農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿及影響因素
——基于TPB和SEM的實(shí)證分析

周 靜， 馬麗霞， 唐立強(qiáng)

(1.沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110866； 2.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013)

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是專家學(xué)者持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題，其中互聯(lián)網(wǎng)渠道為研究熱點(diǎn)。順豐優(yōu)選、天貓超市等平臺(tái)已將農(nóng)產(chǎn)品“上線”的構(gòu)想落實(shí)，這些電商平臺(tái)通過(guò)線上展示農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)價(jià)格，內(nèi)部協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流動(dòng)，使其走出“賣難買貴”困境[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到近700億元，其中零售銷售額占95%以上，阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品賣方超過(guò)90萬(wàn)家(資料來(lái)源于阿里研究中心的《2016年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》)，可見(jiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為農(nóng)村電商的重要組成部分[2]。

對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的研究證實(shí)，渠道選擇主要受到家庭規(guī)模、種植年限、是否有非農(nóng)就業(yè)、種植面積、集貿(mào)市場(chǎng)到住址的距離、當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的影響[3-4]。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇會(huì)有一定影響，比如村、鎮(zhèn)距離集貿(mào)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近對(duì)選擇小商販?zhǔn)召?gòu)還是批發(fā)商收購(gòu)有明顯替代關(guān)系，距離越近，越傾向于選擇小商販?zhǔn)召?gòu)。此外，交通的好壞會(huì)直接影響銷售渠道的選擇，改善交通條件會(huì)促進(jìn)大批發(fā)商收購(gòu)。另外，農(nóng)戶家庭特征尤其是非農(nóng)就業(yè)對(duì)銷售渠道選擇有顯著影響[5]。

電商渠道有別于傳統(tǒng)銷售渠道，對(duì)外部條件的依賴程度更高。例如，合作社嵌入會(huì)對(duì)農(nóng)戶單獨(dú)選擇電商形成一定的替代效應(yīng)，農(nóng)戶加入合作社時(shí)，往往與合作社簽訂了銷售訂單，在能保證銷量的前提下，選擇電商銷售渠道的意愿較小[6]。此外，公共政策更是農(nóng)村電子商務(wù)的重要導(dǎo)向，對(duì)農(nóng)戶行為起著引領(lǐng)作用。2011年至2015年間，中央政府直接發(fā)布的關(guān)于推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的政策文件達(dá)到50多個(gè)，其中提出宏觀政策的居多[7-8]。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，研究?jī)?nèi)容以農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道居多，而對(duì)電商渠道的研究有所欠缺。那么，在各大電商平臺(tái)建設(shè)較為成熟的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者——農(nóng)戶是否愿意選擇電商渠道？農(nóng)戶選擇電商渠道的意愿又會(huì)受到哪些因素影響？針對(duì)這些問(wèn)題，本研究通過(guò)探究農(nóng)戶電商態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)其電商意愿的影響，以期為進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電商提出更有針對(duì)性的建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析

Ajzen計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，簡(jiǎn)稱TPB)指出，行為意愿是個(gè)人對(duì)某種行為發(fā)生概率的主觀判定，是預(yù)測(cè)行為的最好方法，而意愿的形成受到主體行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知的影響。如果行為主體對(duì)特定行為態(tài)度和主觀規(guī)范越積極，且知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，則其執(zhí)行行為的意愿越強(qiáng)[9]。

基于計(jì)劃行為理論和相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)，本研究從以下3個(gè)方面研究農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿及影響因素：

(1)行為態(tài)度。行為態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)行為結(jié)果所持有的感覺(jué)。當(dāng)主體認(rèn)為采取某種行為會(huì)有好的結(jié)果，表示對(duì)該行為持積極態(tài)度，選擇行為的意愿更強(qiáng)烈。例如，若農(nóng)戶認(rèn)為，選擇電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品能增加家庭收入，那么他將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商持積極態(tài)度，更愿意選擇電商渠道。(2)主觀規(guī)范。主觀規(guī)范指其他人對(duì)主體行為所產(chǎn)生的影響。其他人對(duì)該行為越支持，主體受到的主觀規(guī)范越積極，越愿意選擇該行為。農(nóng)戶在選擇電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，受到其家人、朋友等的影響越正向積極，農(nóng)戶越愿意選擇電商渠道。(3)知覺(jué)行為控制。知覺(jué)行為控制指主體的資源稟賦，當(dāng)個(gè)人所擁有的資源越多，行為執(zhí)行過(guò)程越容易，則知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，越愿意選擇某種行為。農(nóng)戶對(duì)電商政策和網(wǎng)上交易流程等越了解，知覺(jué)行為控制越有力，越愿意選擇電商渠道。

