民營軍工企業(yè)的品牌提升路徑

李亞楠 郇青

[摘 要]軍工產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)許民營企業(yè)進入，為民營企業(yè)提供了新的市場，但在新市場進入的過程中，民營企業(yè)仍面臨著市場拓展難題。本文以民營軍工企業(yè)OD集團為例，闡述了民營軍工企業(yè)提升品牌的路徑：以明確的產(chǎn)品線為依托，著力提升品牌知名度，通過售后服務(wù)提升軍品形象。

[關(guān)鍵詞]民營企業(yè)；軍工產(chǎn)業(yè)；品牌提升

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.035

[中圖分類號]F426.48 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

軍工產(chǎn)業(yè)是指從事各種國防工業(yè)或軍事工程建造活動的產(chǎn)業(yè)。軍品市場長期以來都是對外嚴格保密的產(chǎn)業(yè)，由于其商品的特殊性，除國有軍工企業(yè)外不允許民營企業(yè)進入該市場。軍工產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要物資生產(chǎn)部門，與整個國民經(jīng)濟的發(fā)展和國家安全有著密切的關(guān)系，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。

民營企業(yè)包括私營企業(yè)、個體工商戶、股份制企業(yè)和民營企業(yè)等。當(dāng)前，我國民營企業(yè)涉及的行業(yè)類型越來越多，市場份額也在不斷增加，政府不斷向民營企業(yè)開放新的市場領(lǐng)域。軍工產(chǎn)業(yè)是向民營企業(yè)開放的全新市場之一。盡管民營企業(yè)獲得“軍工四證”就可獲準(zhǔn)進入軍工產(chǎn)業(yè)，但在市場競爭方面仍存在明顯的劣勢。首先，軍工市場是一個完全封閉的產(chǎn)業(yè)鏈條，客戶需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)多為涉密信息，這對新進者是一個無形且較難逾越的門檻。其次，與十大軍工集團相比，民營企業(yè)在管理規(guī)范、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈配套方面存在明顯差距。最后，民營企業(yè)要獲得軍方用戶認可需要在品牌建設(shè)方面不斷豐富品牌內(nèi)涵以彰顯其高品質(zhì)、可靠性，以凸顯與民品之間的差別。

1 品牌提升與民營經(jīng)濟

品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中體現(xiàn)了一個企業(yè)的整體素質(zhì)，代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。當(dāng)前，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)對于消費者的承諾，也是企業(yè)獲得利潤和開拓、鞏固市場的基石。作為品牌管理中重要的子概念，國內(nèi)的不少學(xué)者已經(jīng)在自己的專著中從品牌結(jié)構(gòu)、品牌支撐體系的視角探索品牌提升這一問題。

1.1 產(chǎn)品管理是品牌提升的基礎(chǔ)

品牌提升的首要內(nèi)容是提升產(chǎn)品質(zhì)量。曾有針對世界500強企業(yè)的高級管理人員的調(diào)查表明，質(zhì)量是決定客戶滿意程度的關(guān)鍵，產(chǎn)品是否具備高水準(zhǔn)的質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，產(chǎn)品的差異化降低了客戶產(chǎn)品的可替代性，也是提升客戶品牌忠誠度的直接來源。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品相比造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將其同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此在爭奪市場的競爭中占據(jù)有利地位。因此產(chǎn)品的差異性形成了客戶對品牌的理解和認知。

1.2 強化市場營銷，提升客戶感知

在20世紀80年代初提出的市場營銷管理理念中提出，企業(yè)進行市場營銷活動的成功關(guān)鍵在于，最大限度地創(chuàng)造并向顧客提供他們最期望的價值，以此來吸引顧客，提高市場占有率，獲取競爭優(yōu)勢。在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量之外，企業(yè)還應(yīng)該通過服務(wù)、宣傳使客戶在使用產(chǎn)品的過程中，體驗到產(chǎn)品的特點及價值，并在使用產(chǎn)品之外獲得精神上的滿足，從而加深對品牌的認可和信賴。關(guān)系營銷理論則進一步強調(diào)了，在實現(xiàn)顧客期望價值之外，還要注重客戶聯(lián)系，建立長期的往來關(guān)系，通過讓客戶對品牌產(chǎn)生感情獲得客戶對品牌的忠誠度。

1.3 品牌文化

品牌文化是長期以來凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是品牌帶給消費者的印象、感覺和心理滿足效用。品牌文化已經(jīng)成為相對獨立于商品本身使用價值的存在。這是由于，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向嚴重，且產(chǎn)品的使用價值很容易被競爭者模仿以及替代。在軍品市場中就要求商品能夠符合軍人、部隊的風(fēng)格，使軍隊在使用中同時獲得心理和文化上的滿足感。

2 民營軍工企業(yè)提升品牌的必要性

對于目前的軍品市場而言，盡管國家推出了一系列舉措倡導(dǎo)軍民融合發(fā)展，鼓勵高科技民營企業(yè)參與國防和軍隊建設(shè)，但由于體制機制的束縛和歷史原因，民營企業(yè)在軍品市場競爭中處于相對劣勢。

首先，在產(chǎn)品上，軍品市場中的國有企業(yè)會通過強化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，阻礙民營企業(yè)進入。在軍品市場上，國有軍工企業(yè)長期處于壟斷地位，對于新進者具有天然的排斥心理，不會甘愿失去市場。面對新進入的民營企業(yè)，國有軍工企業(yè)會利用其在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上對軍品市場特點不熟悉的劣勢，采取策略性阻滯行為提高民營企業(yè)進入軍工生產(chǎn)領(lǐng)域的門檻。因此，民營軍工企業(yè)有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

