移動(dòng)購(gòu)物中服務(wù)補(bǔ)救匹配性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意和口碑傳播的影響研究

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(陜西師范大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，陜西 西安 710119)

一、引言

2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中移動(dòng)端已超過(guò)PC端，①成為主要消費(fèi)場(chǎng)景，購(gòu)物正在從1.0時(shí)代的線下購(gòu)物到2.0時(shí)代的網(wǎng)上購(gòu)物，向3.0時(shí)代的移動(dòng)購(gòu)物演進(jìn)。但是移動(dòng)端安全保障、技術(shù)支持以及高精準(zhǔn)要求的服務(wù)等方面也不可避免發(fā)生失誤。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，②2016年通過(guò)多種在線渠道提交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)投訴比去年增長(zhǎng) 14.78%。Holloway[1]指出，發(fā)生服務(wù)失誤后，線上顧客抱怨多于線下，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)非常方便且有效的平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以使用；但是對(duì)于商家而言，網(wǎng)絡(luò)上的抱怨和投訴會(huì)對(duì)其聲譽(yù)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，實(shí)體環(huán)境中顧客負(fù)面評(píng)論的傳播范圍有限，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負(fù)面口碑經(jīng)由QQ、微信、郵件、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等工具被逐層放大，其傳播的殺傷力大大增強(qiáng)[2]。此外，線上切換供應(yīng)商是非常容易的，約66%的買(mǎi)家在發(fā)生服務(wù)失誤后不會(huì)繼續(xù)在同一店鋪購(gòu)買(mǎi)商品，特別是服務(wù)補(bǔ)救不理想的情況下[3]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家往往難以主動(dòng)覺(jué)察失誤，容易造成補(bǔ)救的滯后甚至缺失，導(dǎo)致顧客傳播負(fù)面口碑、抵制甚至轉(zhuǎn)換商家等行為[4]。所以，有效地針對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店至關(guān)重要。

與傳統(tǒng)的電商不同，移動(dòng)電商呈現(xiàn)出新的特征[5]。首先是場(chǎng)景化和碎片化特征明顯。在眾多的網(wǎng)購(gòu)情境中，家庭和工作地代表著完整的時(shí)間和固定PC端，上下班路上和公共娛樂(lè)場(chǎng)所代表著碎片化的時(shí)間和移動(dòng)端。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，③2014至2015年在家和工作地購(gòu)物比例分別下降4.9%和10.0%，而上下班路上和公共娛樂(lè)場(chǎng)所占比分別上升5.1%和2.7%，用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，時(shí)間越來(lái)越碎片化。由于移動(dòng)端即時(shí)性強(qiáng)，方便易攜，用戶(hù)容易受場(chǎng)景、偶發(fā)性念頭和同伴口碑推薦的影響，更容易促成偶發(fā)性、沖動(dòng)型消費(fèi)。此種消費(fèi)方式下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)有何不同，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救有怎樣的要求，什么樣的服務(wù)補(bǔ)救措施更能打動(dòng)消費(fèi)者都是急需解決的問(wèn)題，然而針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物這些新的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救研究還非常少。

移動(dòng)購(gòu)物的另一個(gè)重要特征是口碑雪崩效應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)中的人們依據(jù)口碑購(gòu)物的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，如微信、微博、虛擬社區(qū)及朋友之間的推薦。因口碑而購(gòu)物，購(gòu)后分享進(jìn)而帶來(lái)口碑效應(yīng)，又因口碑帶動(dòng)新的購(gòu)買(mǎi)，良性雪崩循環(huán)由此形成。但是當(dāng)購(gòu)物體驗(yàn)不佳時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行吐槽帶來(lái)的則是負(fù)面口碑，由此形成的雪崩效應(yīng)將對(duì)品牌帶來(lái)的是毀滅性影響。雖然用戶(hù)可能希望快速完成購(gòu)買(mǎi)，但他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻相比PC時(shí)代一點(diǎn)都不打折。因此，在移動(dòng)電商購(gòu)物中，口碑傳播是比單純的消費(fèi)者滿(mǎn)意更重要的問(wèn)題。在移動(dòng)購(gòu)物中，商家對(duì)發(fā)生的失誤進(jìn)行補(bǔ)救后，不同的補(bǔ)救措施和補(bǔ)救方式產(chǎn)生的口碑傳播意向有何不同，更重要的是，假如消費(fèi)者進(jìn)行了口碑傳播，是側(cè)重于傳播糟糕的服務(wù)失誤還是側(cè)重于傳播良好的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)商家?guī)?lái)的影響是完全不同的，因此非常有必要研究不同的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響。

