石頭紙改性材料營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境SWOT分析

嚴(yán)楊

【摘 要】運(yùn)用SWOT分析法對(duì)石頭紙改性材料的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，通過(guò)對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、KG轉(zhuǎn)型發(fā)展等要素的分析，歸納了外部環(huán)境機(jī)遇與威脅，并集合企業(yè)自身實(shí)力的分析，明確了KG公司石頭紙改性材料的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并列出了SWOT分析矩陣，提出了石頭紙基改性材料的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】石頭紙；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；環(huán)境；SWOT分析

一、引言

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初，由美國(guó)舊金山大學(xué)的海因茨·韋里克教授在《SWOT矩陣》一書(shū)中提出的，它是一種客觀分析和研究組織現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的，威脅結(jié)合分析比較，通過(guò)權(quán)衡，最后找到適合企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。

二、KG石頭紙公司概況

KG石頭紙產(chǎn)業(yè)是KG集團(tuán)按照“鋼鐵筑基、多元并舉、產(chǎn)融結(jié)合、綠色發(fā)展”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施探索的產(chǎn)業(yè)之一，2010年依托自有礦山豐富的石灰石儲(chǔ)備，KG集團(tuán)著手研究石頭紙工藝技術(shù)。按照產(chǎn)業(yè)集群縱深發(fā)展的戰(zhàn)略部署，為進(jìn)一步推進(jìn)石頭紙的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，2013年5月，KG石頭紙公司正式成立，成為集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為一體的綜合性企業(yè)。

KG石頭紙公司采用高分子改性技術(shù)加工制造具有現(xiàn)代技術(shù)特點(diǎn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品石頭紙，其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)為高分子改性產(chǎn)品。石頭紙產(chǎn)品因其具備普通纖維紙張和塑料制品的雙重特性，在包裝、印刷、電子及生物制藥等包裝領(lǐng)域表現(xiàn)出了巨大的潛在應(yīng)用價(jià)值。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，KG石頭紙公司具備了年產(chǎn)1.5萬(wàn)噸石頭紙及其深加工產(chǎn)品的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)初步升級(jí)換代及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局。在石頭紙材料業(yè)界企業(yè)舉步為艱情況下，其獨(dú)樹(shù)一幟成長(zhǎng)為“成長(zhǎng)性中小企業(yè)”和“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”。KG石頭紙公司充分利用石頭紙高分子材料改性技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，突破“紙”的束縛，開(kāi)發(fā)系列石頭紙包裝材料及其制品，有效提升了企業(yè)的整體價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅分析

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，外部各種各樣環(huán)境的不斷變化將給企業(yè)帶來(lái)新新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來(lái)威脅。特別是當(dāng)今世界正發(fā)生復(fù)雜深刻的變化，國(guó)際金融危機(jī)深層次影響繼續(xù)顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、發(fā)展分化，各國(guó)面臨的發(fā)展問(wèn)題比較嚴(yán)峻。因此，必須重視加企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析與研究，識(shí)別環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，并以此針對(duì)性地制定有效地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（一）外部環(huán)境機(jī)遇

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的快速發(fā)展，以及人們對(duì)環(huán)境友好型包裝材料的需求，給石頭紙基包裝材料的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)提供了較好的發(fā)展機(jī)遇

隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略地實(shí)施與推進(jìn)，我們國(guó)家仍然為世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，估計(jì)到2020年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模比2000年增長(zhǎng)4倍，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分之一中國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)40個(gè)主要行業(yè)中，已經(jīng)上升到第14位，行業(yè)每年承擔(dān)全國(guó)3萬(wàn)億方工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝和100多億美元出口商品包裝的主要任務(wù)。包裝產(chǎn)業(yè)年生產(chǎn)總值近五年來(lái)每年平均以20%的速度遞增，中國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平已經(jīng)基本達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，并已躋身于世界包裝大國(guó)的行列。據(jù)國(guó)家有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)（除港、澳、臺(tái)地區(qū)）包裝工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)15000億元大關(guān)，自1995年以來(lái)我國(guó)包裝工業(yè)產(chǎn)值環(huán)比增長(zhǎng)18%。相關(guān)學(xué)者預(yù)測(cè)根國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值每增加1億元，包裝工業(yè)平均增加0.0219億元；反之，包裝工業(yè)產(chǎn)值每增加1億元，國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值每增加32.05億元。今后若干年內(nèi)，我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)還將以略高于國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。這給石頭紙基包裝材料帶來(lái)了發(fā)展市場(chǎng)契機(jī)。

