“大數(shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計在商業(yè)銀行營銷中的應用研究

【摘要】如今“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為新聞、互聯(lián)網(wǎng)反復提及的熱門詞匯，人們用這個詞來形容信息爆炸時代，社會上各行各業(yè)所產(chǎn)生的海量的數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)”時代，金融行業(yè)龐大的數(shù)據(jù)資源，使商業(yè)銀行可以全面的了解客戶，精準地向客戶銷售產(chǎn)品，使商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷和信用風險防范方面有的放矢。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的來臨，該模式已經(jīng)逐步成為金融機構(gòu)營銷發(fā)展的新趨勢。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù) 金融統(tǒng)計 商業(yè)銀行 營銷

伴隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我們已經(jīng)步入了一個全新的信息化時代?！按髷?shù)據(jù)”成為新聞、互聯(lián)網(wǎng)反復提及的熱門詞匯。面對來自社會上金融業(yè)務活動所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，如何收集、整理和分析；如何根據(jù)這些重要信息做出合理的管理決策，避免金融風險事故的發(fā)生。在金融“大數(shù)據(jù)”時代，缺乏統(tǒng)計的思想和方法已經(jīng)很難進行科學的管理和決策。金融統(tǒng)計與現(xiàn)代IT信息技術(shù)的融合，使商業(yè)銀行得以挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的商業(yè)邏輯，使商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷和風險控制方面有的放矢?！按髷?shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計的應用對商業(yè)銀行起著十分重要的作用，銀行業(yè)面臨著新的變革和挑戰(zhàn)。本文對于“大數(shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計在商業(yè)銀行營銷中的應用進行了說明和分析。

一、“大數(shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計的含義及特征

受經(jīng)濟全球化和全球信息化，人類社會發(fā)展和需求多樣性、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深化應用等方面的影響，人們用“大數(shù)據(jù)”這個詞來形容信息爆炸時代，社會上各行各業(yè)所產(chǎn)生的海量的數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)”是指集合海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如氣象數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)、銀行按揭數(shù)據(jù)、住房數(shù)據(jù)、電力數(shù)據(jù)、煤氣數(shù)據(jù)、道路交通數(shù)據(jù)、客運數(shù)據(jù)、安全刑事數(shù)據(jù)、旅游數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、教育數(shù)據(jù)、環(huán)保數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)在每個機構(gòu)、部門里面雖然獨立保存，但是將這些數(shù)據(jù)匯總，進行合理的分析處理，將會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所蘊含的真正價值。

全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫對“大數(shù)據(jù)”給出的定義是：一種規(guī)模達到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。“大數(shù)據(jù)”不僅僅是指擁有了數(shù)量多么龐大的信息數(shù)據(jù)，而在于如何對獲得的這些信息和數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的處理，使孤立的數(shù)據(jù)相互關聯(lián)起來，運用數(shù)據(jù)來找出問題和答案。只有提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工挖掘”才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的巨大價值。

邁入21世紀，我們的社會越來越快的發(fā)展著、科技越來越發(fā)達、信息快速傳播，人和人之間的溝通交流變得越來越密切和頻繁。在這樣的一個信息化時代，促使了“大數(shù)據(jù)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的來臨，商業(yè)銀行、金融機構(gòu)積累了的龐大的金融數(shù)據(jù)。通過對這些海量的數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析，便可以反映出經(jīng)濟金融活動中的規(guī)律性，可以更全面地了解客戶的需求。通過分析客戶的交易信息，可以掌握客戶的消費習慣，從而準確預測客戶將來的消費行為，使商業(yè)銀行在營銷和風險控制方面有的放矢。

二、“大數(shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計對商業(yè)銀行營銷的作用

金融統(tǒng)計的主要任務是運用統(tǒng)計學理論和方法，對金融活動內(nèi)容進行分類、量化、數(shù)據(jù)搜集和整理，以及進行描述和分析。編制指標形成統(tǒng)計報表，統(tǒng)計分析金融活動中的規(guī)律或揭示基本的數(shù)量關系，為金融工作的開展提供科學客觀的依據(jù)。在我國傳統(tǒng)的金融統(tǒng)計工作中，比較重視數(shù)據(jù)收集以及制作統(tǒng)計報表，缺少分析層面的的創(chuàng)新應用。實際工作中，大部分的金融統(tǒng)計的成果就是形成一份份厚重的統(tǒng)計報表，而沒有深入挖掘數(shù)據(jù)中存在的邏輯內(nèi)涵，統(tǒng)計報表做成，工作就算完成。利用數(shù)據(jù)做出分析結(jié)論較少，缺乏將金融統(tǒng)計的成果進行合理的運用。我認為金融統(tǒng)計工作不僅僅是收集整理數(shù)據(jù)，還應該多注重實際分析，將零散的數(shù)據(jù)、孤立的信息關聯(lián)起來，從數(shù)據(jù)中找規(guī)律、找邏輯、找問題、找答案。隨著中國加入世貿(mào)，以及金融深化改革的進程不斷加快，我國金融統(tǒng)計也應該與時俱進，提高金融統(tǒng)計的實用性，使金融統(tǒng)計為促進經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。

