產(chǎn)品生命周期及其策略分析

【摘要】在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，企業(yè)需要考慮應(yīng)該采取哪些市場(chǎng)策略才能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，本文將對(duì)產(chǎn)品不同生命周期階段的策略進(jìn)行分析。只有通過采取相應(yīng)的策略，企業(yè)才能最大的延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)，品牌得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期 策略 延長(zhǎng) 成長(zhǎng)期

1989年，摩托羅拉公司研發(fā)出第一臺(tái)可以支持無線網(wǎng)絡(luò)的手持通話設(shè)備，俗稱為“大哥大”，它標(biāo)志著我們的通訊進(jìn)入了無線通話的時(shí)代。但現(xiàn)在早已看不到“大哥大”的蹤影，無論一個(gè)產(chǎn)品多么輝煌，也終會(huì)被市場(chǎng)淘汰，即產(chǎn)品是有它的生命周期的。產(chǎn)品的生命周期就是是從新產(chǎn)品的構(gòu)想一直到產(chǎn)品消失的整個(gè)過程。如“大哥大”一樣，1989年作為新品推出，從最初消費(fèi)者的新奇，到逐漸被消費(fèi)者熟悉，再到手機(jī)市場(chǎng)推出新品，最后被市場(chǎng)淘汰正是產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，即產(chǎn)品的導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期以及衰退期。

企業(yè)需要考慮的問題就是，在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，應(yīng)該采取哪些市場(chǎng)策略才能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，本文將對(duì)產(chǎn)品不同生命周期階段的策略進(jìn)行分析。

一、產(chǎn)品的導(dǎo)入期策略

市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類千差萬別，企業(yè)實(shí)力也各有不同，因此導(dǎo)入期采取的營銷策略也應(yīng)各有不同，具體來說，企業(yè)可以將售價(jià)和促銷費(fèi)用作為考慮因素將產(chǎn)品的導(dǎo)入期劃分四個(gè)策略。

當(dāng)企業(yè)希望快速掠取市場(chǎng)關(guān)注度，快速掠取利潤(rùn)時(shí)，可以采取定價(jià)與促銷費(fèi)用雙高的快速掠取策略，一些難以模仿的科技產(chǎn)品，市場(chǎng)威脅小，可以采取產(chǎn)品定價(jià)高而促銷費(fèi)用低的為緩慢掠取策略；為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，可以采取產(chǎn)品定價(jià)低而促銷費(fèi)用高的快速滲透策略；而一般消費(fèi)者熟知產(chǎn)品性能的日常品則可以選用產(chǎn)品售價(jià)與促銷費(fèi)用雙低的緩慢滲透策略。

二、產(chǎn)品的成長(zhǎng)期策略

當(dāng)消費(fèi)者愿意改變行為習(xí)慣，去嘗試購買并使用反饋很好，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)的時(shí)候，就進(jìn)入到了產(chǎn)品生命周期的第二個(gè)階段成長(zhǎng)期。長(zhǎng)期的產(chǎn)品要做好四個(gè)方面即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。筆者就以亞馬遜的電紙書為例，來分析它是如何做好這四個(gè)方面的。

亞馬遜旗下的電紙書kindle是2007年研發(fā)出的一款新型閱讀器，采用的水墨屏還原了紙張的感覺，降低了老式電子屏藍(lán)光對(duì)眼睛的損害。

首先產(chǎn)品方面。Kindle自2007至今年已經(jīng)更新了四代，2007年的第一代Kindle，是對(duì)稱性鍵盤，內(nèi)存只有250M，容量有限；2009年的第二代Kindle外觀美觀輕薄，鍵盤設(shè)計(jì)也改進(jìn)成更為方便的全鍵盤，內(nèi)存上升到2G，還增加了文本朗讀功能；2010年，第三代Kindle布局更加緊湊，屏幕更大，也開始增加了WIFI，同時(shí)翻頁速度也有了較大的提升；2011年第四代Kindle全面進(jìn)入到了觸屏?xí)r代，還提供了100萬種圖書可供下載閱讀，并增加了照明功能。因此，可以看到，亞馬遜在產(chǎn)品方面，一直不停發(fā)展，不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者新增的各項(xiàng)需求。

其次價(jià)格方面。第一代Kindle售價(jià)400美元，第二代Kindle售價(jià)229美元，第三代Kindle售價(jià)959人民幣，第四代Kindle售價(jià)僅為558人民幣。我們發(fā)現(xiàn)雖然電紙書的品質(zhì)不斷提升，但其價(jià)格卻不斷下降，隨著科技的發(fā)展，生產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)成本不斷下降，電紙書的價(jià)格更加合理，越來越被消費(fèi)者接受?？刂苾r(jià)格，這也是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期中企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

第三渠道方面。Kindle也在不停的發(fā)展壯大，第一代Kindle只有美國版；第二代Kindle發(fā)售了國際版，公開在100多個(gè)國家發(fā)售；第三代Kindle開始進(jìn)入了全球發(fā)售渠道，第四代Kindle則是全球線上加線下全平臺(tái)發(fā)售。作為消費(fèi)者，Kindle這項(xiàng)產(chǎn)品獲得的渠道越來越為豐富。