2）綠色包裝的倡導(dǎo)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇

包裝工業(yè)目前最常用的材料為紙質(zhì)材料、塑料包裝材料、玻璃包裝材料、金屬包裝材料，因包裝工業(yè)為資源消耗型產(chǎn)業(yè)，包裝工業(yè)高速發(fā)展所引發(fā)的森林資源、水資源、石化資源、能源消耗等問(wèn)題日益引起人們的關(guān)注。居于環(huán)境問(wèn)題、原材料價(jià)格、能源成本和全球經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素影響，越來(lái)越多的公司致力于研發(fā)可持續(xù)發(fā)展及生態(tài)友好型的包裝材料。開(kāi)發(fā)利用可再生的綠色資源己取得業(yè)界共識(shí)并成為今后包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。綠色包裝材料具有可降解、可再生、無(wú)污染等優(yōu)點(diǎn)是今后包裝材料研究開(kāi)發(fā)的一個(gè)新的研究方向，具有廣闊的發(fā)展前景。

綠色包裝材料的重要研究方向之一為減少原料使用量，能夠重復(fù)回收使用。石頭紙包裝材料以石灰石為主要原料，輔之少量高分子樹(shù)脂、甚至天然高分子材料生產(chǎn)新型包裝材料，是極具有發(fā)展?jié)摿Φ木G色包裝材料。同時(shí)由于我國(guó)造紙行業(yè)節(jié)能減排環(huán)保政策的推行，將為KG石頭紙公司提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

3）中石化昆明煉油廠投產(chǎn)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)

中國(guó)石油云南石化煉油工程項(xiàng)目，是中緬油氣管道的主要配套工程，項(xiàng)目投資230億元，計(jì)劃建設(shè)年處理原油能力達(dá)1000萬(wàn)噸的煉油項(xiàng)目，項(xiàng)目建成投產(chǎn)后將實(shí)現(xiàn)年煉化原油1000萬(wàn)噸，年生產(chǎn)乙烯100萬(wàn)噸、天然氣100億?！对颇鲜∈a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2015年）》提出，云南石油化工產(chǎn)業(yè)要以中石油項(xiàng)目為依托，形成以昆明為中心的石油化工-化肥-有機(jī)化工一體化產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展以煉油-乙烯裝置為基礎(chǔ)的核心石化產(chǎn)業(yè)群，以有機(jī)原料、合成樹(shù)脂、塑料加工、加工助劑、精細(xì)化學(xué)品及建筑材料為主的石化產(chǎn)業(yè)深加工群，并進(jìn)一步向周邊區(qū)域和新型材料、紡織等相關(guān)產(chǎn)業(yè)輻射延伸。工程投產(chǎn)后，將為高分子改性企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)原料，有利于降低生產(chǎn)成本，從而為企業(yè)的發(fā)展壯大帶來(lái)了良好契機(jī)。

4）KG公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了極佳的機(jī)遇

KG公司正著眼“鋼鐵筑基、多元并舉、產(chǎn)融結(jié)合、綠色發(fā)展”的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將在空港片區(qū)建設(shè)西南最大的冷凍物流港，與普洛斯、荷蘭SPA集團(tuán)、香港招商局等世界物流巨頭合作，國(guó)內(nèi)順豐快遞將入駐。項(xiàng)目建成后將形成西南“一帶一路”最大的集冷凍食品儲(chǔ)存交易、冷鏈配送、綠色食品加工為一體的“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代冷鏈綜合物流基地”，這為石頭紙基包裝材料進(jìn)入冷凍物流產(chǎn)品、食品包裝產(chǎn)業(yè)提供了極佳的機(jī)遇。

（二）外部環(huán)境帶來(lái)的威脅

外部環(huán)境的變化，為KG石頭紙公司帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，但也給KG石頭紙公司帶來(lái)了嚴(yán)峻的調(diào)整，主要有以下幾點(diǎn)：

1）地球衛(wèi)士騙局的惡劣影響

2010-2012年地球衛(wèi)士公司利用石頭紙產(chǎn)業(yè)炒作瘋狂騙取各地企業(yè)投資、地方財(cái)政的支持和銀行的貸款，給整個(gè)石頭紙產(chǎn)業(yè)、高分子改性材料產(chǎn)業(yè)造成了惡劣影響。

