會(huì)展在城市形象傳播中的應(yīng)用

何剛晴

一、會(huì)展作為傳播活動(dòng)

會(huì)展（MICE）作為在一定地域空間，人們聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的信息交流的群眾性社會(huì)活動(dòng)，“本質(zhì)是物質(zhì)與精神及信息交換或交流的媒介或載體”。[1]簡(jiǎn)單來說，會(huì)展是信息交流的載體。從信息交流的特征來看，會(huì)展無疑是一種傳播活動(dòng)?！皞鞑ナ侨祟愅ㄟ^符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)?！盵2]30傳播的核心是信息交流，同樣也是會(huì)展的核心屬性，所以會(huì)展具有傳播屬性，會(huì)展是人類的傳播活動(dòng)。

（一）會(huì)展作為一種傳播媒介

會(huì)展概念的外延包括各種類型的博覽會(huì)、展覽展銷活動(dòng)、大型會(huì)議、會(huì)展旅游、體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等。會(huì)展是一種特定時(shí)空中的傳播媒介，會(huì)展參與者通過會(huì)展交流信息，會(huì)展本身起到信息裝置、中介、平臺(tái)的作用。相比大眾傳播受眾往往只從報(bào)刊、電視等媒介接收信息，較少直接反饋信息，單向傳播的特征明顯，會(huì)展媒介則具有信息傳播的在場(chǎng)性、開放性、互動(dòng)性等雙向互動(dòng)傳播的特征。

根據(jù)傳播學(xué)者拉斯維爾的“5W”傳播模式（見圖1），人類的傳播活動(dòng)可以分成五個(gè)環(huán)節(jié)，即誰、說了什么、通過什么渠道、對(duì)誰、取得什么效果。

圖1 “5W”傳播模式

用這個(gè)經(jīng)典的傳播模式考察會(huì)展的信息傳播過程，我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)展活動(dòng)完全符合“5W”傳播模式（見圖2）。

圖2 會(huì)展活動(dòng)的“5W”傳播模式

“5W”傳播模式，作為單向傳播的經(jīng)典模式，反映了傳播活動(dòng)的關(guān)鍵要素，但單向傳播模式，并不能完全說明信息流動(dòng)的特征。雙向傳播模式、整體互動(dòng)傳播模式的研究者們，如施拉姆、羅杰斯等傳播學(xué)者，十分重視受傳者對(duì)傳播者的信息反饋?zhàn)饔?，認(rèn)為傳播活動(dòng)是一種雙向的、循環(huán)的過程。我們考察會(huì)展中的信息傳播，不難發(fā)現(xiàn)，參展商等作為訊息的發(fā)出者，通過會(huì)展本身這一特定時(shí)空渠道傳遞給參觀者之后，參觀者往往將訊息即刻作出反饋從而影響參展商。會(huì)展信息在特定的時(shí)空裝置中傳播，信息的交流性、互動(dòng)性往往比大眾媒介如電視、報(bào)刊等更加及時(shí)、準(zhǔn)確。

（二）會(huì)展信息的傳播方式

從會(huì)展信息的傳播特點(diǎn)來看，會(huì)展信息可以分為內(nèi)部傳播與外部傳播。內(nèi)部傳播指會(huì)展信息只在參與會(huì)展的人員中傳播；外部傳播是指會(huì)展組織者通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介向公眾發(fā)布會(huì)展信息。會(huì)展的外部傳播與大眾傳播一致，在此，我們重點(diǎn)考察會(huì)展內(nèi)部傳播方式的屬性。會(huì)展信息的內(nèi)部傳播具有人際傳播與組織傳播的雙重屬性。

1.會(huì)展作為人際傳播。傳播理論認(rèn)為，信息在傳播的過程中，會(huì)受到時(shí)空以及其他因素的影響，即受到“噪音”的干擾而失真甚至是失效。在人類傳播方式中，面對(duì)面的人際傳播，是噪音干擾最小的傳播。會(huì)展參與人員之間的直接交流保證了從信息發(fā)布者到信息接受者之間的最小距離，“信息反饋直接、快速、及時(shí)、集中，因此傳受雙方都可以現(xiàn)場(chǎng)把握信息的流向、流量和清晰度、準(zhǔn)確度”。[2]34因此，會(huì)展作為人際傳播方式，可以最大限度地交流思想感情，達(dá)到協(xié)調(diào)行為、統(tǒng)一態(tài)度的目的。

2.會(huì)展作為組織傳播。會(huì)展的參與者人數(shù)眾多，少者幾十人，多則上萬人。但是，這些參與者的行為方式并不都是個(gè)人化的，往往具有很強(qiáng)的組織性。例如，參展商的背后實(shí)際上是企業(yè)、團(tuán)體等單位組織，參觀者也是組織的授意者。因此，會(huì)展參與者的信息交流并不是個(gè)人化的言談，而各個(gè)組織之間指令性內(nèi)容的交流。組織與組織之間的信息交流就是組織傳播。組織傳播具有發(fā)展壯大組織，凝聚、傳播組織形象等功能。