在當(dāng)前關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究中，大多是基于認(rèn)知范式[6]，從期望理論、公平理論及歸因理論角度出發(fā)，補(bǔ)救措施與補(bǔ)救結(jié)果的中間路徑是基于補(bǔ)救公平、補(bǔ)救績(jī)效。[7-12]然而在移動(dòng)購(gòu)物中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于遭受了服務(wù)失誤并且得到了補(bǔ)救的消費(fèi)者，他們對(duì)商家和所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也存在著很大的差別。一般同一商家所給出的補(bǔ)救措施是相似的，有的消費(fèi)者在得到服務(wù)補(bǔ)救之后給出了好評(píng)，但是有些消費(fèi)者勉強(qiáng)滿(mǎn)意甚至依然不滿(mǎn)意而給出差評(píng)。這說(shuō)明不僅要從補(bǔ)救本身來(lái)來(lái)進(jìn)行研究，更重要的是要將服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者個(gè)人的心理特質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者心理特質(zhì)的匹配。除此之外，因移動(dòng)電商不同于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的特征，其服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)理存在著不同之處。一方面由于購(gòu)物的場(chǎng)景化和碎片化特征明顯，容易產(chǎn)生偶發(fā)性、沖動(dòng)型消費(fèi)，情緒在購(gòu)物過(guò)程中起著非常重要的作用。企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易本質(zhì)上是社會(huì)交換關(guān)系，而服務(wù)失誤是一種社會(huì)交換失衡的狀態(tài)，消費(fèi)者不僅承受了服務(wù)失敗本身對(duì)自己造成的影響，還往往會(huì)伴隨著失望、憤怒、煩躁等情緒，這種負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響甚至超過(guò)了服務(wù)失敗本身[6]。另一方面，由于移動(dòng)端購(gòu)物的“觸屏”操作方式，也會(huì)產(chǎn)生與傳統(tǒng)PC端不同的影響機(jī)理。根據(jù)“觸屏效應(yīng)”(“Direct-touch” effect)的觀點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者能夠在屏幕上觸摸到他們想要的東西時(shí)會(huì)自然而然地進(jìn)入一種“自動(dòng)模式”(automatic mode)，在這種模式下，他們很少深思熟慮和權(quán)衡利弊；相反地，使用鼠標(biāo)點(diǎn)擊不會(huì)那么自然地完成選擇，會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)入“思考模式”(deliberative mode)，這時(shí)候他們的選擇將會(huì)變得更加理性[13，14]。同時(shí)，相比于用鼠標(biāo)點(diǎn)擊，觸屏界面也可以增加消費(fèi)者對(duì)商品擁有權(quán)的感知，并且強(qiáng)化稟賦效應(yīng)[15-17]。所以移動(dòng)端購(gòu)物過(guò)程和服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，情緒可能產(chǎn)生比理性更加重要的作用，因此在本文中將情緒作為服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和口碑傳播意向的中間路徑。另外，Kim[18]比較了使用虛擬鍵盤(pán)(觸屏)和真實(shí)鍵盤(pán)情況下人們的打字效率和不適感，發(fā)現(xiàn)使用觸屏?xí)日鎸?shí)鍵盤(pán)的打字效率更低，而且會(huì)產(chǎn)生如手部、腕部、肩部和頸部的不適感。Oviatt[19]探究了不同電子界面對(duì)人們認(rèn)知的影響。讓兩組被試分別使用觸屏筆和鍵盤(pán)錄入信息，結(jié)果顯示，使用觸屏筆的被試更可能使用非語(yǔ)言表達(dá)方式(圖表、符號(hào)、數(shù)字)，而使用鍵盤(pán)的被試更可能使用語(yǔ)言表達(dá)方式。所以移動(dòng)購(gòu)物的服務(wù)補(bǔ)救更加需要快捷便利，在本研究中我們把及時(shí)性作為調(diào)節(jié)變量。本文通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)證明服務(wù)補(bǔ)救與調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的匹配對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和口碑傳播的影響作用，以及這種影響的中介和邊界條件。

二、理論綜述與假設(shè)提出

(一)服務(wù)補(bǔ)救和服務(wù)補(bǔ)救匹配性

服務(wù)補(bǔ)救主要指企業(yè)針對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗而采取的行動(dòng)，實(shí)際的補(bǔ)救辦法包含多種方式，如道歉、解釋和賠償?shù)萚20]。學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的不同屬性取得的補(bǔ)救效果存在不一致看法，有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救過(guò)程中的交互質(zhì)量相比較補(bǔ)償方式對(duì)于顧客滿(mǎn)意度更具影響[21]，而也有研究指出補(bǔ)償方式比交互質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度的作用更大[22]，不同的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)失敗和努力的理解和心理處理過(guò)程是解釋這種差異的關(guān)鍵[23]。

已有的服務(wù)補(bǔ)救研究認(rèn)為好的服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該和服務(wù)失敗相匹配，沒(méi)有深入探討顧客心理差異對(duì)補(bǔ)救效果的影響。陳可、涂榮庭[24]提出服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)和顧客特征相匹配。顧客特征的劃分是以Higgins[25]的調(diào)節(jié)聚焦理論(Regulatory focus theory)為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的享樂(lè)原則(Hedonic principle)認(rèn)為人們總是追求快樂(lè)回避痛苦，Higgins提出了這一原則具有不足之處。他將所有個(gè)體分為兩類(lèi)，一類(lèi)個(gè)體更加關(guān)注有無(wú)積極結(jié)果發(fā)生，追求達(dá)到積極的結(jié)果，另一類(lèi)個(gè)體則對(duì)消極結(jié)果更敏感，更加趨向于規(guī)避消極結(jié)果。前者被稱(chēng)為促進(jìn)聚焦導(dǎo)向(Promotion focus)，后者被稱(chēng)為預(yù)防聚焦導(dǎo)向(Prevention focus)。本研究采用調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向來(lái)區(qū)分服務(wù)補(bǔ)救中的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者遭遇服務(wù)失誤后，他們需要商家提供相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救以達(dá)到物質(zhì)和心理上的平衡[6]，而調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向不同將導(dǎo)致他們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的感知和評(píng)價(jià)上的差異進(jìn)而影響服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的效果。根據(jù)不同的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的顧客在“獲得收益”和“避免損失”上的敏感程度不同，本文在實(shí)驗(yàn)中也將服務(wù)補(bǔ)救措施分為兩類(lèi)：第一類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救(獲得收益)致力于讓消費(fèi)者獲得額外的收益(如贈(zèng)送禮品等)；第二類(lèi)(避免損失)致力于讓顧客盡量減少損失(如部分退款或者打折等)。比較采取這兩類(lèi)不同的補(bǔ)救手段，不同調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者的反應(yīng)。服務(wù)補(bǔ)救的匹配是指促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者得到“獲得收益”的補(bǔ)救措施，預(yù)防聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者得到“減少損失”的補(bǔ)救措施；反之，服務(wù)補(bǔ)救不匹配則是指促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者得到“減少損失”的補(bǔ)救措施，預(yù)防聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者得到“獲得收益”的補(bǔ)救措施。

