新形勢(shì)下農(nóng)商銀行客戶拓展之道

劉華

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，客戶已經(jīng)成為各家銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)商銀行已經(jīng)意識(shí)到了客戶拓展之于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要性，并結(jié)合自身實(shí)際，探索出了各具特色的營(yíng)銷措施。但總體來(lái)看，農(nóng)商銀行的客戶拓展還存在著營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷方法單一、客戶基礎(chǔ)不牢等諸多問題，加強(qiáng)客戶拓展，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，農(nóng)商銀行依然任重道遠(yuǎn)。

一、夯實(shí)客戶拓展的基礎(chǔ)

面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，日益挑剔的各類客戶，農(nóng)商銀行需要改變以往“等客上門”的傳統(tǒng)觀念，同時(shí)，改變?cè)袉我?、粗放的營(yíng)銷模式，真正實(shí)現(xiàn)由“挖掘業(yè)務(wù)”向“挖掘客戶”轉(zhuǎn)變，由“單一產(chǎn)品服務(wù)”向“全面金融服務(wù)”轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。一是營(yíng)銷目標(biāo)要清晰。要結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際和各自區(qū)域?qū)嶋H，制定清晰的營(yíng)銷規(guī)劃，至少應(yīng)包括主攻方向、目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶、具體措施、考核方式等項(xiàng)內(nèi)容，并以各種方式傳導(dǎo)給員工。二是營(yíng)銷責(zé)任要明確。按照客戶結(jié)構(gòu)和類型，實(shí)行分層營(yíng)銷和責(zé)任營(yíng)銷，對(duì)所轄區(qū)域要不留空白，實(shí)行網(wǎng)格化管理。讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每名員工都知道自己的責(zé)任、任務(wù)和目標(biāo)。三是營(yíng)銷力度要加強(qiáng)。加大地毯式營(yíng)銷的力度、廣度和深度，對(duì)本轄區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銀行業(yè)機(jī)構(gòu)、客戶群體，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點(diǎn)商區(qū)、學(xué)區(qū)、社區(qū)等各類信息繼續(xù)深化挖掘、調(diào)研和收集整理。營(yíng)銷人員要真正做到責(zé)任區(qū)域的各類基礎(chǔ)情況“一口清”。

二、做實(shí)客戶拓展的數(shù)據(jù)

要在地毯式營(yíng)銷和調(diào)研摸底的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步健全信息收集及反饋渠道，不斷深化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知和把握，深化對(duì)客戶各類信息和金融需求的了解和熟悉，把市場(chǎng)及客戶的數(shù)據(jù)真正做實(shí)、做細(xì)、做深、做透。一要拓展信息維度。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識(shí)自身的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)和客戶細(xì)分，建立客戶檔案，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行提升和完善。比如：客戶的興趣愛好、人脈圈子、人品性格，資金狀況、消費(fèi)習(xí)慣、開戶行、使用金融產(chǎn)品、現(xiàn)有及潛在的金融需求等等，都要逐步在檔案中明確，做到一冊(cè)檔案在手，信息清晰明確；二要拓展客戶群體。在詳細(xì)調(diào)查、摸清數(shù)據(jù)、建好檔案的基礎(chǔ)上，配合電子地圖信息和客戶信息資料，按照資產(chǎn)業(yè)務(wù)主導(dǎo)類、負(fù)債業(yè)務(wù)主導(dǎo)類、中間業(yè)務(wù)主導(dǎo)類、需求混合類等進(jìn)行分類拓展。認(rèn)真研究本區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、資源特征，找出區(qū)域中金融資源相對(duì)集中、規(guī)模大、效益優(yōu)、回報(bào)高的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷；三要做好數(shù)據(jù)運(yùn)用。充分運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)采集結(jié)果，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，明確戰(zhàn)略客戶、目標(biāo)客戶和潛在客戶，敏銳把握客戶的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地?cái)M定營(yíng)銷策略，持續(xù)開展重點(diǎn)攻關(guān)，提供差異化金融服務(wù)。