其次，軍方長期以來與軍工企業(yè)結(jié)成熟悉的關(guān)系，如果民營企業(yè)的產(chǎn)品不能夠讓軍方感知其與現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，軍方自然會選擇相對熟悉的長期合作伙伴。相對于一般工業(yè)品的市場而言，軍品的供給在長期性及完備性方面有著更為嚴格的考慮。軍品采購需要供給者提供持續(xù)服務(wù)與零部件保障，因此，對于民營軍工企業(yè)而言，讓軍方更為充分地了解自己的產(chǎn)品，降低他們對于民營企業(yè)參與軍品生產(chǎn)的風(fēng)險認知，有利于銷售自己的產(chǎn)品。因此，民營軍工企業(yè)有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

最后，隨著我國軍品市場對民營企業(yè)開放，以及我國軍隊在國際上的聲譽大幅提升，國際軍品市場也向我國的民營軍工企業(yè)敞開了大門。對待國際市場，民營軍工企業(yè)應(yīng)充分利用國家的國際地位提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，將國家和軍隊的精神塑造在自己的品牌中。因此，民營軍工企業(yè)有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

3 民營軍工企業(yè)提升品牌的路徑

OD集團是高科技成長型的民營軍工企業(yè)，主要產(chǎn)品為高科技軍警特種裝備，形成了無人裝備、自控與信息化、人機交互顯控等領(lǐng)域內(nèi)的核心自主知識產(chǎn)權(quán)體系。經(jīng)過多年積累，公司已經(jīng)成為少數(shù)獲得“軍工四證”和警用認證的雙認證民營軍工企業(yè)。公司在經(jīng)營發(fā)展過程中充分意識到了品牌建設(shè)方面的不足，通過開展以下三個方面的工作進行品牌建設(shè)。

3.1 明確產(chǎn)品線

OD集團在企業(yè)創(chuàng)立之初即明確了建立一個擁有自主品牌的民營軍工企業(yè)的目標(biāo)，在品牌定位上，立足于打造與高校產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。為了擺脫高科技民營軍工企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品“跟著項目走”和為國有軍工集團“打工”的尷尬局面，公司為其研發(fā)和產(chǎn)品明確了目標(biāo)客戶和專注的領(lǐng)域。目前，公司已獨立開發(fā)出四大系列產(chǎn)品，并通過注冊商標(biāo)、專利申請?zhí)嵘a(chǎn)品形象，為企業(yè)樹立自己的品牌形象奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.2 提升知名度

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，長源公司在市場營銷中通過參與國內(nèi)的重要安全防護任務(wù)，不斷提升品牌在市場上的知名度及美譽度。

第一，積極參與國內(nèi)重要會議和重大活動的安全保衛(wèi)工作。2008年至今包括十八大、十九大、APEC峰會、世博會在內(nèi)的重要會議活動，OD集團作為指定供應(yīng)商，生產(chǎn)的排爆機器人、安檢設(shè)備產(chǎn)品等產(chǎn)品為國內(nèi)重要會議提供安全保障。

第二，通過積極參加國內(nèi)外防務(wù)展會提升行業(yè)知名度。OD集團近年來通過參加阿布扎比防務(wù)展、世界機器人大會、國內(nèi)軍民融合裝備展等重要展會，與國內(nèi)外知名軍工企業(yè)一道展示最新產(chǎn)品及研發(fā)成果，通過與參會國內(nèi)外軍、警客戶溝通建立品牌認知，加深品牌印象。阿布扎比防務(wù)展是全球頂級的軍工制造業(yè)展會，很多全球防務(wù)裝備的最尖端技術(shù)會在阿布扎比防務(wù)展上首次亮相。阿布扎比防務(wù)展作為全世界軍工制造業(yè)最重要的盛會。OD集團通過參加阿布扎比防務(wù)展使公司產(chǎn)品及品牌在國際防務(wù)市場上得以彰顯，提升了國際知名度。

3.3 通過售后服務(wù)提升軍品形象。

OD集團產(chǎn)品的主要服務(wù)對象為軍隊、反恐排爆領(lǐng)域的一線指戰(zhàn)員。這種與“死神”博弈的高危工作，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)必須精益求精、一絲不茍。公司品牌提升必須將這種精神融入自己的企業(yè)文化中，并通過產(chǎn)品和售后服務(wù)傳遞給軍方客戶。因此，多年來公司與一線反恐排爆一線指戰(zhàn)員保建立了良好的溝通與互動關(guān)系，售后服務(wù)人員與研發(fā)技術(shù)人員針對一線指戰(zhàn)員工作中的實際問題進行現(xiàn)場服務(wù)和設(shè)計改良，提升了OD集團品牌在用戶中的認可度。通過積累和分享用戶案例在客戶心中樹立了過硬的軍品形象。

4 結(jié) 語

軍工產(chǎn)業(yè)升級是一個漸進的過程，且民營企業(yè)進入軍工產(chǎn)業(yè)以及獲得令企業(yè)滿意的市場份額還有很長的路要走。但對于大多數(shù)進入軍工產(chǎn)業(yè)的民營企業(yè)而言，在做好產(chǎn)品的同時，重視品牌提升將有助于擴大銷售份額和企業(yè)規(guī)模。

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