少兒圖書(shū)出版的現(xiàn)狀和發(fā)展思考

黃震

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生翻天覆地的變化。在過(guò)去幾年的時(shí)間里，傳統(tǒng)出版行業(yè)遭到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得許多傳統(tǒng)出版社都在向數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。這其中，少兒類(lèi)圖書(shū)領(lǐng)域的戰(zhàn)火尤為激烈。作為專(zhuān)業(yè)的少兒出版社，鞏固好現(xiàn)有的出版地位，利用出版經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)抬高門(mén)檻，提前布局，轉(zhuǎn)型升級(jí)新型產(chǎn)品線，建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和讀者需求的營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)于搶占未來(lái)先機(jī)和占據(jù)市場(chǎng)具有舉足輕重的戰(zhàn)略性意義。

一、少兒圖書(shū)的現(xiàn)狀：潛力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

人們生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增強(qiáng)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)更愿意在孩子的教育上投資，出于保護(hù)兒童視力和心理成長(zhǎng)環(huán)境等理由，大多數(shù)家長(zhǎng)不愿讓孩子過(guò)早接觸屏幕和電子產(chǎn)品，這就使得少兒圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)中占據(jù)較高的份額，具有啟蒙作用的少兒圖書(shū)也就擁有了越來(lái)越大的需求。

隨著少兒圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其品種的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也在日益加劇。由于少兒圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，大量的非少兒出版社和民營(yíng)圖書(shū)公司紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入少兒領(lǐng)域，博集天卷成立的“小博集”等。這類(lèi)出版機(jī)構(gòu)大多使用力推精品和運(yùn)營(yíng)IP的方式來(lái)與專(zhuān)業(yè)少兒出版社競(jìng)爭(zhēng)。從當(dāng)下的少兒圖書(shū)市場(chǎng)情況來(lái)看，非少兒出版社和民營(yíng)出版公司出版的圖書(shū)越來(lái)越多，其中不少品種通過(guò)微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段成為當(dāng)下熱門(mén)的IP，搶占了很多少兒出版社原有的市場(chǎng)份額。如果傳統(tǒng)的少兒出版社不緊跟時(shí)代的步伐，轉(zhuǎn)變思維，就難免會(huì)被彎道超車(chē)。

二、少兒圖書(shū)的產(chǎn)品趨勢(shì)：向高端進(jìn)軍，爭(zhēng)做少兒出版的“LV”

縱觀當(dāng)前少兒圖書(shū)市場(chǎng)的整體情況，可發(fā)現(xiàn)少兒出版業(yè)正呈現(xiàn)著“四多”的趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、圖書(shū)品種多、產(chǎn)品功能多、營(yíng)銷(xiāo)渠道多。大量的出版社和民營(yíng)公司紛紛介入，在給少兒圖書(shū)市場(chǎng)注入活力的同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題。當(dāng)下民營(yíng)出版公司憑借成本優(yōu)勢(shì)、出書(shū)速度和機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，在中低端的少兒圖書(shū)市場(chǎng)中形成了較大規(guī)模。比如，過(guò)去那些曾經(jīng)暢銷(xiāo)一時(shí)的掛圖卡片低幼類(lèi)圖書(shū)，如今幾乎很少有少兒出版社再重點(diǎn)出版這類(lèi)圖書(shū)，如有也是跟民營(yíng)公司合作出版。但這并非是因?yàn)閽靾D市場(chǎng)發(fā)生萎縮，而是由于當(dāng)前許多民營(yíng)出版公司大量制作低成本、低品質(zhì)、低折扣的“三低”掛圖和卡片，出版社很難在成本和發(fā)貨折扣上與之競(jìng)爭(zhēng)。另外，這類(lèi)圖書(shū)盲目跟風(fēng)、重復(fù)出版、低俗化，致使少兒圖書(shū)的質(zhì)量良莠不齊，有些差品質(zhì)圖書(shū)嚴(yán)重影響兒童的心靈成長(zhǎng)。

從銷(xiāo)量和暢銷(xiāo)書(shū)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，暢銷(xiāo)的少兒類(lèi)圖書(shū)依然具備“二八法則”。專(zhuān)業(yè)少兒出版社唯有借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)制作不容易被模仿和復(fù)制的，投入大、門(mén)檻高、品牌響，且符合出版社品牌地位和品牌形象的中高端產(chǎn)品，才有望在圖書(shū)版塊中占據(jù)一席之地，同時(shí)才可避免與那些中低端產(chǎn)品引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等一系列的不良競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，專(zhuān)業(yè)少兒出版社圖書(shū)向中高端發(fā)展已成趨勢(shì)，未來(lái)圖書(shū)將主要呈現(xiàn)以下四種特點(diǎn)。