(二)服務(wù)補(bǔ)救匹配性對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播的影響

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿(mǎn)意的界定普遍是從顧客期望與實(shí)際感知價(jià)值的角度，而服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意本質(zhì)上同樣是沿用顧客滿(mǎn)意的定義方式，但是學(xué)者們也提出了服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意與顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)生過(guò)程上存在區(qū)別，應(yīng)當(dāng)包括初始的不滿(mǎn)意到補(bǔ)救后的滿(mǎn)意過(guò)程，服務(wù)失誤會(huì)給顧客帶來(lái)不滿(mǎn)，但經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救之后顧客還會(huì)產(chǎn)生一種滿(mǎn)意的感知，也有學(xué)者將其稱(chēng)為“二次滿(mǎn)意”或者“補(bǔ)救滿(mǎn)意”[26]?？诒畟鞑ゾ哂须p面性，顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿(mǎn)足和愉悅，繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng)，而當(dāng)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期時(shí)，會(huì)感到不滿(mǎn)，既而產(chǎn)生抱怨，也會(huì)把這種感受傳遞給他人。

繼續(xù)沿用關(guān)于補(bǔ)救滿(mǎn)意的價(jià)值理論，一方面，個(gè)人調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向偏向的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值，具體來(lái)說(shuō)，促進(jìn)導(dǎo)向的個(gè)體認(rèn)為與收益相關(guān)的結(jié)果比與損失相關(guān)的結(jié)果更重要；而預(yù)防導(dǎo)向的個(gè)體則相反。另一方面?zhèn)€人的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向與達(dá)到目標(biāo)過(guò)程中的方式方法會(huì)相互作用而產(chǎn)生價(jià)值[27]，具體來(lái)說(shuō)，對(duì)促進(jìn)導(dǎo)向的個(gè)體實(shí)施獲得收益的補(bǔ)救措施會(huì)比對(duì)其實(shí)施減少損失的補(bǔ)救措施產(chǎn)生更大的價(jià)值，預(yù)防導(dǎo)向的個(gè)體則相反。很多實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，方式方法與調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向匹配產(chǎn)生的價(jià)值能夠轉(zhuǎn)移到對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)中，進(jìn)而促使?jié)M意感和正面口碑傳播的產(chǎn)生[28]。

基于以上理論，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向與所接受的服務(wù)補(bǔ)救相匹配時(shí)比不匹配時(shí)產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度。

假設(shè)2：當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向與所接受的服務(wù)補(bǔ)救相匹配時(shí)比不匹配時(shí)產(chǎn)生更高的正面口碑傳播意向。

(三)調(diào)節(jié)匹配與感知正確

在調(diào)節(jié)聚焦理論的基礎(chǔ)上，Avnet和Higgins[29]又提出了調(diào)節(jié)匹配理論(Regulatory fit theory)，指出當(dāng)人們追求目標(biāo)的策略或者進(jìn)行的活動(dòng)與自身的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。并且這種“調(diào)節(jié)匹配”是獨(dú)立于原有的結(jié)果效價(jià)之外的，它是一種“源于匹配的價(jià)值”[30]。就是當(dāng)行動(dòng)與個(gè)人的目標(biāo)取向一致時(shí)，人們就會(huì)感到“就是這種感覺(jué)”(“it just feels right”)，而且這種“感覺(jué)正確”(“feels right”)的體驗(yàn)強(qiáng)化了他們當(dāng)時(shí)可能做出的任何反應(yīng)，增加投入度，對(duì)某一商品的態(tài)度會(huì)變得更加積極(或消極)，并增強(qiáng)他們判斷的信心。 同樣的，如果服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向匹配，消費(fèi)者“感覺(jué)到了正確”，也會(huì)對(duì)補(bǔ)救更加滿(mǎn)意，更加愿意進(jìn)行正向的口碑傳播，而如果服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向不匹配，讓消費(fèi)者感覺(jué)到了錯(cuò)誤，將會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意的補(bǔ)救效果，或者即使勉強(qiáng)滿(mǎn)意，但無(wú)法調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極情緒，也就不會(huì)產(chǎn)生傳播正面口碑的強(qiáng)烈意愿。為了探究在移動(dòng)購(gòu)物中情緒的作用，本研究不僅采用“感知正確”(“feels right”)作為中介變量，同時(shí)也將傳統(tǒng)的感知公平納入研究模型，比較這兩個(gè)中介在移動(dòng)購(gòu)物情境下的不同。

基于以上理論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3-1：感知公平在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)系中起中介作用；

假設(shè)3-2：感知公平在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者正面口碑傳播意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4-1：感知正確在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)系中起中介作用；

假設(shè)4-2：感知正確在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者正面口碑傳播意向的關(guān)系中起中介作用。

(四)服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)性

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的及時(shí)性問(wèn)題， Smith[22]將服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)速度劃分為即時(shí)(immediate)和延遲(delayed)兩種，前者是指服務(wù)失誤發(fā)生后立即給予顧客補(bǔ)救，后者是指服務(wù)發(fā)生后一段時(shí)間內(nèi)給予顧客補(bǔ)救。學(xué)者們普遍認(rèn)為補(bǔ)救時(shí)機(jī)越早和補(bǔ)救速度越快，補(bǔ)救效果越好[31-33]。唐小飛等[34]對(duì)這一觀點(diǎn)提出質(zhì)疑， 他們認(rèn)為應(yīng)該將補(bǔ)救時(shí)機(jī)與消費(fèi)者的人格特質(zhì)緊密結(jié)合，并不是所有的即時(shí)補(bǔ)救都能產(chǎn)生良好的效果。 他們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男性顧客遭遇服務(wù)失敗后，應(yīng)該調(diào)用即時(shí)補(bǔ)救措施，而當(dāng)女性顧客遭遇服務(wù)失敗后，應(yīng)該調(diào)用延遲補(bǔ)救措施，這樣更容易提高抱怨顧客對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)；當(dāng)消極被動(dòng)型顧客遭遇服務(wù)失敗后，應(yīng)該調(diào)用即時(shí)補(bǔ)救措施，當(dāng)積極主動(dòng)型顧客遭遇服務(wù)失敗后，應(yīng)該調(diào)用延遲補(bǔ)救措施，這樣更容易提高抱怨顧客對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)。盡管出現(xiàn)了這樣的結(jié)論，但是他們?cè)谘芯恐幸仓赋鲅舆t補(bǔ)救是指相對(duì)于即時(shí)補(bǔ)救的一種時(shí)間延遲，而這個(gè)時(shí)間不能延遲太長(zhǎng)，應(yīng)該在有效的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)救。根據(jù)移動(dòng)端購(gòu)物場(chǎng)景化、碎片化、即時(shí)性等要求快速的特點(diǎn)，本文認(rèn)為移動(dòng)端購(gòu)物服務(wù)補(bǔ)救的匹配性是建立在及時(shí)性的基礎(chǔ)之上的，只有及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救才能夠產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑轉(zhuǎn)播意向。