1.2 研究假設(shè)

基于理論分析，本研究提出如下3個(gè)研究假設(shè)：H1，農(nóng)戶電商態(tài)度與其電商參與意愿呈正相關(guān)，電商態(tài)度越積極，選擇電商渠道的意愿越強(qiáng)烈；H2，農(nóng)戶主觀規(guī)范與電商渠道選擇意愿呈正相關(guān)，主觀規(guī)范越積極，電商渠道選擇意愿越強(qiáng)烈；H3，農(nóng)戶知覺(jué)行為控制與電商渠道選擇意愿呈正相關(guān)，知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，電商渠道選擇意愿越強(qiáng)烈。

2 模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 模型構(gòu)建

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(structure equation modeling，簡(jiǎn)稱SEM)研究農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿，SEM整合了因素分析和路徑分析2種統(tǒng)計(jì)方法，評(píng)估了模型的擬合優(yōu)度，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究中。其構(gòu)建過(guò)程可以拆分為2步：

第1步，建立反映觀測(cè)變量與潛變量間因果關(guān)系的測(cè)量模型，可用以下線性方程式表示：

X=ΛXξ+δ；

(1)

Y=ΛYYη+ε。

(2)

式中：X為外源潛變量ξ的觀測(cè)變量；Y為內(nèi)在潛變量η的觀測(cè)變量；ΛX為外源潛變量ξ與其對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量X的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣；ΛY為外源潛變量η與其對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量Y的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣；δ為觀測(cè)變量X上的誤差項(xiàng)；ε為觀測(cè)變量Y上的誤差項(xiàng)。

第2步，構(gòu)建反映潛變量之間作用關(guān)系的結(jié)構(gòu)變量，線性方程可表示為下式：

η=γξ+βη+ζ。

(3)

式中：γ為外源潛變量對(duì)內(nèi)在潛變量的影響結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣；β為內(nèi)在潛變量之間的相互影響結(jié)構(gòu)矩陣系數(shù)；ζ為殘差項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2.2.1 數(shù)據(jù)獲取 本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課題組對(duì)遼寧省草莓主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的調(diào)研結(jié)果，調(diào)研時(shí)間為2016年12月—2017年3月，調(diào)研區(qū)域包括沈陽(yáng)新民、大連普蘭店、大連莊河、丹東東港和錦州凌海。調(diào)研人員均為沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士研究生，開(kāi)展調(diào)研之前就問(wèn)卷內(nèi)容及調(diào)研方式接受了詳細(xì)的培訓(xùn)，調(diào)研采取一對(duì)一問(wèn)答的方式。累計(jì)回收問(wèn)卷420份，剔除無(wú)效問(wèn)卷18份，最終得到有效問(wèn)卷數(shù)量為402份，問(wèn)卷有效率為95.71%。

2.2.2 樣本特征描述 所獲取的402個(gè)調(diào)研對(duì)象特征如表1 所示?？梢钥闯觯谛詣e方面，男、女人數(shù)分別占60.4%、39.6%；在年齡方面，主要集中在31～60歲之間，尤其是 41～50歲，占比達(dá)到38.1%，30歲及以下農(nóng)戶僅占6.2%，這一結(jié)果與目前農(nóng)村勞動(dòng)力老齡化的現(xiàn)象吻合；在受教育程度方面，初中學(xué)歷占比為49.8%，占比最高，高中或中專約占22.6%，大專及以上學(xué)歷累計(jì)占比為3.5%；在是否單一種植草莓方面，超過(guò)60%的農(nóng)戶表示只種植草莓；在402個(gè)被訪者中，僅有72個(gè)人有過(guò)外出務(wù)工經(jīng)歷，約占17.9%；參加合作社的約占22%；在家庭年總收入方面，5萬(wàn)～10萬(wàn)元的人數(shù)最多，約占總數(shù)的47%。可以看出，所獲取的被調(diào)查者基本特征與中國(guó)農(nóng)村實(shí)際情況相近，具有一定的代表性，同時(shí)符合研究需要。