（一）圖書(shū)禮品化

隨著生育政策的開(kāi)放，與孩子有關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的利好。再隨著人們生活品位的提高，當(dāng)下的禮品不再追求奢華，更多是要有一份儒雅和品位，所以少兒圖書(shū)禮品化將會(huì)是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

事實(shí)上，現(xiàn)如今已經(jīng)有不少少兒圖書(shū)都推出禮盒裝，不僅適合網(wǎng)店組套銷(xiāo)售的需求，也更適合作為禮品贈(zèng)送。禮盒裝的包裝本身就能給圖書(shū)營(yíng)造一種高檔感，擺放在書(shū)店里更能引起小讀者的注意，同時(shí)也提升了圖書(shū)IP的品牌形象，帶給讀者更好的閱讀體驗(yàn)。

（二）圖書(shū)玩具化

由于幼兒閱讀認(rèn)知的特點(diǎn)，能讓幼兒自己閱讀的游戲書(shū)不僅能啟發(fā)孩子的智力和提高動(dòng)手能力，也能培養(yǎng)孩子的好奇心和獨(dú)立探索、解決問(wèn)題的能力。所以，圖書(shū)玩具化是當(dāng)前少兒圖書(shū)較為明顯的發(fā)展方向之一。

玩具化的童書(shū)根據(jù)幼兒的心理認(rèn)知特點(diǎn)，模糊了閱讀、學(xué)習(xí)和游戲之間的邊界，讓孩子在玩耍中潛移默化地培養(yǎng)起各種動(dòng)手和動(dòng)腦的能力，帶給孩子不一樣的游戲體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)，讓孩子在玩耍的同時(shí)也能學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，獲得成長(zhǎng)。

玩具化的童書(shū)形式多樣，充滿(mǎn)創(chuàng)意，提升了制作的門(mén)檻，也讓閱讀變得更加有趣。同時(shí)，為了帶給孩子好的手感和安全的游戲體驗(yàn)，玩具化的童書(shū)的制作工藝也必須精益求精，所以更適合專(zhuān)業(yè)少兒出版社的中高端產(chǎn)品線。

（三）圖書(shū)教具化

早教已成為當(dāng)下眾多家長(zhǎng)關(guān)心的熱門(mén)話題，但不識(shí)字，也欠缺專(zhuān)注力的幼兒很難通過(guò)文字書(shū)進(jìn)行早教，所以童書(shū)除了玩具化以外，童書(shū)教具化也成為當(dāng)下低幼圖書(shū)較為明顯的轉(zhuǎn)型方向。

教具化的童書(shū)賦予了書(shū)本一定的早教功能。童書(shū)與早教相結(jié)合，其實(shí)也是少兒圖書(shū)的一種功能性延伸。早教能賦予圖書(shū)更多的價(jià)值，同時(shí)也能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。尤其是成系列的早教童書(shū)，不僅可以延伸出版社的產(chǎn)品線，也能提升出版社自身的品牌形象和品牌價(jià)值。

（四）圖書(shū)多媒體化

少兒圖書(shū)的多媒體化，讓圖書(shū)的內(nèi)容能以更好的方式呈現(xiàn)，同時(shí)帶給讀者更棒的閱讀體驗(yàn)。多媒體化將發(fā)聲、動(dòng)畫(huà)、AR等科技手段與閱讀相融合，賦予了圖書(shū)更多的交互式體驗(yàn)，為讀者提供了多樣化的閱讀體驗(yàn)。

近幾年，少兒圖書(shū)的有聲化是一個(gè)大趨勢(shì)，音頻在未來(lái)的出版產(chǎn)業(yè)中的地位越來(lái)越重要。隨著“得到”等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的誕生，音頻的形式不但從原先的說(shuō)書(shū)、聽(tīng)書(shū)等模式中脫離，更是抓住了隨著當(dāng)前生活節(jié)奏不斷加快，人們?cè)桨l(fā)習(xí)慣利用碎片化時(shí)間來(lái)獲取知識(shí)的機(jī)遇，使得付費(fèi)音頻成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。聽(tīng)書(shū)不僅相比閱讀更加輕松，也更適合碎片化閱讀習(xí)慣，可隨時(shí)聽(tīng)取，傳播量大，非常適合互聯(lián)網(wǎng)推廣。例如，每天十分鐘的媽媽課堂、早教課堂等，都能通過(guò)社群裂變得以廣泛的傳播和推廣，由于傳播量巨大，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都將非?？捎^。