二、會(huì)展在城市形象傳播中的功能

中國改革開放以來的現(xiàn)代化建設(shè)，很大程度上體現(xiàn)在城市化上，城市發(fā)展進(jìn)入較高階段之后，城市形象的塑造被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。國際國內(nèi)的大都市無不高度重視城市形象建設(shè)。中國在2010年成立了由政府、專家、媒體、行業(yè)企業(yè)等各界精英組成的中國城市形象工程推進(jìn)委員會(huì)，專門研究、推廣、傳播國家與城市形象。在國內(nèi)外塑造、傳播城市形象的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)展作為傳播媒介，在城市形象傳播中具有獨(dú)特的功能。

以杭州市為例。杭州市在傳播“生活品質(zhì)之城”城市形象時(shí)，充分利用會(huì)展傳播的特點(diǎn)，持續(xù)性地開展了一系列會(huì)展活動(dòng)帶動(dòng)城市形象的傳播。2005年開始，杭州市在市城市品牌指導(dǎo)委員會(huì)辦公室的牽頭下，對(duì)接高等院校與政府機(jī)構(gòu)、媒體、行業(yè)企業(yè)以及國內(nèi)外相關(guān)重要活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)杭州都市經(jīng)濟(jì)圈（德清、海寧、諸暨等）節(jié)點(diǎn)城市共同舉辦了一系列展評(píng)活動(dòng)，如中國城市生活品質(zhì)點(diǎn)評(píng)、東西方生活文化對(duì)話交流活動(dòng)、生活與發(fā)展國際論壇、生活品質(zhì)全國論壇、杭州生活品質(zhì)趨勢(shì)發(fā)布、杭州生活品質(zhì)展、杭州國際日、杭州市民體驗(yàn)日、全民飲茶日、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點(diǎn)評(píng)、杭州生活品質(zhì)總點(diǎn)評(píng)交流發(fā)布會(huì)、杭州生活品質(zhì)視覺點(diǎn)評(píng)等。會(huì)展，成為杭州“生活品質(zhì)”城市形象的有力傳播載體。

（一）功能一：城市理念的形象化傳播

綜觀各地的城市形象塑造過程，城市形象首先被抽象為一句口號(hào)。比如，成都：“典型中國，西部之心”；大連：“浪漫之都，中國大連”；廣州：“一日讀懂兩千年”。從信息傳播角度來說，城市口號(hào)、宣言等抽象話語，通過廣播、電視、報(bào)刊等大眾媒介傳播時(shí)，時(shí)空的距離感、口號(hào)容量的局限等阻礙了信息傳遞的效果。受眾僅從主題口號(hào)，無法判斷“典型中國”的具體內(nèi)涵，“浪漫之都”的浪漫特質(zhì)，即受眾僅從視覺或者聽覺，無法真正感知城市的形象。

會(huì)展作為在場(chǎng)性的媒介，在感知方式上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。會(huì)展可通過圖文、模型、演繹、視聽、實(shí)地參觀、體驗(yàn)、感悟等，調(diào)動(dòng)受眾多種觸覺方式，直觀、形象地呈現(xiàn)城市理念。杭州市通過生活品質(zhì)展等展覽展示，將“生活品質(zhì)”理念進(jìn)行了形象化傳播。在首屆杭州生活品質(zhì)展上，展館通過“茶·絲”“水”“我們”“光”等四大主題元素演繹，為市民展示了“品質(zhì)杭州，和諧創(chuàng)業(yè)”“五水共導(dǎo)，人間天堂”“四界聯(lián)動(dòng)，共建共享”“引領(lǐng)生活，走向未來”的城市成長脈絡(luò)。鋪滿茶葉的背墻、懸掛的絲線，錯(cuò)落的竹壁，通透的“水晶屋”，使每位進(jìn)入展館的觀眾可以在悠然的茶香、幻變的光束中，觸摸杭州經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治、環(huán)境生活品質(zhì)建設(shè)的畫卷?！吧钇焚|(zhì)”作為一句高度概括的抽象話語，通過會(huì)展這一媒介，物化為一個(gè)個(gè)可感可知的具象，會(huì)展參與人員通過對(duì)具象的體驗(yàn)、感知，將城市理念“生活品質(zhì)之城”形象化在衣食住行中。

（二）功能二：多層傳播的集聚化效應(yīng)