假設(shè)5：及時(shí)性在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向之間起調(diào)節(jié)作用。

本文將通過(guò)3組實(shí)驗(yàn)來(lái)探究服務(wù)匹配對(duì)消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意度和正面口碑傳播意向的影響，并對(duì)其中介(感知正確和感知公平)以及調(diào)節(jié)(及時(shí)性)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是為了驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2，即當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向與所接受的服務(wù)補(bǔ)救相匹配時(shí)比不匹配時(shí)產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度和正面口碑傳播意向。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

實(shí)驗(yàn)一采用2(調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向：促進(jìn)聚焦vs.預(yù)防聚焦)×2(補(bǔ)救措施：獲得收益vs.減少損失)的組間設(shè)計(jì)，選擇陜西地區(qū)的在校大學(xué)生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者均得到了一個(gè)小禮品作為報(bào)酬。將被試隨機(jī)分配到“獲得收益”和“減少損失”兩種服務(wù)補(bǔ)救情境下，首先對(duì)被試的個(gè)人調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向進(jìn)行測(cè)量，參考Higgins[35]、Lockwood[36]、姚琦[37]、許雷平[38]等提出的測(cè)量量表，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行修改。修改后的量表共包含8個(gè)題項(xiàng)，Cronbach′s α=0.819，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后共提取出兩個(gè)因子(促進(jìn)/預(yù)防)，說(shuō)明量表的信度和效度符合要求。對(duì)被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向進(jìn)行測(cè)試之后進(jìn)行填充測(cè)試，然后再引導(dǎo)被試閱讀隨機(jī)分配的測(cè)試情境。情境一設(shè)計(jì)為在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)面膜發(fā)生失誤后得到“贈(zèng)送禮品”(獲得收益)的服務(wù)補(bǔ)救措施，情境二與情境一背景相同，不同之處在于顧客得到的是“部分退款”(減少損失)的服務(wù)補(bǔ)救措施，具體情境參見(jiàn)附錄。被試閱讀完情境之后，首先對(duì)情境中的補(bǔ)救措施的“獲得收益”與“減少損失”的程度進(jìn)行打分以區(qū)分這兩種補(bǔ)救措施。其次對(duì)這次的購(gòu)物經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度和口碑傳播情況進(jìn)行打分。補(bǔ)救滿(mǎn)意的測(cè)量采用Bettencourt[39]提出的量表，并根據(jù)移動(dòng)購(gòu)物的具體情況進(jìn)行修改，具體包括“店家對(duì)服務(wù)失誤的處理使我感到滿(mǎn)意”、“我對(duì)店家進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救感到滿(mǎn)意”、“我對(duì)在這家店的購(gòu)物經(jīng)歷感到滿(mǎn)意”三個(gè)題項(xiàng)，對(duì)口碑傳播情況的測(cè)量采用“口碑傳播意向”、“側(cè)重服務(wù)失誤”、“側(cè)重服務(wù)補(bǔ)救”三個(gè)方面。最后收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

測(cè)試結(jié)束后，區(qū)分被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的方法是將所有被試在“促進(jìn)”因子上的得分減去在“預(yù)防”因子上的得分后進(jìn)行Z分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化，保留差值在0.8以上的作為促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的樣本，保留差值在-0.8以下的作為預(yù)防聚焦導(dǎo)向的樣本。不同的情境結(jié)合被試自身的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，共會(huì)產(chǎn)生四個(gè)組。第一組為“促進(jìn)聚焦+獲得收益”(128個(gè)樣本)，第二組為“預(yù)防聚焦+獲得收益”(91個(gè)樣本)，第三組為“促進(jìn)聚焦+減少損失”(94個(gè)樣本)，第四組為“預(yù)防聚焦+減少損失”(84個(gè)樣本)，根據(jù)理論，第一組和第四組為匹配組，第二組和第三組為不匹配組。

(二)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示， 獲得“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境一)的被試對(duì)獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補(bǔ)救措施(情境二)的被試(M情境一=4.936，M情境二=3.146，t(395)=13.964，p=0.000)，獲得“退款20元”補(bǔ)救措施(情境二)的被試對(duì)減少損失的打分顯著高于“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境一)的被試(M情境一=3.064，M情境二=4.854，t(395)=-13.964，p=0.000)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)中對(duì)獲得收益和減少損失的補(bǔ)救措施的控制是成功的。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

