從《私人訂制》淺析商業(yè)電影的營銷策略

彭沁雪 湖北文理學院文學與傳媒學院

隨著經(jīng)濟高度全球化，文化強國成為了世界各國的發(fā)展重點之一，電影作為文化體系中極其重要的一環(huán)受到了廣泛重視。電影業(yè)在時代發(fā)展的促進下，商業(yè)化趨勢不斷增強，商業(yè)電影應運而生。

講到商業(yè)電影，首先映入腦海的就是好萊塢。好萊塢已經(jīng)不只是一個名字，更成為了全世界公認的一種模式、一種影響力、一種品牌。隨著好萊塢電影傳入中國，我國商業(yè)電影的方方面面在好萊塢模式傳播下都在受影響。但在中國的政治制度以及傳統(tǒng)文化的熏陶下，中國商業(yè)電影基本營銷模式還是比較單一和傳統(tǒng)，無論是電影制作還是宣傳和銷售方面，也都是彼此分離。因此，二十世紀的中國，在電影營銷方面還處于非常落后的階段。

在這樣一種時代背景下，馮小剛導演較早的意識了到市場和觀眾的力量，通過敏感的市場判斷力和藝術感覺，終于在不斷的實踐探索以及輿論壓力中，找到了馮氏電影突破口——賀歲片。1997年馮小剛導演的《甲方乙方》，是我國國產(chǎn)電影商業(yè)化的一桿標志性旗幟。這部電影除了是一部“特定檔期所拍攝的影片”，同時也是“中國內(nèi)地電影史上第一部賀歲片”。不僅創(chuàng)造了1998年中國電影的票房冠軍，還獲得了第21屆大眾電影百花獎的最佳男女演員、最佳影片三個獎項。

《甲方乙方》的初戰(zhàn)告捷，使馮小剛發(fā)現(xiàn)了電影檔期對電影票房的重要性。從此，他的電影便把營銷運用到了極致，中國電影的制作及發(fā)行也在他的影響下逐步商業(yè)化。直至今天，馮氏電影持續(xù)創(chuàng)造票房奇跡，為我國帶來了高達三十五億的電影總票房，營銷化運作成為了我國商業(yè)電影發(fā)展的必由之路。

那么，馮小剛導演究竟是如何實現(xiàn)商業(yè)片營銷的運作模式？接下來我將從馮導2013年的電影《私人訂制》為例進行分析。

一、電影宣傳

所謂電影宣傳，即“用營銷思維來為電影定位，通過一系列的宣傳手段運作，放大電影的優(yōu)勢缺點，將其推廣到大眾之中，提高知名度，為電影創(chuàng)收”。

而如何實現(xiàn)最大化效益的宣傳？關鍵在于多方位、多手段、多平臺的全面覆蓋。大多數(shù)商業(yè)電影的營銷要通過總結(jié)營銷經(jīng)驗、參考以往優(yōu)秀電影的營銷案例，才能達到良好的學習吸收和借鑒效果。同時，實時監(jiān)控線上線下數(shù)據(jù)反饋，以及各種營銷方式的效果反映，并通過數(shù)據(jù)趨勢和網(wǎng)絡評價及時的調(diào)整和修改電影營銷策略，才能達到推廣效果的最大化。

電影《私人訂制》的宣發(fā)，正是經(jīng)過了這樣一種嚴密又周全的營銷安排。首先，《私人訂制》的檔期如同馮小剛導演的大部分賀歲電影一樣，選在賀歲檔即圣誕、元旦、春節(jié)期間的12月19日上映。除此之外，還提前兩天點映。在國內(nèi)，所謂的發(fā)行前點映就是一種電影宣傳推廣的環(huán)節(jié)，提前邀請一些觀眾觀看還未上映的電影，以此為電影造勢和引起廣大觀眾的期待心理。除了普通群眾，還會邀請一些明星、媒體人以及影評人前來觀看，主要是為了給媒體人足夠的時間提前寫好新聞稿，在電影正式上映時適時反饋給網(wǎng)絡，達到引導觀眾評價風向的作用。同時從宣傳需求角度看，也激發(fā)了觀眾的觀賞興趣。