三、少兒圖書(shū)的核心策略：市場(chǎng)紛爭(zhēng)，何以取勝

出版社若要在未來(lái)抓住少兒圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)致力于產(chǎn)品線的擴(kuò)展和產(chǎn)品線的延伸，盡量通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)提高單品種銷(xiāo)量。對(duì)現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品線進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，用匠心去鑄就品質(zhì)，賦予品牌系列圖書(shū)更大規(guī)模和更多的功能，為閱讀創(chuàng)造更大的價(jià)值。何以取勝，還需從以下五方面思考。

（一）一支競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)

未來(lái)的少兒圖書(shū)出版將會(huì)更接近項(xiàng)目制和工作室的模式，用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)精品IP，將每一個(gè)選題都當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作，并且開(kāi)發(fā)到極致。在圖書(shū)出版后有配套的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣，甚至還能根據(jù)市場(chǎng)的反饋開(kāi)發(fā)出更多的延伸產(chǎn)品。

（二）一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌

出版社的品牌非常重要，而出版社品牌是靠產(chǎn)品品牌的積累來(lái)塑造的。如果單憑借某一套書(shū)或某一類(lèi)書(shū)走紅市場(chǎng)，沒(méi)有多年的品牌積淀和在圖書(shū)市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘，是很容易大起大落的。

（三）細(xì)化圖書(shū)市場(chǎng)的能力

少兒圖書(shū)的發(fā)行渠道越來(lái)越分明，為網(wǎng)店和社群電商等渠道定制產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍。同時(shí)，圖書(shū)中原創(chuàng)產(chǎn)品比例也在不斷增加，尤其是適合高年齡段閱讀的繪本正在往“橋梁書(shū)”方向發(fā)展。出版社不能再像以往那樣靠“大而全”來(lái)取勝，必須深耕細(xì)作，對(duì)少兒圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，選擇適合自己的精細(xì)化市場(chǎng)，充分滿(mǎn)足目標(biāo)讀者的需求，才有打造出暢銷(xiāo)書(shū)和有生命力的書(shū)。

（四）為讀者提供服務(wù)的意識(shí)

出版社可建立以自身品牌形象為主的實(shí)體圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店，如在很多一線城市商場(chǎng)都能見(jiàn)到的中信書(shū)店。出版社的實(shí)體圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店并不是以銷(xiāo)售本社圖書(shū)為主，而更像是為讀者提供閱讀場(chǎng)地的“書(shū)吧”。因?yàn)楫?dāng)前許多傳統(tǒng)書(shū)店都面臨著越來(lái)越少的顧客會(huì)買(mǎi)書(shū)，大部分讀者都是看而不買(mǎi)。出版社的自營(yíng)書(shū)店應(yīng)以“為不買(mǎi)書(shū)的顧客提供消費(fèi)場(chǎng)景”為主要目的，培養(yǎng)和引導(dǎo)讀者對(duì)閱讀的意識(shí)，并將童書(shū)閱讀與教育相結(jié)合，為讀者提供高端的教育體驗(yàn)。聘請(qǐng)知名的童書(shū)作家、育兒專(zhuān)家等在書(shū)店舉辦相關(guān)的講座，也可在書(shū)店里定期舉辦圖畫(huà)書(shū)的故事會(huì)、有聲書(shū)的分享會(huì)、益智書(shū)的游戲課堂、啟蒙課堂等寓教于樂(lè)的活動(dòng)，使得書(shū)店成為一個(gè)綜合性的閱讀早教體驗(yàn)中心。

（五）能把握資源整合的能力

在編、印、發(fā)以及版權(quán)貿(mào)易中都有強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略合作伙伴，可以輕而易舉地獲得別人夢(mèng)寐以求的優(yōu)勢(shì)資源。而好的資源也能借強(qiáng)勢(shì)的實(shí)力得以最大限度地彰顯，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)品牌疊加，產(chǎn)生最大效益。

四、結(jié)語(yǔ)

少年兒童是祖國(guó)的未來(lái)，書(shū)籍是不可缺少的精神食糧。健康的少兒圖書(shū)能陶冶兒童的情操，促進(jìn)兒童身心的協(xié)調(diào)發(fā)展。反之，低俗的少兒圖書(shū)則會(huì)嚴(yán)重影響兒童的身心發(fā)展。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，少兒出版工作者要在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，充分重視少兒圖書(shū)出版工作，既要充分挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又要注重引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的少兒圖書(shū)，去其糟粕，取其精華，打造一批經(jīng)典書(shū)，培育適合我國(guó)少兒健康成長(zhǎng)的精神“沃土”。

未來(lái)少兒出版應(yīng)以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，為讀者提供高品質(zhì)的服務(wù)與價(jià)值，出版社也應(yīng)從原先的內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)，為孩子提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為家長(zhǎng)提供貼心的服務(wù)，為閱讀創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，開(kāi)啟少兒圖書(shū)出版的新時(shí)代。