單因素方差分析的結(jié)果顯示，通過(guò)了方差齊性檢驗(yàn)，四個(gè)小組的補(bǔ)救滿(mǎn)意度有顯著的差別(M1=4.9870，M2=3.0769，M3=3.0461，M4=4.9167，F(xiàn)=400.676>F0.05(3，393)，p=0.000)，進(jìn)行口碑傳播的意愿并無(wú)顯著差別(M1=4.164，M2=3.934，M3=4.011，M4=4.083，F(xiàn)=0.710F0.05(3，393)，p=0.000)，側(cè)重糟糕的服務(wù)失誤(M1=3.070，M2=4.945，M3=4.830，M4=3.119，F(xiàn)=65.729>F0.05(3，393)，p=0.000)。由于在測(cè)量口碑傳播情況時(shí)首先是測(cè)量了不涉及傳播內(nèi)容的口碑傳播意向，發(fā)現(xiàn)四個(gè)組的口碑傳播意向并無(wú)顯著差異，但是涉及到具體的傳播內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，第一組和第四組更加側(cè)重傳播良好的補(bǔ)救，而第二組和第三組更加側(cè)重糟糕的失誤，為了更清晰地區(qū)分兩組被試傳播情況的區(qū)別，我們用“側(cè)重補(bǔ)救”的值減去“側(cè)重失誤”的值來(lái)代表消費(fèi)者的“正面口碑傳播意向”，以便將四組用同一變量測(cè)量。單因素方差分析的結(jié)果顯示，四個(gè)小組的“正面口碑傳播意向”具有顯著的差異(M1=1.859，M2=-1.890，M3=-1.660，M4=1.762，F(xiàn)=60.724>F0.05(3，393)，p=0.000)。進(jìn)一步的相似性子集劃分結(jié)果顯示，對(duì)于補(bǔ)救滿(mǎn)意度，使用Student-Newman-Keuls方法得到的劃分結(jié)果，在0.05的顯著性水平下，可以劃分出兩個(gè)子集。第二組和第三組被劃分到子集1，與其他組相似的可能性小于0.05，組內(nèi)相似性為0.694；第一組和第四組被劃分到子集2，與其他組相似的可能性小于0.05，組內(nèi)相似性為0.369。對(duì)于正向口碑傳播，使用Student-Newman-Keuls方法得到的劃分結(jié)果，在0.05的顯著性水平下，可以劃分出兩個(gè)子集。第二組和第三組被劃分到子集1，與其他組相似的可能性小于0.05，組內(nèi)相似性為0.529；第一組和第四組被劃分到子集2，與其他組相似的可能性小于0.05，組內(nèi)相似性為0.790。這也驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)之前將第一組和第四組作為匹配組，第二和第三組作為不匹配組的劃分是合理的。

(四)討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果支持了假設(shè)1和假設(shè)2，即與消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配的補(bǔ)救措施比不匹配的補(bǔ)救措施能產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度，也就是說(shuō)“獲得收益”的補(bǔ)救措施能夠使促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度，“避免損失”的補(bǔ)救措施能夠使預(yù)防聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度。并且匹配組比不匹配組更愿意傳播正面的口碑，也就是說(shuō)“獲得收益”的補(bǔ)救措施能夠使促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者產(chǎn)更側(cè)重于傳播良好的服務(wù)補(bǔ)救，卻使預(yù)防聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者側(cè)重于傳播服務(wù)失誤，而“避免損失”的補(bǔ)救措施能夠使預(yù)防聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者更側(cè)重于傳播良好的服務(wù)補(bǔ)救，卻使促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者側(cè)重于傳播服務(wù)失誤。實(shí)驗(yàn)一證實(shí)了假設(shè)1和假設(shè)2，也驗(yàn)證了將四個(gè)實(shí)驗(yàn)組分為匹配組和不匹配組的合理性，實(shí)驗(yàn)二將繼續(xù)沿用這一劃分方法，來(lái)探究匹配對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向之間的影響機(jī)制。

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是為了探究服務(wù)補(bǔ)救匹配性與消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播之間的中介路徑，也即驗(yàn)證假設(shè)3和假設(shè)4，感知正確和感知公平在服務(wù)補(bǔ)救匹配性與消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向的關(guān)系中起中介作用。

在水利水電工程建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，不論是國(guó)家投資的公益性工程還是企業(yè)集資興建的經(jīng)營(yíng)性工程，建設(shè)方（項(xiàng)目法人）都希望工程質(zhì)量能得到充分保證，以確保工程運(yùn)行安全，獲得較好的工程效益。筆者通過(guò)20多年的質(zhì)量監(jiān)督工作實(shí)踐認(rèn)為，工程建設(shè)質(zhì)量管理應(yīng)從招標(biāo)承建單位的選擇入手，選取優(yōu)秀的施工承建單位，這是保證工程建設(shè)質(zhì)量的基礎(chǔ)條件。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

實(shí)驗(yàn)二依舊采用2(調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向：促進(jìn)聚焦vs.預(yù)防聚焦)×2(補(bǔ)救措施：獲得收益vs.減少損失)的組間設(shè)計(jì)，選擇陜西地區(qū)的在校大學(xué)生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者均得到了一個(gè)小禮品作為報(bào)酬。將被試隨機(jī)分配到“獲得收益”和“減少損失”兩種服務(wù)補(bǔ)救情境下，首先對(duì)被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向進(jìn)行測(cè)量，方法與實(shí)驗(yàn)一中相同。進(jìn)行填充測(cè)試之后，讓被試閱讀情境。測(cè)試的情境分為兩種，情境三設(shè)計(jì)為在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)代餐粉發(fā)生失誤后得到“贈(zèng)送禮品”(獲得收益)的服務(wù)補(bǔ)救措施，情境四與情景三背景相同，不同之處在于顧客得到的是“部分退款”(減少損失)的補(bǔ)救措施，具體情境參見(jiàn)附錄，補(bǔ)救滿(mǎn)意和口碑傳播的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同。感知正確的測(cè)量參考Avnet和Higgins[29]對(duì)感知正確的描述，并根據(jù)移動(dòng)購(gòu)物的具體情況進(jìn)行修改，具體包括“這種補(bǔ)救讓我覺(jué)得很舒心”、“這種補(bǔ)救方式正合我的心意”、“這種補(bǔ)救讓我心情很愉快”。感知公平的測(cè)量參考Smith等[22]提出的量表，并根據(jù)移動(dòng)購(gòu)物的具體情況進(jìn)行修改，具體包括“在問(wèn)題解決過(guò)程中，我得到了應(yīng)該得到的補(bǔ)償”、“店家處理服務(wù)失誤的過(guò)程是有效的”、“店家體諒我的損失，態(tài)度良好地為我解決問(wèn)題”。最后收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。與實(shí)驗(yàn)一相同，根據(jù)被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向和被分配到的實(shí)驗(yàn)情境可以產(chǎn)生四個(gè)小組第一組為“促進(jìn)聚焦+獲得收益”(107個(gè)樣本)，第二組為“預(yù)防聚焦+獲得收益”(82個(gè)樣本)，第三組為“促進(jìn)聚焦+減少損失”(85個(gè)樣本)，第四組為“預(yù)防聚焦+減少損失”(79個(gè)樣本)，參考實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果劃分子集，第一組和第四組為匹配組，第二組和第三組為不匹配組。