2.2.3 數(shù)據(jù)信度、效度檢驗(yàn) 用SPSS 19.0軟件對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)采用研究中較為常用的Cronbach’α系數(shù)，該系數(shù)越大，表示量表的信度越高。本研究中4個(gè)潛變量總體的Cronbach’α系數(shù)為0.934，表明調(diào)查量表和調(diào)研數(shù)據(jù)具有良好的信度。效度檢驗(yàn)采用因子分析法來(lái)進(jìn)行，首先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)KMO值判斷量表數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，量表總體所得的Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為4 744.54(P<0.001)，達(dá)到顯著水平，KMO值為0.926，大于0.5，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析計(jì)算出所有觀測(cè)變量在其對(duì)應(yīng)的潛變量上的因子載荷如表2所示，可見(jiàn)所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7，并且絕大多數(shù)都大于0.8，變量具有良好的收斂效度。

3 結(jié)果與分析

3.1 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos 22.0軟件對(duì)“2.1”節(jié)的模型進(jìn)行擬合，擬合結(jié)果未出現(xiàn)負(fù)擬合的異?，F(xiàn)象，表明參數(shù)尚未違反估計(jì)，測(cè)量模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)如表3所示。

表1 被調(diào)查者基本特征描述

表2 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果

注：RMR表示殘差均方和平均根；RMSEA表示近似均方根殘差；GFI表示良性適配度指數(shù)；AGFI表示調(diào)整后良性適配指標(biāo)；NFI表示規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)；IFI表示增值適配指數(shù)；TLI表示非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)；CFI表示比較適配指數(shù)；PGFI表示簡(jiǎn)約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)；CN表示臨界樣本數(shù)。

根據(jù)吳明隆的結(jié)構(gòu)方程擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[10]，本研究所選取的殘差均方和平方根(RMR)、良性適配指標(biāo)(GFI)、調(diào)整后良性適配指標(biāo)(AGFI)、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(NFI)，卡方自由度比等指標(biāo)均較好地達(dá)到適配的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究的路徑分析模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度較高，擬合效果較好。

3.2 數(shù)據(jù)分析

由表4可以看出，在計(jì)劃行為理論視角下，農(nóng)戶選擇電商渠道的意愿受到農(nóng)戶自身對(duì)電商的態(tài)度、來(lái)自外界的主觀規(guī)范，以及農(nóng)戶自身所能把握的知覺(jué)行為控制3個(gè)方面的影響，基本證實(shí)了前文所提出的3個(gè)假設(shè)H1、H2、H3。

電商態(tài)度到電商意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.488，并且達(dá)到0.001顯著水平，驗(yàn)證了H1假設(shè)，即農(nóng)戶電商態(tài)度越積極，選擇電商渠道的意愿越強(qiáng)烈。在表4中，電商態(tài)度對(duì)應(yīng)的3個(gè)觀測(cè)變量影響均顯著。其中，“選擇電商渠道會(huì)增加家庭收入”對(duì)電商態(tài)度的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)達(dá)到0.887，其次為“選擇電商渠道使農(nóng)產(chǎn)品銷售更容易”，而“選擇電商渠道能帶動(dòng)村里經(jīng)濟(jì)發(fā)展”對(duì)電商態(tài)度的影響最低。在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼收入相對(duì)固定并且有限的前提下，農(nóng)戶在決定是否選擇電商渠道時(shí)，會(huì)更多地考慮家庭收益。村集體層面的考慮相對(duì)較少，但同樣也是農(nóng)戶是否有意愿選擇電商渠道的一個(gè)重要參考。