除了點映環(huán)節(jié)，電影團隊還提前制作了好幾版幾分鐘時長的預告片，放在各個媒體平臺透露了些許賣點。針對電影預告片的播放數(shù)據(jù)，電影團隊還可以借此把握觀眾對影片的態(tài)度，趕在上映前進行最后的修改，確保電影好評如潮。此外，馮導在上映前還帶著一眾演員趕往各重點城市進行宣傳造勢，并且借助多家媒體進行全方位的宣傳，例如在各大影院張貼《私人訂制》的官方海報、擺放“《私人訂制》禮品包”等等。不僅如此，網(wǎng)絡還爆出首映日當天，《私人訂制》在全國各大影院的排片量高達72.14%。

由此可見，宣傳在營銷策略中的重要性毋庸置疑。

二、明星策略

任何一部電影的成功營銷都離不開團隊自身，除了好的電影團隊，如何選角成為了電影關注的重中之重。

在這個流量至上的時代，明星不可置否擁有一定的市場號召力。對于電影作品來說，為角色選擇明星時不僅要考慮明星的形象與實力，更要考慮其魅力、知名度以及受歡迎程度等。除了明星的個人品格，觀眾的喜好則是選角需要注意的重要方面。深度挖掘近年來觀眾的喜好和關注點，深入當下流行綜藝節(jié)目、流行歌曲、流行偶像等等之類都是明星選角需要關注的方方面面。選擇觀眾最有認同感的明星出演電影可以吸引到更廣大的觀眾，在影迷們關注明星動態(tài)的同時，也提高了電影的關注度與知名度。

從一九九七年至今，馮導指導的影片大都由葛優(yōu)擔任主演。對于馮小剛電影的選角，有人戲稱是“鐵打的葛優(yōu)，流水的女主角”。從《甲方乙方》中的劉蓓，《天下無賊》中的劉若英，《夜宴》中的章子怡，《非誠勿擾》中的舒淇……當然，13年的《私人訂制》不出意外還是延續(xù)了這種組合方式，除了男主角是葛優(yōu)以外，還邀請了之前沒合作過的女演員白百何、李小璐作為新電影的主演，這種“別有用心”的組合是一個吸引觀眾的絕佳看點，也是一個成功的營銷策略。葛優(yōu)，幾乎就是馮小剛電影里的一個標志性人物，而“葛優(yōu)的新搭檔”則是推陳出新的新形式，觀眾們在看到葛優(yōu)的時候就會想知道這次合作的女主角是何方神圣，這種沒有固定的女主角帶來的組合變換給予了觀眾預料之外又在情理之中的視覺審美感受，也成為了馮小剛電影營銷中的致勝法寶之一。

除了演員的選角，電影主題曲演唱者也是觀眾關心的問題之一。好的主題曲帶給人以舒適的享受，甚至可以使人們在觀影過后依然對故事回味無窮?！端饺擞喼啤返闹黝}曲采用了羽泉的《解放》，演唱者羽泉是一個大眾都非常喜愛的音樂組合。馮小剛導演在北京發(fā)布會提起羽泉的這首歌時，說道：“歌詞里有一句是，‘一直想飛翔，像一個好久不飛的小鳥，翅膀僵在半空中。’我們大家都有很多的夢想，但慢慢你就會發(fā)現(xiàn)，你離你的夢想越來越遠。沒關系，《私人訂制》完成你的心愿?！憋@而易見，好的演唱者、好的歌曲和電影是互相成就的，好的主題曲引領我們更加深入電影的敘事世界、探索戲劇的無限魅力。在影片在給人以唯美的視覺盛宴的同時，亦給人以思想上的啟迪，從而激發(fā)我們對生活的深深思索。

三、品牌樹立

電影是藝術，也是商品。

正是由于電影來源于市場，所以商業(yè)屬性也是電影的自然屬性。一部電影既要有根植于本國傳統(tǒng)文化的文化價值，也要保證具有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價值。電影想要具有商業(yè)價值，首先要進入市場成為商品。觀眾就是電影商品的消費者，電影商品只有在贏得消費者的贊同與支持之后，才能獲得藝術與商業(yè)雙重效益共贏的結(jié)果。而樹立起自己的電影品牌，與觀眾聯(lián)系密切是獲得觀眾最大接受度的重要方式之一。