(二)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示， 獲得“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境三)的被試對(duì)獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補(bǔ)救措施(情境四)的被試(M情境三=5.004，M情境四=3.321， t(349)=56.791，p=0.000)，獲得“退款20元”補(bǔ)救措施(情境四)的被試對(duì)減少損失的打分顯著高于“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境三)的被試(M情境三=2.984，M情境四=4.713， t(349)=49.034，p=0.000)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)中對(duì)獲得收益和減少損失的補(bǔ)救措施的控制是成功的。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

單因素方差分析的結(jié)果顯示，通過(guò)了方差齊性檢驗(yàn)，四個(gè)小組的補(bǔ)救滿(mǎn)意度有顯著的差別(M1=5.0374，M2=3.3496，M3=3.3255，M4=5.0000，F(xiàn)=489.164>F0.05(3，349)，p=0.000)， “正面口碑傳播意向”具有顯著的差異(M1=2.2336，M2=-2.2805，M3=-2.4118，M4=2.4937，F(xiàn)=700.968>F0.05(3，349)，p=0.000)。

將匹配性作為自變量(匹配=1，不匹配=0)，感知正確和感知公平作為中介變量，補(bǔ)救滿(mǎn)意作為因變量，按照Z(yǔ)hao等[40]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes[41]和Hayes[42]提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，選擇95%的置信區(qū)間。感知正確的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0(LLCI=0.8607， ULCI=1.2519)，表明感知正確的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為1.0559；感知公平的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0(LLCI=0.1603， ULCI=0.4125)，表明感知公平的中介效應(yīng)也是顯著的，且中介效應(yīng)的大小為0.2824?？梢钥闯龈兄_的中介效應(yīng)大于感知公平的中介效應(yīng)。此外，控制了中介變量感知正確和感知公平之后，自變量匹配性對(duì)因變量補(bǔ)救滿(mǎn)意的影響不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正確和感知公平兩個(gè)中介變量在自變量對(duì)因變量的影響中發(fā)揮作用，除此之外沒(méi)有其他方向一致或相反的中介變量。

將匹配性作為自變量(匹配=1，不匹配=0)，感知正確和感知公平作為中介變量，正向口碑傳播意向作為因變量，按照Z(yǔ)hao等[38]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes[39]和Hayes[40]提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，選擇95%的置信區(qū)間。感知正確的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0(LLCI=0.4336， ULCI=1.9461)，表明感知正確的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.8064；感知公平的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0(LLCI=-0.107， ULCI=0.098)，表明感知公平的中介效應(yīng)不顯著的。此外，控制了中介變量之后，自變量匹配性對(duì)因變量補(bǔ)救滿(mǎn)意的影響不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正確在匹配性對(duì)正向口碑傳播意向的影響中發(fā)揮中介作用，且是唯一的中介。

(四)討論

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論支持了假設(shè)3-1和假設(shè)4-1、4-2，并進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)1和假設(shè)2，即匹配組比不匹配組能產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度和正面口碑傳播意向，匹配與否對(duì)滿(mǎn)意度的影響受到消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中的感知正確和感知公平的共同中介，其中感知正確的中介效應(yīng)要強(qiáng)于感知公平的中介效應(yīng)；假設(shè)3-2未得到證實(shí)，匹配與否對(duì)正面口碑傳播意愿的影響只受到感知正確的唯一中介，說(shuō)明消費(fèi)者傳播正面口碑的意向是由調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)產(chǎn)生的感知正確引起的，只有消費(fèi)者感覺(jué)到“就是這種感覺(jué)”才能夠激發(fā)傳播口碑的意向，如果消費(fèi)者只感知到公平，只能引起自身滿(mǎn)意度的提升，而無(wú)法激發(fā)將這種經(jīng)歷傳播給他人的意向，這也說(shuō)明了在移動(dòng)端購(gòu)物中情緒和感性發(fā)揮的作用。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的匹配性對(duì)消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救滿(mǎn)意與口碑傳播的影響及其中介路徑做了初步探究，實(shí)驗(yàn)三將探討這種影響存在的邊界條件。

五、實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的是為了驗(yàn)證假設(shè)5，在移動(dòng)端購(gòu)物場(chǎng)景化、碎片化、即時(shí)性等要求快速的特點(diǎn)之下，服務(wù)補(bǔ)救的匹配性是建立在及時(shí)性的基礎(chǔ)之上的，只有及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救才能夠產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向，即及時(shí)性在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向之間起調(diào)節(jié)作用。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過(guò)程