最后宣傳方面。Kindle2012年全面進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國消費(fèi)者開始對(duì)之是比較抗拒的，但是亞馬遜通過各種各樣的的宣傳、公益、自媒體平臺(tái)活動(dòng)活動(dòng)，來向消費(fèi)者展示電紙書的優(yōu)點(diǎn)，成功的吸引中國消費(fèi)者的目光。

亞馬遜的電紙書，從上市至今已經(jīng)10年，雖然得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到達(dá)人人熟知的狀態(tài)，因此這項(xiàng)產(chǎn)品是依然處于成長(zhǎng)期，要繼續(xù)將這四個(gè)方面深化，才能有可能向成熟期邁進(jìn)。

三、產(chǎn)品成熟期的策略

成熟期的產(chǎn)品是指已擁有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，消費(fèi)者使用比例非常高，即便不使用，也會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的定位很熟悉，如提起海飛絲就知道它的主打功能是去屑。在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)的可以采取以下三種改進(jìn)策略：

第一，產(chǎn)品的改進(jìn)。這個(gè)改進(jìn)不僅像電紙書一樣是縱向的升級(jí)，而且還包括橫向的拓展。就如伊利酸奶這一項(xiàng)產(chǎn)品，就橫向擴(kuò)展了七八種分類，就爭(zhēng)取到了各種不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)一步穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

第二，市場(chǎng)改進(jìn)。伊利酸奶高端產(chǎn)品安慕希最新的一則廣告，開發(fā)了酸奶的新用途——酸奶成了水果、蛋糕、餅干的調(diào)味品，也就是它被賦予了新的使用方式，消費(fèi)者經(jīng)廣告的引導(dǎo)，就會(huì)購買嘗試一，那么產(chǎn)品的銷量就會(huì)得以擴(kuò)大。所以，企業(yè)對(duì)于成熟期的產(chǎn)品要開發(fā)一些新的用途，吸引新的用戶擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第三，市場(chǎng)營銷組合的改良，包括產(chǎn)品的價(jià)格、渠道和宣傳等。企業(yè)可以以購買折扣，促銷等方式變相降價(jià)，也可通過有獎(jiǎng)銷售的方式刺激消費(fèi)者購買。其中最重要環(huán)節(jié)就是宣傳。如安慕希在2014年冠名了中國好聲音，讓安慕希的品牌知名度進(jìn)一步攀升。隨后在2015年，又獨(dú)家冠名了熱門綜藝奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的銷量和話題熱度隨著節(jié)目的播出又有了新一輪的攀升。

成熟期的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)者也頗具實(shí)力，企業(yè)要做好這三個(gè)改進(jìn)策略，來爭(zhēng)取產(chǎn)品在成熟期的時(shí)間盡量延長(zhǎng)，爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

四、產(chǎn)品衰退期的策略

衰退期的產(chǎn)品銷量下降速度快，消費(fèi)者需求與舉已轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)也相應(yīng)下降，競(jìng)爭(zhēng)者也相繼退出市場(chǎng)。面對(duì)衰退期，企業(yè)并不應(yīng)盲目的退出市場(chǎng)，應(yīng)按照產(chǎn)品的特性，延長(zhǎng)其產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)增加利潤(rùn)。具體有以下四種策略：

第一，繼續(xù)策略。一些已宣告停產(chǎn)的產(chǎn)品并不意味著使用者驟然為零，所以零部件一般也會(huì)保持三五年的使用率，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)消耗完畢，零部件也就自然退出市場(chǎng)，所以這部分產(chǎn)品并不需要特意改變策略，還是相同的購買渠道，購買價(jià)格，等待市場(chǎng)自然消耗即可。

第二，收縮策略。收縮的是企業(yè)的投入，減少生產(chǎn)線，減少促銷費(fèi)用，依靠的是對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)大的忠實(shí)消費(fèi)者。比如說膠卷，現(xiàn)在還是有一小部分發(fā)燒友喜歡膠卷的質(zhì)感，針對(duì)于這種屬性，膠卷這類產(chǎn)品就可以采取收縮策略，降低一切成本只維持忠實(shí)客戶的銷售。

第三，放棄策略。對(duì)于影響新產(chǎn)品的銷量的產(chǎn)品要果斷放棄。比如新款上市的汽車，若老款的存在，會(huì)瓜分新款的銷量，因此是需要企業(yè)果斷放棄的。

第四，集中策略。即把資源集中在有價(jià)值的產(chǎn)品上，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的利潤(rùn)。

綜上所述，產(chǎn)品沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，每種產(chǎn)品都有著自己的生命周期，企業(yè)要明確所處階段，調(diào)整營銷策略，才能最大程度延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)，使品牌得到長(zhǎng)足的發(fā)展！

作者簡(jiǎn)介：趙雨（1985-），女，蒙古族，講師，研究方向：企業(yè)管理。