馮小剛的電影幾乎成為了大陸賀歲片的代名詞，而馮小剛自己則是一名聰明的“產(chǎn)品經(jīng)理”?！榜T氏”品牌形象的樹立是我國電影界最成功的營銷策略之一，從電影《甲方乙方》發(fā)現(xiàn)賀歲檔對電影票房的影響之后，馮小剛就開始研究用戶、研究資源、研究時事，然后讓自己的電影“產(chǎn)品”成功的轉(zhuǎn)化為市場化商品，最終成為品牌，每年迭代。品牌是一個產(chǎn)品的靈魂，電影亦是如此。對于大眾而言，“馮小剛”三個字就是一種品牌概念，電影在宣發(fā)階段就已經(jīng)因為“馮小剛”三個字讓觀眾開始無限期待，高票房的結(jié)果除了是馮小剛電影好口碑的堆徹，也體現(xiàn)著“馮小剛”這個名字的品牌價值。人們看到這三個字就會先入為主的產(chǎn)生信任心理和認同心理，那么高賣座的電影票房自然是指日可待。

除此以外，馮小剛的品牌電影還有其獨具特點的藝術特征，用“黑色幽默”來解讀人生百態(tài)，用濃厚的本土風味來訴說故事人生，劇情的生活化和真實化引起觀眾內(nèi)心的共鳴，而等等之類的電影特色就形成了馮導的品牌，甚至于有時候觀眾一看到電影就知道這是馮導的風格，更有觀眾看到類似的作品，首先想到的也就是馮小剛的作品，這就是品牌的力量，而品牌使馮小剛的電影營銷實現(xiàn)其效益最大化變得更加容易，電影品牌的樹立也已經(jīng)成為我國商業(yè)電影學習和研究的重要方面。

四、網(wǎng)絡營銷

隨著社會的迅速變遷，新型網(wǎng)絡媒體的宣傳方式也產(chǎn)生了天翻地覆的變化。習近平總書記說：“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。我們無比敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機遇?！?/p>

網(wǎng)絡營銷是電影營銷中的重要手段之一。運用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)操控，可以對電影反饋，進行實時把握和及時修改。而這些數(shù)據(jù)來源主要是搜索引擎、社交平臺、視頻網(wǎng)站、電商平臺以及社區(qū)網(wǎng)站等。過去的宣傳單調(diào)、片面，完成平面信息的發(fā)布即可，不用考慮互動和反饋。以前一張海報就能解決的事情，如今要依靠新媒體來傳播與推廣，而微博就是其中最典型的一種。

如何最大化實現(xiàn)通過微博進行營銷的手段？首先，微博營銷是經(jīng)過傳遞電影信息，同時與粉絲互動，從而達到宣傳電影的目的。其次，除了導演和演員們自身需要發(fā)微博宣傳電影，營銷團隊還需要考慮哪些具有影響力、具有價值的大“V”賬號是適合電影宣傳的，哪些微博明星的轉(zhuǎn)發(fā)可以使宣傳的效果最大化，哪個時間段發(fā)表電影相關的動態(tài)能夠獲得最大關注度，以及發(fā)表微博運用什么文字特色、帶什么電影相關話題最吸引人注意力等等。

在電影《私人定制》里，馮小剛導演也好好利用了一把微博營銷，首先片名《私人訂制》就成為了熱點話題，頻頻進入微博熱搜榜，經(jīng)筆者統(tǒng)計，上映前關于《私人訂制》話題的微博有26812條，可見電影已經(jīng)成功吸引了一大批眼球了。除此以外馮小剛導演還發(fā)放《私人訂制》的預告片，一時之間，預告片的轉(zhuǎn)發(fā)量成為全網(wǎng)最高影片，而《私人訂制》的票房也未讓人失望，種種微博營銷手段都為其獲得了6.55億的超高票房。

電影產(chǎn)業(yè)高速及高質(zhì)量發(fā)展催生了微博營銷、微信營銷、視頻營銷等多種新型營銷手段，以后還會有更多更具創(chuàng)意的營銷方式等著我們?nèi)ネ诰?。電影營銷策略是需要推陳出新，創(chuàng)新是引領社會發(fā)展的第一動力，也是商業(yè)電影營銷模式走向繁榮的必由之路。