“大數(shù)據(jù)”時代的金融統(tǒng)計對商業(yè)銀行所起的作用：

（一）緩解信息不對稱降低信貸風險

企業(yè)經(jīng)營者掌握著包括生產(chǎn)經(jīng)營情況、資產(chǎn)、負債、償債能力等信息。而作為債權(quán)人的銀行不可能擁有和掌握每個貸款企業(yè)的真實信息，缺少企業(yè)借款人信用記錄等相關信息，對借款人真實的經(jīng)營和財務狀況缺乏了解。銀行和企業(yè)之間信息不對稱，導致信貸風險發(fā)生的概率很高。金融機構(gòu)之間壁壘森嚴，“數(shù)據(jù)信息孤島”現(xiàn)象十分突出。銀行擁有金融交易流水，工商部門擁有企業(yè)登記信息，公安法院擁有刑事處罰等記錄，但是這些信息數(shù)據(jù)沒有得到合理的匯總和共享。企業(yè)、銀行、證券、保險、等機構(gòu)的金融數(shù)據(jù)均各自孤立，形成數(shù)據(jù)“孤島”?？蛻舻慕灰琢魉冉鹑跇I(yè)務信息均被視為視為各自的商業(yè)機密，沒有得到合理的信息共享，商業(yè)銀行所掌握的客戶信息并不充分，信息優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)出來。

信貸風險存在的原因是信息的不對稱性[1]。因此商業(yè)銀行數(shù)據(jù)的收集整合與分析處理的能力決定了其信貸風險的管理能力。如今IT互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)的廣泛應用，使海量金融數(shù)據(jù)的收集、處理和分析成為了可能。近幾年，很多商業(yè)銀行推出了創(chuàng)新型的金融產(chǎn)品。如POS流水貸等，結(jié)合POS機交易流水信息進行商戶信用情況分析，無需抵押物或者擔保，憑POS流水數(shù)據(jù)為客戶發(fā)放信用貸款。商業(yè)銀行可以借助“大數(shù)據(jù)”技術(shù)來改善信息不對稱現(xiàn)象，有效控制面臨的信用風險。

（二）客戶信息采集實現(xiàn)精準營銷

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理往往對客戶的基本情況、投資經(jīng)驗、投資需求和資產(chǎn)情況并不是十分了解的情況下就進行理財產(chǎn)品推薦，沒有了解客戶的真實需要，過多的介紹產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生反感情緒。對客戶缺少分類，沒有將普通客戶和高端客戶區(qū)別對待，銷售上缺乏針對性，導致被客戶拒絕，銷售效果不佳，使客戶經(jīng)理的自信心受到打擊，影響銷售產(chǎn)品的積極性。

金融產(chǎn)品的客戶群高度分散，背景差異大，收入水平、資金量、偏好、風險承受能力的不同導致對金融產(chǎn)品需求差別很大。誰是金融產(chǎn)品的潛在客戶？客戶對金融產(chǎn)品有什么喜好？商業(yè)銀行精準營銷的重點在于采用“大數(shù)據(jù)”金融統(tǒng)計，在數(shù)據(jù)庫中進行客戶篩選。對于已經(jīng)有過交易記錄的客戶，根據(jù)客戶的基本信息、購買記錄，對客戶的消費習慣做相應的分析，把產(chǎn)品推薦給合適的客戶。

商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營過程中會產(chǎn)生大量的客戶信息。如信用卡客戶，是商業(yè)銀行最活躍、優(yōu)質(zhì)、貢獻度最大客戶群體，此類客戶的信息比一般儲蓄客戶更豐富，非常值得商業(yè)銀行深入挖掘。如招商銀行自創(chuàng)辦以來，積累了龐大的客戶信息。當銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，它便可以從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選與該產(chǎn)品相匹配的客戶，進行電話溝通，以此來實現(xiàn)精準的營銷。