2）行業(yè)門(mén)檻低對(duì)石頭紙基包裝材料帶來(lái)了不利

石頭紙屬于高分子改性行業(yè)，整個(gè)行業(yè)投資進(jìn)入門(mén)檻低，生產(chǎn)線投資成本低，難以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)將保持激烈競(jìng)爭(zhēng)和較低利潤(rùn)水平。同時(shí)石頭紙的原材料主要為石灰石和高分子材料比較容易獲得，因此給KG石頭紙公司帶來(lái)了巨大威脅。

3）缺乏核心研究團(tuán)隊(duì)將使KG石頭紙公司面臨不利的競(jìng)爭(zhēng)地位

整個(gè)高分子改性行業(yè)屬于技術(shù)開(kāi)拓先導(dǎo)性行業(yè)，研發(fā)能力決定了企業(yè)的盈利水平。雖然KG石頭紙公司致力于自主研發(fā)石頭紙基產(chǎn)品后續(xù)加工技術(shù)并取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但其在仍然處于不利地位。具體表現(xiàn)為缺乏基礎(chǔ)核心研究團(tuán)隊(duì)，使得KG石頭紙公司在其他高分子改性技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中處于明顯弱勢(shì)和不利地位。

四、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）KG石頭紙公司的優(yōu)勢(shì)

KG石頭紙公司是KG公司歷時(shí)7年打造的轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)行業(yè)，在以下幾方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

1）公司管理規(guī)范、戰(zhàn)略目標(biāo)明確

KG石頭紙公司的領(lǐng)導(dǎo)班子和主要成員均來(lái)自與KG公司，不僅有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、務(wù)實(shí)進(jìn)取、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的團(tuán)隊(duì)，而且把KG公司的企業(yè)文化成功移植過(guò)來(lái)，而且經(jīng)過(guò)幾年的直面市場(chǎng)摸爬滾打，公司管理規(guī)范，戰(zhàn)略目標(biāo)明確比較明確。

KG石頭紙公司發(fā)展目標(biāo)為”以高端化石頭紙基產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)為突破點(diǎn)，強(qiáng)化品質(zhì)、品種、品牌建設(shè)，搭建以石頭紙基回收公共服務(wù)平臺(tái)，使KG石頭紙公司成為國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)跑者。

2）依托“KG”牌商標(biāo)，具有良好的社會(huì)聲譽(yù)

KG集團(tuán)始建于1939年，是有著近80年歷史的具有一定影響力的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)范圍涉及鋼鐵冶金、現(xiàn)代物流、新型材料、裝備制造、節(jié)能環(huán)保、水泥建材、文化旅游、地產(chǎn)置業(yè)、養(yǎng)生敬老、電子商務(wù)、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)之一?！癒G”牌商標(biāo)商標(biāo)等9件被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。借助“KG”的品牌優(yōu)勢(shì)，KG石頭紙公司的市場(chǎng)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。KG石頭紙公司“石頭紙環(huán)保包裝容器系列產(chǎn)品”獲第十九屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成功交易會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品、石頭紙環(huán)保材料系列產(chǎn)品認(rèn)定為省級(jí)名牌產(chǎn)品，初步建立了進(jìn)取、創(chuàng)新的石頭紙品牌形象。

3）石頭紙業(yè)界唯一通過(guò)QS認(rèn)證

在經(jīng)歷了企業(yè)初創(chuàng)期間市場(chǎng)舉步為艱的困難后，KG石頭紙公司審時(shí)度勢(shì)，將產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)調(diào)整為加工應(yīng)用技術(shù)。其充分利用高分子材料改性技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，突破“紙”的束縛，致力于將石頭紙開(kāi)發(fā)為包裝材料，同時(shí)帶動(dòng)下游食品、物流運(yùn)輸?shù)绕髽I(yè)用石頭紙包裝材料替代原有包裝材料。2013年首創(chuàng)性地研發(fā)了直接允許與食品接觸的石頭紙及其相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)標(biāo)要求，獲得全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（QS認(rèn)證），出口產(chǎn)品通過(guò)美國(guó)FDA檢測(cè)?？梢匝h(huán)使用50次以上的“石頭紙周轉(zhuǎn)箱”、“石頭紙包裝容器系列產(chǎn)品”認(rèn)定為省重點(diǎn)新產(chǎn)品，列入市第一批地方名優(yōu)工業(yè)產(chǎn)品目錄。企業(yè)是國(guó)內(nèi)目前唯一通過(guò)清潔化生產(chǎn)許可的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)石頭紙企業(yè)企業(yè)中唯一一家擁有10萬(wàn)級(jí)GMP潔凈車(chē)間，可生產(chǎn)用于食品、藥品、一次性餐飲具等產(chǎn)品的企業(yè)。公司現(xiàn)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)技術(shù)中心一個(gè)，石頭紙系列包材在省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)針劑注射液、口服液包裝領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并成為云南白藥集團(tuán)口服藥托唯一指定包材。相信在技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)日趨成熟后，KG石頭紙公司的技術(shù)創(chuàng)新能力將得到翻天覆地的變化，產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域還將繼續(xù)擴(kuò)大。