三、深化客戶拓展的措施

建立檔案、收集數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，客戶營(yíng)銷和維護(hù)才是關(guān)鍵。在客戶拓展的過程中，要根據(jù)不同客戶，實(shí)行分類營(yíng)銷，同時(shí)，提高營(yíng)銷效率，加強(qiáng)客戶維護(hù)，不斷提升營(yíng)銷管理水平。一要優(yōu)化營(yíng)銷策略。對(duì)于確定的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，實(shí)行“名單制”管理和“一對(duì)一”營(yíng)銷維護(hù)。對(duì)各類客戶，分別制定營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。例如：對(duì)產(chǎn)業(yè)集群客戶，可根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群分類，由“單一個(gè)體”營(yíng)銷向“產(chǎn)業(yè)鏈”、“一體化”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。認(rèn)真研究核心企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、商圈、園區(qū)的同質(zhì)性和關(guān)聯(lián)性，從產(chǎn)業(yè)鏈入手，創(chuàng)新和完善營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)存款、融資、擔(dān)保、結(jié)算等服務(wù)套餐，將核心企業(yè)與上下游企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成穩(wěn)固的客戶群體；對(duì)源頭性客戶，可結(jié)合產(chǎn)業(yè)調(diào)整和重點(diǎn)項(xiàng)目落地的新態(tài)勢(shì)，緊緊圍繞財(cái)政集中支付資金、公共基礎(chǔ)建設(shè)和民生保障資金、投資資金新流向，突出抓好資本金、保證金、結(jié)算賬戶以及募集資金專用賬戶營(yíng)銷，努力從源頭上攏住對(duì)公客戶資金；二要強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)。要對(duì)客戶提供全方位、全過程的服務(wù)，從開始接觸到熟悉了解，從深入接觸到售后服務(wù)，都要用心、真心、耐心、細(xì)心。對(duì)潛在客戶，通過加強(qiáng)回訪、信息聯(lián)絡(luò)、順道拜訪等方式去接近客戶，尋找共同話題，了解客戶需求，幫助解決問題，并時(shí)刻保持對(duì)信息的敏感性，對(duì)所獲得信息進(jìn)行整合分析。對(duì)售后服務(wù)，定期維護(hù)溝通，特別是要加強(qiáng)客戶產(chǎn)品銷售后的提醒和維護(hù)，比如市場(chǎng)變化的提醒、利率變化的提醒、產(chǎn)品收益變化的提醒、產(chǎn)品到期的提醒等等；同時(shí)，對(duì)不同客戶，可根據(jù)其需求、喜好、個(gè)性等，制定不同的維護(hù)策略，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。并認(rèn)真做好客戶售后跟蹤、疑難解答、需求反饋等服務(wù)，為其他業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)；三要提高營(yíng)銷效率。充分發(fā)揮農(nóng)商銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制活、決策鏈條短的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶的需求，在合規(guī)前提下，能定則定，能快則快、能優(yōu)則優(yōu)，真正做到“以快制勝”。有時(shí)甚至可以讓客戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，從而摸清客戶的真實(shí)需求，讓客戶得到更加滿意的產(chǎn)品，獨(dú)享與眾不同的客戶體驗(yàn)；四要強(qiáng)化營(yíng)銷管理。強(qiáng)化進(jìn)度管理，制定按區(qū)域、街道、綜合商貿(mào)區(qū)等劃分的階段性目標(biāo)和遠(yuǎn)期任務(wù)目標(biāo)，按人落實(shí)每天工作任務(wù)，即走訪客戶數(shù)、營(yíng)銷有效客戶數(shù)、營(yíng)銷存款數(shù)等。 同時(shí)，建立客戶跟蹤走訪記錄，形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理維護(hù)。

