資源整合發(fā)展下的物流企業(yè)營銷創(chuàng)新

程曦

摘 要：隨著我國物流產業(yè)的多年發(fā)展，物流行業(yè)出現(xiàn)了一定程度的產業(yè)過剩，行業(yè)內部的資源配置存在一定的不合理性，物流市場競爭變得更加激烈，買方市場逐漸成為主導，物流企業(yè)要想實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須在準確把握市場需求的基礎上，注重行業(yè)資源的整合，堅持客戶為中心、以市場為導向，實現(xiàn)多元共贏的營銷目標。

關鍵詞：資源整合；物流企業(yè)；營銷創(chuàng)新

物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新主要是指物流企業(yè)為了更好的滿足市場需求并獲取市場利潤，對物流的服務、價值、價格、溝通方式等進行創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)物流營銷方式的革新。目前，我國物流企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、服務質量和效率低等問題比較突出，無法滿足跨境電商物流等新興物流的需求，所以迫切需要在對物流資源進行整合與共享的基礎上，豐富物流企業(yè)的服務功能，增強物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識和品牌建設觀念，增強物流企業(yè)現(xiàn)代營銷能力。

一、我國物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.自建思維突出，缺乏現(xiàn)代物流運營意識

我國很多物流企業(yè)害怕失去對市場的有效控制，大多自建物流服務體系，不愿意同其他物流企業(yè)共享市場資源和信息，所以“第三方物流”業(yè)務在生產和銷售企業(yè)中所占的比重較低。同時，很多企業(yè)對物流經(jīng)營不夠重視，認為企業(yè)物流系統(tǒng)的建設增加成本，缺乏對物流是“第三利潤源”的全面認識，對物流體系建設缺乏長期規(guī)劃和目標，難以實現(xiàn)長期利潤目標。

2.物流網(wǎng)絡渠道信息不暢

物流系統(tǒng)的信息網(wǎng)絡資源主要來自各個物流節(jié)點和物流路線上的信息采集與共享，但很多物流企業(yè)信息化建設滯后，不重視物流信息的采集和網(wǎng)絡共享，導致第三方物流企業(yè)與市場主體之間信息渠道不暢通，兩者缺乏深度合作，企業(yè)發(fā)貨等待和客戶收貨等待問題突出，而第三方物流企業(yè)也容易出現(xiàn)貨源不足、運輸能力過剩的問題。此外，在物流網(wǎng)絡中，各個市場主體對互聯(lián)網(wǎng)、EDI、條形碼、GPS等技術的應用不統(tǒng)一，無法實現(xiàn)物流信息資源的及時傳遞和共享，進而影響整體物流網(wǎng)絡渠道的信息傳遞效率。

3.物流系統(tǒng)功能缺乏整體性

目前我國物流系統(tǒng)內部各項功能缺乏整體性，條塊分割比較嚴重，一是因為我國物流產業(yè)起步較晚，在前期缺乏整體發(fā)展規(guī)劃，形成了多元化的發(fā)展格局，導致局部出現(xiàn)資源過剩和惡性競爭問題；二是因為我國很多中小物流企業(yè)市場競爭實力偏弱，自主性較強，很難將他們全部有效納入社會整體物流系統(tǒng)的規(guī)劃與設計中，社會物流資源的整合度較低，很難實現(xiàn)整體規(guī)模效益和集約化經(jīng)營。

4.物流服務水平層次低

對一些中小型物流企業(yè)而言，他們能夠控制的物流資源有限，能夠提供的物流服務也主要是集中在分段服務、單項服務等較低層次的環(huán)節(jié)，很難實現(xiàn)物流加工、包裝、倉儲、配貨、運輸、配送一體化運作，所以導致整個物流供應鏈的運作效率比較低，單個物流企業(yè)能夠提供的增值服務較少，這不僅會降低客戶滿意度，也增加了物流的整體運營成本。

5.高素質物流人才相對缺失

隨著第三方、第四方物流的發(fā)展，我國高素質物流人才短缺的問題日益凸顯。尤其是對第四方物流發(fā)展理論的研究缺乏廣度和深度，目前高校主要面向第三方物流培養(yǎng)人才，再加上物流教育資源和師資等因素的限制，致使我國物流專業(yè)高素質人才的培養(yǎng)嚴重滯后。高素質物流專業(yè)人才的缺乏也是很多大中型物流企業(yè)在發(fā)展中面臨的一大難題。

二、基于營銷創(chuàng)新的物流企業(yè)資源整合的主要內容

1.物流服務能力的資源整合

很多物流企業(yè)之所以在開展市場營銷時受到很多限制，是因為自身能夠提供的物流服務有限，供客戶選擇的物流產品和服務較少。所以物流企業(yè)營銷創(chuàng)新進行資源整合時，服務能力的資源整合是重中之重，物流企業(yè)只有借助物流資源整合彌補自身物流產品和服務的不足，提高主動服務意識，改善服務態(tài)度，才能為營銷創(chuàng)新工作提供更多支持。