（二）KG石頭紙公司的劣勢(shì)

1）企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、市場(chǎng)占有率低

KG石頭紙公司成立以來(lái)，形成了年產(chǎn)1.5萬(wàn)噸石頭紙及其深加工產(chǎn)品的能力，其生產(chǎn)規(guī)模與動(dòng)輒幾萬(wàn)噸國(guó)內(nèi)包裝企業(yè)相比規(guī)模較小，公司產(chǎn)品目前主要以食品包裝、藥品包裝為主，產(chǎn)品用戶(hù)多為中小型企業(yè)，具有影響力、需求量的用戶(hù)如云南白藥這一類(lèi)型用戶(hù)還有待培育、突破，KG石頭紙公司規(guī)模產(chǎn)量的提升必須以產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展、市場(chǎng)擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)突破才能進(jìn)行擴(kuò)大。

2）產(chǎn)品品種單一

目前KG石頭紙公司雖然技術(shù)中心為省級(jí)技術(shù)中心，與某高?；W(xué)院建立了初步校企合作，公司雖然掌握了高阻隔石頭紙制備核心技術(shù)，并在生物降解材料、耐高溫材料開(kāi)發(fā)方面進(jìn)行了探索，但仍然產(chǎn)品存在厚度波動(dòng)大、產(chǎn)品功能單一的問(wèn)題，整體高分子改性核心技術(shù)突破還有待加強(qiáng)。若公司產(chǎn)品仍然局限于普通食品、藥品包裝材料，而在微波專(zhuān)用耐高溫材料、耐低溫材料方面沒(méi)有突破，將會(huì)喪失冷鏈物流基地建設(shè)的機(jī)遇。同時(shí)作為高分子改性企業(yè)，在其他功能性用途產(chǎn)品技術(shù)如阻燃、導(dǎo)電材料等核心技術(shù)方面沒(méi)有突破，公司產(chǎn)品將喪失進(jìn)入電子包裝、電動(dòng)車(chē)、建筑、電線電纜行業(yè)的機(jī)會(huì)。

3）品牌知名度有待提升

KG石頭紙公司是起步較晚的高分子改性企業(yè)，雖然接著借助”KG“品牌的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品推廣應(yīng)用奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。但市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)知程度僅限于石頭紙、局限于“紙張，對(duì)其高分子改性改性產(chǎn)品還缺乏了解，其產(chǎn)品知名度還有待提升，產(chǎn)品在其他應(yīng)用領(lǐng)域的知名度還有待提高。

五、SWOT分析矩陣

SWOT分析方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與外部環(huán)境（機(jī)遇與威脅）相適應(yīng)，取得經(jīng)營(yíng)的成功。

結(jié)合上文對(duì)外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析，得到KG石頭紙公司的SWOT分析矩陣。

六、結(jié)論

通過(guò)以上分析可知，KG石頭紙公司既迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其具有一定的優(yōu)勢(shì)，但欲確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展，應(yīng)考慮以下對(duì)策：

1）充分利用KG公司的支持和其聲譽(yù)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)占有率；2）提高研發(fā)的實(shí)效性，開(kāi)發(fā)新的功能性改性材料產(chǎn)品，形成系列核心技術(shù)，特別注重微波專(zhuān)用耐高溫材料、耐低溫材料的開(kāi)發(fā)，抓住冷鏈物流基地建設(shè)的機(jī)遇；3）充分利用中國(guó)石油云南石化煉油工程項(xiàng)目帶來(lái)的原料契機(jī)，建設(shè)高分子材料改性產(chǎn)業(yè)深加工群；4）充分利用市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；5）聯(lián)合國(guó)內(nèi)高分子改性研究院所、資深高分子改性專(zhuān)家開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)影響力的新品種，在此過(guò)程中培育造就自己的研究開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)企業(yè)直面市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；6）加大宣傳樹(shù)立良好的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)，彌補(bǔ)業(yè)界不良影響帶來(lái)的劣勢(shì)；7）積極需求政府的扶持和支持，宣傳“石頭紙包裝容器系列產(chǎn)品”、“石頭紙周轉(zhuǎn)箱”。

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