三、“大數(shù)據(jù)”時代金融統(tǒng)計在商業(yè)銀行營銷中的應用

（一）“大數(shù)據(jù)“金融統(tǒng)計應用于信貸業(yè)務的貸前調(diào)查

商業(yè)銀行對能有效反映客戶真實狀況的信用數(shù)據(jù)需求強烈。如企業(yè)金融業(yè)務交易流水信息、企業(yè)繳納水電費信息、企業(yè)財務納稅信息、企業(yè)為員工繳納的社保醫(yī)保記錄、業(yè)務貿(mào)易往來信息等。因此，商業(yè)銀行可以將傳統(tǒng)金融統(tǒng)計與“大數(shù)據(jù)”信息技術(shù)相融合，通過銀行數(shù)據(jù)庫、以及第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，在系統(tǒng)中甄別客戶真實的信息，為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務開展提供支持。對經(jīng)營主體基本信息、交易流水、納稅數(shù)據(jù)、業(yè)務往來以及信用情況等數(shù)據(jù)進行收集分析，對失信企業(yè)的處罰進行公示。緩解信息不對稱現(xiàn)象，防范信貸風險，為商業(yè)銀行信貸業(yè)務的順利開展提供支持。

傳統(tǒng)的銀行信貸業(yè)務，當客戶申請一筆信用貸款，需要提供收入證明、抵押證明、辦理面簽，環(huán)節(jié)繁瑣，時間長。信貸業(yè)務的貸前調(diào)查主要是借助客戶線下填寫的資料，經(jīng)辦人員對其相關信息進行核實，這種傳統(tǒng)人工操作的方式對銀行員工的信貸調(diào)查能力有較高的要求，有可能獲取到的信息不夠準確全面，可能該客戶提供給銀行的證明是假的。商業(yè)銀行可以基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)來降低信貸風險。[2]除了傳統(tǒng)央行征信系統(tǒng)外，相關機構(gòu)也存在自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過對這些征信數(shù)據(jù)的調(diào)用，可以增加對客戶信用情況的了解；比如對接銀聯(lián)系統(tǒng)，查看客戶的消費情況、銀行資金往來流水，或?qū)訃夜捕丝?，收集客戶的其他信息，如犯罪記錄等；通過這些方式可以在對申請人的信用狀況有一個全面的了解，并最終將其納入是否為其辦理信貸業(yè)務的考量之中。

基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)信貸業(yè)務，通過銀行數(shù)據(jù)庫、以及第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，在系統(tǒng)中甄別客戶真實的信息，比如社保繳費記錄、納稅，電話數(shù)據(jù)甚至每個月跟家人的通話時間，便可以判斷是否放款給這位客戶。截止2015年底，中國互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務損失率為18%，而平安銀行的信貸的損失率只有5%作用，這歸功于其強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析能力。平安銀行借鑒國際消費信貸行業(yè)的領先技術(shù)，采用評分卡模型，結(jié)合自身多年積累的業(yè)務數(shù)據(jù)，基于信用還款率、客戶自然屬性、第三方“大數(shù)據(jù)”等信息，綜合的評估客戶信貸風險。[3]把表示客戶情況的不同“變量因子”放到一起，根據(jù)不同因素有不同權(quán)重，評分模型根據(jù)數(shù)學公式、算法為每個客戶打分。根據(jù)不同的產(chǎn)品、渠道、區(qū)域和城市等不同側(cè)重進行評分，以評分卡結(jié)果為依據(jù)，為客戶提供最合適的信貸定價和貸款服務。同時，評分體系也會隨著客戶變量指標的不斷變化進行調(diào)整。在借款之前，先通過后臺數(shù)據(jù)的嚴格審批，把控風險。

（二）“大數(shù)據(jù)”金融統(tǒng)計實現(xiàn)商業(yè)銀行精準營銷

現(xiàn)代社會產(chǎn)品供過于求，市場競爭越來越激烈。消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇產(chǎn)品和服務的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場的條件下形成產(chǎn)生的。市場營銷觀念，是以消費者的需求為中心的經(jīng)營指導思想，考慮的重點是消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需要作為經(jīng)營活動的核心。先進行市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)、判斷消費者的需求和愿望，然后根據(jù)市場情況確定產(chǎn)品和營銷策略。

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行大多是進行大眾式的銷售，從而忽視了客戶的感受。營銷要想行之有效，提供的產(chǎn)品就要符合客戶的需要。對客戶的情緒、消費心理、消費行為、經(jīng)濟實力、消費潛力、忠誠度等數(shù)據(jù)進行評估。通過潛在客戶的共同特征，找到銀行最有價值的那部分客戶?！按髷?shù)據(jù)”營銷的優(yōu)越之處在于它關注客戶的需求和特點，改變強迫式、大眾式的銷售，所提供的服務符合客戶的需要。根據(jù)客戶的特征和需求提供個性化的服務，減少無效營銷達到節(jié)約成本，提高投資回報率。