2.物流客戶資源的整合

很多物流企業(yè)重視對所在地客戶進行深根細作，擴充客戶資源，但是運輸工具在返途時，由于面對相對陌生的物流市場和客戶，空車現(xiàn)象突出。所以物流企業(yè)要重視全國范圍內的客戶資源整合，在市場營銷中突破時間和地域限制，在更大范圍內達成客戶資源共享和優(yōu)化，才能在營銷創(chuàng)新上更有針對性。同時，物流企業(yè)要重點整合老客戶和大客戶資源，充分發(fā)揮其示范效應，通過服務質量的提升來擴大市場影響力，不斷拓展營銷服務領域。

3.物流企業(yè)信息資源的整合

隨著電子商務和跨境電商的發(fā)展，現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷服務對物流信息的依賴不斷加重，對信息資源的收集與整合速度直接決定物流企業(yè)的市場響應速度和服務效率。再者，現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展促使信息流與資金流、物流之間的相關性不斷增強，物流企業(yè)對信息資源的整合，可以為市場和客戶提供更加高效、優(yōu)質的物流服務，全面提升物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和市場服務水準。

三、資源整合發(fā)展下物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

1.以4C理論為導向，強調以客戶為中心

首先，現(xiàn)代物流企業(yè)應深入調研客戶需求，而不是一味向所有客戶開展標準化、單一化的服務。當前物流市場需求日趨多元化，市場需求出現(xiàn)了很多新特點，物流企業(yè)只有加強市場調研，堅持以客戶為導向，才能在營銷策略上實現(xiàn)創(chuàng)新，滿足客戶新的需求。

其次，物流企業(yè)要綜合權衡各個市場階段客戶愿意支付的物流成本，得出客戶愿意出的最高價格，這樣物流企業(yè)在營銷創(chuàng)新活動中，既保證了物流營銷方案的科學性，又可以實現(xiàn)利益最大化。具體而言，就是要求物流企業(yè)準確把握市場需求，制定能夠被大多數(shù)客戶接受的產品和服務價格，并保證產品和服務價格有一定的層次性。

再次，物流企業(yè)要考慮到物流服務的便利性需求，如果自身物流設施和服務無法滿足客戶，要積極進行資源整合，從客戶角度選擇和制定解決方案，為客戶節(jié)約成本并提供高效的市場服務。

此外，物流企業(yè)要重視與客戶的溝通，這也是市場營銷的重要內容。物流企業(yè)可以借助物流信息平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的有效整合，隨時隨地更新在途貨物的物流信息，為用戶提供系統(tǒng)化的物流信息解決方案，同企業(yè)實現(xiàn)及時、有效溝通。

2.以5R理論為基礎制定整合營銷策略

現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新，必須增加物流服務的深度和寬度，以滿足客戶的需求。對此，物流企業(yè)可以以5R理論為基礎，增強物流企業(yè)之間的關聯(lián)性，促進物流供應鏈上的資源整合，為客戶提供業(yè)務分析、流程設計、物流服務的一體化服務。同時，現(xiàn)代物流企業(yè)要積極搭建電子信息網(wǎng)絡平臺，不僅可以提升物流服務速度，還可以促進客戶與企業(yè)溝通，有效改善客戶服務體驗，構建良好的客戶關系。再者，隨著客戶對物流服務時效性要求的不斷提高，物流企業(yè)需要在營銷工作中提高市場響應速度和服務時效，尤其是在面對小批量、多品種、頻率低的零擔貨物時，對物流企業(yè)資源整合的要求更高，物流企業(yè)要利用現(xiàn)代信息技術手段優(yōu)化營銷服務流程。此外，物流企業(yè)要重視媒體資源的重要性，建立公共關系部門，構建良好的媒介關系，對企業(yè)的市場營銷行為進行多角度宣傳，塑造良好的企業(yè)品牌。

3.優(yōu)化物流服務流程，建立動態(tài)服務聯(lián)盟

為了能夠更好的滿足物流市場的整體需求，現(xiàn)代物流企業(yè)要在營銷創(chuàng)新工作中，科學整合營銷因素，在企業(yè)內部提高各部門的協(xié)調配合效率，優(yōu)化物流服務環(huán)境，讓企業(yè)形成統(tǒng)一協(xié)調的整體服務系統(tǒng)。但對于一些中小物流企業(yè)來說，能夠提供的物流服務產品和方式相對有限，所以要結合企業(yè)的物流服務目標，加強與相關物流企業(yè)的分工協(xié)作，共同滿足目標市場需求，建立企業(yè)動態(tài)化的物流服務聯(lián)盟，有助于物流企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略的落實，讓企業(yè)在市場營銷工作中不斷提高自身競爭力。

四、結語

總之，隨著我國物流產業(yè)發(fā)展步入新階段，物流企業(yè)只有積極參與到行業(yè)資源的整合活動中，創(chuàng)新營銷服務策略，才能更好的滿足客戶的多元化需求，贏得更大的發(fā)展優(yōu)勢。對此，物流企業(yè)在制定營銷策略時，必須要有整體意識和資源共享意識，將市場營銷與信息、物流資源共享等同步開展，有利于物流企業(yè)市場營銷工作的創(chuàng)新與發(fā)展。

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