實(shí)驗(yàn)三采用2(服務(wù)補(bǔ)救匹配性：匹配vs.不匹配)×2(服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)性：及時(shí)vs.不及時(shí))的組間設(shè)計(jì)，選擇陜西地區(qū)的在校大學(xué)生和剛剛參加工作的年輕群體為主的樣本，將被試隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者均得到了一個(gè)小禮品作為報(bào)酬。測(cè)試依舊首先對(duì)被試的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向進(jìn)行測(cè)量，方法與實(shí)驗(yàn)一中相同。進(jìn)行填充測(cè)試之后，讓被試閱讀情境。測(cè)試的情境分為四種，沿用實(shí)驗(yàn)二中在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)代餐粉的背景，情境五設(shè)計(jì)為及時(shí)的“獲得收益”的服務(wù)補(bǔ)救措施，情境六設(shè)計(jì)為及時(shí)的“減少損失”的服務(wù)補(bǔ)救措施，情境七設(shè)計(jì)為不及時(shí)的“獲得收益”的服務(wù)補(bǔ)救措施，情境八設(shè)計(jì)為不及時(shí)的“減少損失”的服務(wù)補(bǔ)救措施，補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意愿的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同，最后收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

(二)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在10分鐘之內(nèi)解決問(wèn)題(情境五、情境六)的被試對(duì)及時(shí)性的打分顯著高于1小時(shí)以上解決問(wèn)題(情境七、情境八)的被試(M情境五=4.799，M情境六=4.687，M情境七=3.124，M情境八=3.078，t(331)=45.007，p=0.000)說(shuō)明對(duì)及時(shí)性的控制是成功的。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示， 獲得“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境五、情境七)的被試對(duì)獲得收益的打分顯著高于“退款20元”補(bǔ)救措施(情境六、情境八)的被試(M情境五=4.732，M情境六=3.065，M情境七=4,971，M情境八=3.213，t(331)=30.758，p=0.000)，獲得“退款20元”補(bǔ)救措施(情境六、情境八)的被試對(duì)減少損失的打分顯著高于“贈(zèng)送試用裝”補(bǔ)救措施(情境五、情境七)的被試(M情境五=3.010，M情境六=4.913，M情境七=3.278，M情境八=4.624，t(331)=41.043，p=0.000)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)中對(duì)獲得收益和減少損失的補(bǔ)救措施的控制是成功的。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

多因素方差分析的結(jié)果顯示，通過(guò)了方差齊性檢驗(yàn)，匹配性和及時(shí)性對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意的影響均顯著，匹配性和及時(shí)性的交互項(xiàng)對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意的影響顯著，(F=30.914>Fα(3,330)，p=0.000)，這說(shuō)明匹配性和及時(shí)性存在交互作用并對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的影響。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，匹配性與及時(shí)性的不同水平的組合會(huì)產(chǎn)生顯著不同的補(bǔ)救滿(mǎn)意(如圖1所示)。 對(duì)于及時(shí)的補(bǔ)救，匹配組的補(bǔ)救滿(mǎn)意顯著高于不匹配組(M及時(shí)匹配=5.3371，M及時(shí)不匹配=4.5992，F(xiàn)=79.320>Fα(3，330) p=0.000)；對(duì)于不及時(shí)的補(bǔ)救，匹配組的補(bǔ)救滿(mǎn)意與不匹配組無(wú)顯著差別(M不及時(shí)匹配=3.3859，M不及時(shí)不匹配=3.3101，F(xiàn)=0,788

多因素方差分析的結(jié)果顯示，匹配性和交互性對(duì)正向口碑傳播的影響均顯著，匹配性和及時(shí)性的交互項(xiàng)對(duì)正向口碑傳播意向的影響顯著，(F=15.864>Fα(3,330)，p=0.000)，這說(shuō)明匹配性和及時(shí)性存在交互作用并對(duì)正向口碑傳播產(chǎn)生顯著的影響。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，匹配性與及時(shí)性的不同水平的組合會(huì)產(chǎn)生顯著不同的正向口碑傳播意向(如圖2所示)。 對(duì)于及時(shí)的補(bǔ)救，匹配組的正向口碑傳播意向顯著高于不匹配組(M及時(shí)匹配=2.534，M及時(shí)不匹配=1.619，F(xiàn)=38.731>Fα(3，330) p=0.000)；對(duì)于不及時(shí)的補(bǔ)救，匹配組的正向口碑傳播意向與不匹配組無(wú)顯著差別(M不及時(shí)匹配=-2.368，M不及時(shí)不匹配=-2.442，F(xiàn)=0.234

圖1 滿(mǎn)意度的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析 圖2 正面口碑傳播意向的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

(四)討論

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了假設(shè)5，及時(shí)性在服務(wù)補(bǔ)救匹配與消費(fèi)者滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向之間起調(diào)節(jié)作用，只有當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)的情況下，服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的匹配才能夠產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，才能夠顯著地影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度和正面口碑傳播意向，而當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救不及時(shí)時(shí)，再好的服務(wù)補(bǔ)救措施也不能顯著地提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意和傳播正面口碑的意向。

六、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本文討論了在移動(dòng)電商購(gòu)物情境下如果發(fā)生服務(wù)失誤，服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的匹配性(匹配vs.不匹配)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向的不同影響作用，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配時(shí)，消費(fèi)者的補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向顯著高于不匹配時(shí)，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播更加側(cè)重于良好的服務(wù)補(bǔ)救，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向不匹配時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播更加側(cè)重于服務(wù)失誤；實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果顯示假設(shè)3-1和假設(shè)4-1、4-2得到驗(yàn)證，服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配產(chǎn)生的補(bǔ)救滿(mǎn)意受到感知正確和感知公平的共同中介，其中感知正確的中介效應(yīng)大于感知公平，而匹配產(chǎn)生的正面口碑傳播意向僅受到感知正確的中介，體現(xiàn)了移動(dòng)電商購(gòu)物情境與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物以及PC端購(gòu)物相比的獨(dú)特之處；實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果顯示假設(shè)5得到驗(yàn)證，服務(wù)補(bǔ)救方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配產(chǎn)生消費(fèi)者補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向都是在服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)的條件下才能發(fā)生作用，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救不及時(shí)時(shí)，即使是與消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配的服務(wù)補(bǔ)救方式依然不能產(chǎn)生顯著高于不匹配時(shí)的補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文立足于移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代場(chǎng)景化、碎片化的特征和移動(dòng)購(gòu)物強(qiáng)烈的口碑雪崩效應(yīng)，來(lái)研究移動(dòng)購(gòu)物發(fā)生服務(wù)失誤后如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題。以往的研究關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域服務(wù)補(bǔ)救的研究還比較少，線下購(gòu)物和傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)補(bǔ)救大多是基于公平視角根據(jù)服務(wù)失誤的類(lèi)型進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，本文從感知正確的視角研究服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者個(gè)人特征的匹配對(duì)補(bǔ)救效果的影響，提出服務(wù)補(bǔ)救措施與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相匹配時(shí)能夠在感知正確和感知公平的中介條件下產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿(mǎn)意度，在感知正確的中介下產(chǎn)生更高的正向口碑傳播意向，并且這些影響只有在服務(wù)補(bǔ)救及時(shí)的條件下發(fā)揮作用，豐富了移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的服務(wù)補(bǔ)救理論。