上文已經(jīng)提到，會(huì)展信息傳播可分為內(nèi)部傳播與外部傳播，而從會(huì)展傳播的實(shí)際效果來看，內(nèi)外兩種傳播往往交織在一起，互相影響，互相推動(dòng)。

會(huì)展，尤其是節(jié)日活動(dòng)與展覽展示相結(jié)合的大型活動(dòng)往往是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，能吸引廣播、電視、雜志、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒的關(guān)注。以2011年第四屆國際活動(dòng)日為例，啟動(dòng)當(dāng)天，就吸引了美國、德國、法國、加拿大、巴西、澳大利亞等多個(gè)國家的駐滬領(lǐng)事、文化參贊、商會(huì)代表、外籍教授、外企高管、國際藝術(shù)家、媒體人員共400余位國際嘉賓參與。除中央、省市等國內(nèi)媒體關(guān)注外，同樣吸引了參與國媒體的關(guān)注。隨著國際日活動(dòng)對(duì)話美利堅(jiān)、國際演藝文化交流、黃酒與紅酒的對(duì)話、茶與咖啡的對(duì)話等交流活動(dòng)的開展，“杭州”“城市”“生活”“文化”“品質(zhì)”等體現(xiàn)杭州城市形象的核心字眼，隨著媒體的報(bào)道而被廣為傳播。

會(huì)展信息的外部傳播在某種程度上會(huì)拓展內(nèi)部傳播的深度與廣度。外部傳播引起受眾廣泛注意，原本不知情的受眾獲取信息后，興趣被激發(fā)，部分受眾便成為新的會(huì)展參與者。2010年杭州市民體驗(yàn)日活動(dòng)舉行前，活動(dòng)組織者通過大眾傳媒發(fā)布信息，征集“最具品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)”，此舉吸引了約39萬人次參與評(píng)選，推選出杭州以及德清、海寧、諸暨、安吉、桐鄉(xiāng)等杭州都市圈節(jié)點(diǎn)縣市的80個(gè)“最具品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)”以及13條都市圈交互體驗(yàn)線路，最終吸引了20萬余名市民直接參與互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，由于親身體驗(yàn)，會(huì)展實(shí)際參與者會(huì)對(duì)大眾傳媒關(guān)于會(huì)展新聞（信息）的報(bào)道更加關(guān)注，從而加深對(duì)會(huì)展信息的記憶。會(huì)展的內(nèi)部傳播與外部傳播的交互性，使得信息在一定的時(shí)空內(nèi)高密度呈現(xiàn)，從而達(dá)到一種集聚化的效果。

（三）功能三：城市形象的持續(xù)性傳播

眾多品牌性會(huì)展活動(dòng)具有持續(xù)性的特點(diǎn)，如海南博鰲論壇、廣州廣交會(huì)、西博會(huì)等都會(huì)定期舉辦，品牌性會(huì)展具有連續(xù)性、規(guī)模性、權(quán)威性等特點(diǎn)。一旦利用會(huì)展來傳播城市形象，城市形象與會(huì)展本身的品牌形象會(huì)形成疊加效應(yīng)，隨著品牌展會(huì)的持續(xù)運(yùn)作，城市形象也在會(huì)展傳播中持續(xù)加深。

1.會(huì)展較高的知名度帶來持續(xù)性傳播。品牌展會(huì)在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，能普遍得到受眾的肯定和認(rèn)可，在長期的宣傳推廣和培育下形成較強(qiáng)的生命力。杭州生活品質(zhì)展評(píng)會(huì)從2005年運(yùn)作至今，具有較高的知名度和品牌性，隨著展評(píng)會(huì)的深入開展，“生活品質(zhì)”的城市形象也在受眾中持續(xù)加深。

2.會(huì)展較大的規(guī)模帶來持續(xù)性傳播。會(huì)展的規(guī)模在一定程度上決定了會(huì)展長久的傳播力。會(huì)展傳播對(duì)象、范圍的都在一定程度上依賴會(huì)展規(guī)模的大小，會(huì)展傳播是一種規(guī)模傳播。城市形象只有在大規(guī)模被感知、被接受、被認(rèn)可的前提下，才能發(fā)揮城市軟實(shí)力的作用。會(huì)展的規(guī)模性提供了城市形象傳播的持久性。

3.會(huì)展較高的權(quán)威性帶來持續(xù)性傳播。品牌展會(huì)的發(fā)展具有一定的前瞻性、預(yù)見性、專業(yè)性、總結(jié)性，即會(huì)展具有一定的權(quán)威性影響。城市形象是一個(gè)城市的高度概括，是市民認(rèn)可的城市精神的權(quán)威展示。品牌會(huì)展與城市形象在權(quán)威性上的同構(gòu)屬性，使得會(huì)展在傳播城市形象上具有天然的優(yōu)勢(shì)。