新媒體電視的傳播特性和受眾特征探析

謝永芳 江西廣播電視臺

新媒體的概念是相對于舊媒體而提出的，正因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的不斷更新進(jìn)步而出現(xiàn)了全新媒介，所以新媒體常常會被當(dāng)做新生事物進(jìn)行研究。雖然目前對新媒體的定義較為籠統(tǒng)無明確統(tǒng)一，但普遍認(rèn)為新媒體是基于數(shù)字化技術(shù)而構(gòu)建的媒介形式，這種新的媒介形式不僅有著全新的傳播特性，也凸顯出了獨(dú)特的受眾特征。本文所研究的新媒體電視，主要可分為主動類、流動類兩種，文章將對這兩種新媒體電視的傳播特性與受眾特征展開深入探析。

一、新媒體電視的傳播特性分析

(一)主動類新媒體電視——手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視

1)私用性。在現(xiàn)代人生活的各個方面中都對自我需求的滿足極為看重，而過去我們收看電視無非是全家人坐在電視機(jī)前收看同個電視節(jié)目，彼此之間一定存在相互妥協(xié)。而手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視的誕生則極大滿足了用戶的個性化需求，其私用性傳播特性保證了每個人的喜好得到釋放，在收看行為方面的主動權(quán)更大[1]。

2)便捷性。利用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)收看電視能夠突破過去傳統(tǒng)方式的時空限制，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年下半年，我國IPTV用戶數(shù)量已達(dá)到4000萬，手機(jī)電視用戶更是高達(dá)2.35億，隨著智能手機(jī)的普及與5G時代的來臨，越來越多的受眾能夠隨時隨地通過手機(jī)電視去收看自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容，大大擴(kuò)大了傳統(tǒng)電視的傳播影響力。

3)交互性。在現(xiàn)代信息傳媒中，受眾本位概念一再提及，也得到了眾多從業(yè)人員的肯定。從傳統(tǒng)電視的傳播模式來看，其線性且單向的傳輸無法充分激發(fā)受眾的主觀能動性，而更具個性的手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視則能照顧到受眾的主動性，確定受眾的地位，讓受眾能夠進(jìn)行點(diǎn)播、發(fā)彈幕、發(fā)評論等方式去表達(dá)自己觀點(diǎn)，與收看同一節(jié)目的人們在線互動，通過這種交互方式促進(jìn)了受眾主觀能動性的發(fā)揮[2]。

(二)流動類新媒體電視——樓宇電視與商場電視

1)目標(biāo)群體聚焦。流動類的新媒體電視屬于電視傳播領(lǐng)域中的細(xì)化分支，大多時候依舊處在邊緣地位，無論是受眾規(guī)模還是傳播信息體量，都不可能與主流的電視媒體相提并論。然而，正是基于其小眾化的定位，所以對于受眾目標(biāo)人群的喜好會極為契合，從而制定更具針對性的傳播策略，制作更具針對性的節(jié)目[3]。

2)地點(diǎn)特殊。流動類新媒體電視大多設(shè)置在室外的特殊地點(diǎn)，主要基于對受眾心理訴求的科學(xué)分析。比如，樓宇電視的受眾基本為等電梯；商場電視的受眾多為逛街休息時間偶然觀看等等，可見電視僅僅是其從屬目標(biāo)，而非主要目標(biāo)，因此這類電視媒體播放的內(nèi)容不宜設(shè)置太過深度與連續(xù)性的節(jié)目，應(yīng)當(dāng)以時間短小而內(nèi)容精悍的節(jié)目為宜。

3)傳播廣告內(nèi)容。正因?yàn)榱鲃宇愋旅襟w電視所投放的地點(diǎn)特殊，所以為廣告節(jié)目提供了可作為的空間。通過調(diào)查表明，在樓宇電視、商場電視、戶外電視等這類新媒體電視中，受眾對廣告的內(nèi)容關(guān)注度要遠(yuǎn)高于其他類型內(nèi)容，因此廣告對于這部分群體的引導(dǎo)性極強(qiáng)，能夠帶來較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

二、新媒體電視的受眾特征分析

(一)主動類電視媒體的年輕化、實(shí)用化趨向特征

手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等電視媒體作為新生事物，其受眾群體相較于傳統(tǒng)電視受眾而言體現(xiàn)出了獨(dú)特的特征。雖然新媒體電視的受眾數(shù)量無法與傳統(tǒng)電視受眾相比，但其年齡結(jié)構(gòu)更具年輕化，在內(nèi)容選擇方面更趨向?qū)嵱眯?。具體來講，年輕人是手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視媒體的主力軍，并且逐漸向中年階層擴(kuò)張。同時，在內(nèi)容選擇方面，年輕群體主要以放松、娛樂節(jié)目為主，對體育、電源、音樂等領(lǐng)域關(guān)注甚多；而中年群體作為社會建設(shè)的核心力量，在手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視中獲取實(shí)用性信息的比例更高，其中新聞、財(cái)經(jīng)、生活信息等節(jié)目類型是他們的主要關(guān)注點(diǎn)。

(二)流動類電視媒體的高廣告關(guān)注度特征

從上述傳播特性分析可以得知，像樓宇電視、商場電視等流動類電視媒體，因?yàn)槠鋫鞑サ攸c(diǎn)與消費(fèi)存在內(nèi)在聯(lián)系且傳播形式為被動傳播，所以從本質(zhì)上來看是對受眾的壟斷式傳播，利用這一優(yōu)勢則能夠?yàn)閺V告帶來更為深遠(yuǎn)的傳播效果，為企業(yè)與代理廣告商創(chuàng)造更大的發(fā)展機(jī)會與空間。因此，從受眾特征角度分析來看，這類電視媒體的受眾也會因?yàn)槟挲g、職業(yè)的差異而凸顯出不同的特征?；诹鲃宇愲娨暶襟w的廣告內(nèi)容受到高度關(guān)注，其中學(xué)生群體還希望能夠在商場電視中收看到少兒節(jié)目、影視劇、綜藝節(jié)目等；中低收入受眾群體還希望能夠收看到生活資訊等類型節(jié)目；中高收入群體則對時政熱點(diǎn)新聞類節(jié)目有更高需求。因此，流動類電視媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同受眾的特征，在相應(yīng)的地點(diǎn)播放針對性節(jié)目，與廣告內(nèi)容進(jìn)行混播，既能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也能實(shí)現(xiàn)社會效益。