、內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重的背景之下，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域很可能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。其成功同時(shí)體現(xiàn)，娛樂(lè)化并非制作方想要獲得滿意的收視率、關(guān)注度的唯一路徑，藝術(shù)的高雅性能夠在一定程度上與通俗性、大眾化進(jìn)行調(diào)和。觀眾對(duì)于雅俗并存的節(jié)目擁有敏銳的識(shí)別能力和足夠的包容度。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瑋.新聞符號(hào)學(xué)[M].四川：四川大學(xué)出版社，2014：12.

[2]王明軍.帶著鐐銬的舞蹈——論影視配音藝術(shù)創(chuàng)作的制約性與適應(yīng)性[J].現(xiàn)代傳播—中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2006(6).