主觀規(guī)范到電商意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.297，且在0.001水平下顯著，驗(yàn)證了H2假設(shè)，表明農(nóng)戶選擇電商渠道的意愿在很大程度上受到其他人態(tài)度的影響。主觀規(guī)范3個(gè)觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如下：家人朋友認(rèn)可，0.820；已經(jīng)做電商的農(nóng)戶推薦，0.873；村里的技術(shù)員認(rèn)為好，0.622。這一數(shù)據(jù)表明，已經(jīng)做電商的先行者起到很強(qiáng)的帶頭示范作用，先行者態(tài)度對(duì)農(nóng)戶有重要影響。農(nóng)戶在做決策時(shí)，可能還存在一定的從眾心理，在是否做電商的問(wèn)題上會(huì)詢問(wèn)親友的態(tài)度。此外農(nóng)戶還會(huì)參考農(nóng)業(yè)技術(shù)員的建議。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)村(鎮(zhèn))的農(nóng)技員只能在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中為農(nóng)戶提供幫助，專業(yè)技能主要體現(xiàn)在育苗、殺蟲等方面，在銷售方面，尤其是對(duì)于現(xiàn)代化銷售渠道，并不能及時(shí)為農(nóng)戶排憂解難。

表4 路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：“***”表示P<0.001。

知覺(jué)行為控制到電商意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.280，達(dá)到0.001顯著水平，驗(yàn)證了H3假設(shè)，表明農(nóng)戶知覺(jué)行為控制顯著影響電商意愿。在知覺(jué)行為控制的4個(gè)觀測(cè)變量中，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商政策的了解在選擇電商渠道的決策中起到的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)達(dá)到0.954，表明當(dāng)農(nóng)戶真正了解農(nóng)村電商政策時(shí)，會(huì)有很強(qiáng)烈的意愿選擇電商銷售渠道。其余變量影響從大到小分別是家里人對(duì)收發(fā)快遞流程的掌握程度(0.936)、有充足時(shí)間處理網(wǎng)上交易(0.930)、家里人對(duì)網(wǎng)上交易的了解程度(0.854)。筆者在實(shí)地調(diào)查中了解到，有的農(nóng)戶盡管對(duì)農(nóng)村電商政策有所了解，但是家庭從事草莓種植的人數(shù)僅夠維持日常種植采摘活動(dòng)，對(duì)于需要額外增加時(shí)間精力成本的網(wǎng)上交易無(wú)暇顧及。

4 結(jié)論與啟示

本研究基于計(jì)劃行為理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究了電商態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的影響，得出如下結(jié)論：(1)在農(nóng)戶電商意愿的形成中，電商態(tài)度起到的影響作用大于主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制；(2)農(nóng)戶對(duì)電商渠道的態(tài)度更多地站在對(duì)自己家庭收益情況的立場(chǎng)考量，會(huì)首先考慮選擇電商渠道究竟能否簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程，以及能否帶來(lái)更多收入；(3)農(nóng)戶在決定是否選擇電商渠道時(shí)，更多地會(huì)參考已經(jīng)做電商的先行者、親人朋友等人的建議，尤其是先行者的態(tài)度會(huì)顯著影響農(nóng)戶的決定；(4)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商政策的了解程度，將會(huì)決定其對(duì)選擇電商渠道這一行為的控制力。

電子商務(wù)不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，在很大程度上還可以提高農(nóng)戶收入。通過(guò)前面的實(shí)證分析，本研究建議從以下3個(gè)方面提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的參與意愿。(1)加強(qiáng)理念宣傳，引導(dǎo)農(nóng)戶形成積極的電商態(tài)度。借助告示欄、報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介，提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知。(2)營(yíng)造良好的電商輿論監(jiān)督環(huán)境，強(qiáng)化農(nóng)戶主觀規(guī)范。創(chuàng)建交流平臺(tái)，將電商先行者、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員與普通農(nóng)戶聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)政策鼓勵(lì)和技術(shù)指導(dǎo)雙重輔助，發(fā)揮先行者與農(nóng)技人員的示范作用。(3)推進(jìn)電商技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)戶的知覺(jué)行為控制。與當(dāng)?shù)乜蒲性核献鳎瑢⒙殬I(yè)學(xué)習(xí)與技術(shù)培訓(xùn)結(jié)合，讓農(nóng)戶接受專業(yè)的電商培訓(xùn)，掌握利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道的新技能，并將此應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，更好地提高農(nóng)戶收入。

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