(三)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐啟示

第一，服務(wù)補(bǔ)救不僅要和失敗的情境、失敗程度相匹配，也需要和消費(fèi)者的個(gè)人特征相匹配。網(wǎng)絡(luò)商店需要重視每一位消費(fèi)者的個(gè)人特征，制定個(gè)性化的服務(wù)補(bǔ)救方案。判斷消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的方法可以是填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，但是在實(shí)際的購(gòu)物情境中這種方式往往是不現(xiàn)實(shí)的，商家需要為自己的顧客建立檔案，詳細(xì)收集顧客信息，以便準(zhǔn)確判斷顧客的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，一旦發(fā)生服務(wù)失誤，可以根據(jù)顧客自身的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向設(shè)計(jì)有效的補(bǔ)救方案。對(duì)于商家并不了解的新顧客，一旦發(fā)生服務(wù)失誤，商家可以提供不同的補(bǔ)救方案，顧客自己選擇最適合自己的方案，然后對(duì)顧客信息進(jìn)行記錄整理。

第二，要重視移動(dòng)購(gòu)物中情緒的作用，服務(wù)補(bǔ)救中應(yīng)努力提升顧客的感知正確。研究結(jié)論表明，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)會(huì)激發(fā)顧客的感知正確，并對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向產(chǎn)生顯著的積極影響。因此，服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，應(yīng)該關(guān)注顧客內(nèi)心是否產(chǎn)生對(duì)自身或者策略的一種正確體驗(yàn)和認(rèn)同。對(duì)于促進(jìn)定向的顧客，進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)多強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救策略能夠帶來(lái)的額外收益和積極結(jié)果，對(duì)于預(yù)防定向的顧客要強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救策略減少的損失以及避免的消極結(jié)果。這樣，服務(wù)補(bǔ)救策略與顧客調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向所追求的目標(biāo)相一致，這種積極體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘麄兊难a(bǔ)救滿(mǎn)意并激發(fā)他們推薦給他人的意愿。雖然感知正確在移動(dòng)購(gòu)物補(bǔ)救中具有非常重要的地位，但是補(bǔ)救的公平也同樣不可忽視，在一定的程序公平、互動(dòng)公平和結(jié)果公平的前提下再去滿(mǎn)足顧客的正確體驗(yàn)才是最有效的。

第三，移動(dòng)購(gòu)物的服務(wù)補(bǔ)救必須及時(shí)、快速，節(jié)約顧客的時(shí)間。由于移動(dòng)購(gòu)物的很多消費(fèi)者都是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物，并利用碎片化的時(shí)間去處理購(gòu)物過(guò)程中遇到的各種各樣的問(wèn)題，時(shí)間上的限制使他們要求商家的速度也必須盡可能快，尤其是在發(fā)生服務(wù)失誤后，消費(fèi)者本身就帶有一種負(fù)面情緒，更需要迅速、流暢的處理過(guò)程。這就要求商家必須有專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤的系統(tǒng)，在第一時(shí)間給顧客反應(yīng)，并迅速識(shí)別顧客的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，在不同的補(bǔ)救措施中甄選出最有效的措施來(lái)彌補(bǔ)顧客。

(四)研究不足與展望

首先，本文的樣本選擇具有一定的地域限制和年齡限制，研究的結(jié)果是否適用于其他地區(qū)和其他消費(fèi)群體還需要進(jìn)一步進(jìn)行探索。其次，本文中對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物發(fā)生失誤和補(bǔ)救的操縱均為問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)引導(dǎo)被調(diào)查者想象正在經(jīng)歷某種購(gòu)物經(jīng)歷，可能存在被調(diào)查者的卷入度較低，也可能與真實(shí)的購(gòu)物情境存在一定的差異，從而影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。后續(xù)的研究中，在時(shí)間條件、成本條件和其他調(diào)研條件允許的基礎(chǔ)上，可以考慮模擬真實(shí)的購(gòu)物情境來(lái)觀察消費(fèi)者的真實(shí)反映。最后，本文中對(duì)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)查是采用問(wèn)卷的方式，但是在實(shí)際的移動(dòng)端購(gòu)物過(guò)程中，商家不可能對(duì)每位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的測(cè)試，通過(guò)觀察也不可能完全把握每一位消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，對(duì)研究結(jié)果的應(yīng)用缺乏實(shí)際的可操作性，后續(xù)研究可以通過(guò)控制具體的營(yíng)銷(xiāo)框架，有意識(shí)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)聚焦導(dǎo)向或者預(yù)防聚焦導(dǎo)向，測(cè)試是否可以通過(guò)這種方式在一定程度上控制消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，進(jìn)而為提供后續(xù)服務(wù)或者一旦發(fā)生服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)更有效率提供參考。此外，本文將補(bǔ)救滿(mǎn)意和正面口碑傳播意向作為獨(dú)立的因變量進(jìn)行研究，后續(xù)研究可以繼續(xù)探討這二者之間的關(guān)系。

[注釋]

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2017中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心《2016年度中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

③ 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2017中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》。