金融統(tǒng)計在商業(yè)銀行營銷中應用的重點在于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。運用科學的方法，透過數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)隱藏的商業(yè)邏輯。對各類信息數(shù)據(jù)進行加工整理、編制指標、建立數(shù)學分析模型，最終得出分析結(jié)果，為決策和管理提供依據(jù)。使商業(yè)銀行找到最有價值的那部分客戶。根據(jù)客戶的不同的特征提供個性化的服務，減少無效營銷，節(jié)約銷售成本，提高了營銷的回報率。

商業(yè)銀行要改變傳統(tǒng)大眾式的營銷。傳統(tǒng)營銷思維主觀地假設客戶群體，經(jīng)常發(fā)生提供的產(chǎn)品不符合客戶實際需要的情況。[4]基于“大數(shù)據(jù)”的營銷思維，與大眾營銷思維不同之處在于，依靠數(shù)據(jù)得出結(jié)論，所以更加準確。例如：平安銀行個人信用貸款項目采用了“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，并結(jié)合機構(gòu)調(diào)研情況，整體從年齡、性別等九個維度，從數(shù)據(jù)庫提煉出優(yōu)質(zhì)客戶群體的特征如下：一是年齡：25～45歲之間，35～45歲客戶更佳；二是性別：不限，依據(jù)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，女性客戶還款信譽相對較好；三是月收入：3000元以上，5000～10000元客戶更佳；四是工作：有固定工作及收入來源；五是教育：大專以上學歷；六是居住類型：擁有房產(chǎn)，且有按揭貸款，房齡在24個月以上；七是戶籍：本地；八是婚姻：已婚；九是保險：擁有人壽保單，且已繳納月份18個月以上。通過對數(shù)據(jù)進行分析，找出了潛在客戶的特征，有針對性地營銷，提高了銷售的成功率。

四、結(jié)論

金融創(chuàng)新給市場帶來了極大的活力，同時也存在著數(shù)據(jù)信息安全性的問題。由于銀行業(yè)務范圍的不斷拓展延生，銀行業(yè)務日趨多樣化和復雜化，對信息數(shù)據(jù)的安全性也提出了新的挑戰(zhàn)。“大數(shù)據(jù)”金融技術(shù)的應用雖然能夠緩解信息不對稱的問題，創(chuàng)新金融業(yè)務，對商業(yè)銀行發(fā)展起到積極的作用。若數(shù)據(jù)管理不當，導致泄露、丟失、或者被不法分子竊取，都將會給銀行和客戶帶來巨大的損失。個人信息泄露問題被新聞媒體頻頻曝光。不法分子竊取，非法買賣公民個人信息，偽造銀行卡盜取資金，使客戶銀行賬戶里的錢不翼而飛，或進行“電信詐騙”，都將使客戶遭受慘重的損失，造成嚴重的社會危害。

金融創(chuàng)新為信貸業(yè)務帶來積極作用的同時，商業(yè)銀行也需要加強內(nèi)部管理，完善客戶個人信息保密管理制度。妥善保管客戶個人資料，對客戶個人信息的采集、使用、存儲和管理做出嚴格規(guī)定，杜絕隨意查詢客戶個人隱私信息。加強崗位管理，限制涉密員工權(quán)限，對涉及客戶個人信息的工作崗位，嚴格管理，如簽訂“保密協(xié)議”，對構(gòu)成違法犯罪的情況依法嚴懲等。因此，“大數(shù)據(jù)”金融本身也需要納入銀行風險管理體系，確保信息數(shù)據(jù)的安全。

以“大數(shù)據(jù)”思維發(fā)展起來的金融新模式，沖擊著我國傳統(tǒng)銀行業(yè)務領域，帶來新的變革和機遇。“大數(shù)據(jù)”金融技術(shù)，將客戶的各種行為以數(shù)據(jù)的模式進行儲存，在營銷方面，對數(shù)據(jù)的分析挖掘有助于商業(yè)銀行了解客戶，提供符合客戶需要的產(chǎn)品。在風險管理方面，有助于全面了解客戶的信用風險、彌補傳統(tǒng)信貸風控手段的不足，對于建立完善的風險防范有積極意義。

參考文獻

[1]邵許生.《大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行的客戶信用風險管理研究》.時代金融.2016年第20期.第99-101頁.

[2]馮春香.《大數(shù)據(jù)與銀行信用風險管理優(yōu)化》.中國電子銀行網(wǎng).2016年10月.

[3]潘玉蓉.《“收網(wǎng)”互聯(lián)網(wǎng)金融中國平安祭出5年計劃》.證券時報.2014年12月18日.第A005版.

[4]謝治春.《運用精準營銷理念提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷回報》.武漢金融.2010年第7期.第23-25頁.

作者簡介：林旭華（1989-），男，畬族，福建漳州人，國家開放大學，研究方向：金融學。