四、完善客戶拓展的機(jī)制

良好的機(jī)制是客戶拓展的有力保障。在營(yíng)銷過程中，要重視和完善績(jī)效考核機(jī)制，充分發(fā)揮績(jī)效分配的“指揮棒”作用。

一要豐富考核維度。合理設(shè)定績(jī)效考核中的財(cái)務(wù)維度、客戶維度、學(xué)習(xí)發(fā)展維度、風(fēng)險(xiǎn)維度等指標(biāo)占比，促使全體員工都能夠積極營(yíng)銷、認(rèn)真履職、規(guī)范行為，達(dá)到效率優(yōu)先、兼顧公平的效果；二要強(qiáng)化績(jī)效考核。通過對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的科學(xué)合理比例分配，激發(fā)干部員工對(duì)存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷積極性。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)信息收集機(jī)制建設(shè)和考核，對(duì)反饋信息和協(xié)助營(yíng)銷的個(gè)人，按營(yíng)銷成果和貢獻(xiàn)度給予相應(yīng)的計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)；三要完善評(píng)價(jià)機(jī)制。探索建立科學(xué)的履職評(píng)價(jià)機(jī)制，逐步建立以員工“業(yè)績(jī)、工作量、貢獻(xiàn)度”為重點(diǎn)，綜合考慮品德、知識(shí)、能力等要素的綜合評(píng)價(jià)體系，使各崗位員工都能得到公正合理的評(píng)價(jià)。

五、培養(yǎng)客戶拓展的隊(duì)伍

是否擁有一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、業(yè)務(wù)過硬的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，對(duì)一個(gè)銀行在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗有著重要的作用?？陀^來(lái)講，農(nóng)商銀行在客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)上還存在人員配備不足，專業(yè)化水平不高，營(yíng)銷創(chuàng)新能力不強(qiáng)等問題，培養(yǎng)、選拔、教育、激勵(lì)機(jī)制等還不健全。需要通過各種措施，不斷培養(yǎng)、選拔和鍛造一批具有專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。一要增加隊(duì)伍數(shù)量。通過推薦和公開競(jìng)崗的方式，把具有良好業(yè)務(wù)素質(zhì)、較強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、豐富人脈資源、具有發(fā)展?jié)摿Φ那嗄陠T工充實(shí)到客戶經(jīng)理崗位，同時(shí)積極引進(jìn)他行職業(yè)道德過硬、業(yè)務(wù)能力良好、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富和掌握客戶資源的客戶經(jīng)理，在客戶經(jīng)理數(shù)量上滿足業(yè)務(wù)拓展的需求；二要提升隊(duì)伍素質(zhì)。注重引導(dǎo)客戶經(jīng)理成為“營(yíng)銷專家、產(chǎn)品專家、風(fēng)險(xiǎn)管理專家。客戶經(jīng)理必須熟悉和掌握所有產(chǎn)品，對(duì)每種產(chǎn)品的主要功能、適用對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做到了如指掌，靈活運(yùn)用，找到產(chǎn)品與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。同時(shí)，客戶經(jīng)理要具有綜合營(yíng)銷的責(zé)任心，有意識(shí)地向客戶交叉營(yíng)銷本行的存款、貸款、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種產(chǎn)品，切實(shí)“做客戶”而不僅僅停留在“做業(yè)務(wù)”層面。另外，在與客戶溝通時(shí)，要展現(xiàn)自身的良好形象和服務(wù)面貌，贏得客戶的認(rèn)可和信賴；三要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一方面，作為整體，通過團(tuán)隊(duì)分工和默契的配合協(xié)作，高效率地完成營(yíng)銷目標(biāo)。另一方面，作為個(gè)體，要具備優(yōu)良個(gè)體作戰(zhàn)能力，以敬業(yè)精業(yè)的精神、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營(yíng)銷水平，創(chuàng)造個(gè)人業(yè)績(jī)。