柏歆筠 操鑫 何爽
摘 要:隨著對外開放政策的實施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火熱,國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因,逐步被時代所淘汰。本文主要以成功復興的國產(chǎn)老品牌百雀羚為例,通過文獻研究以及定性分析該品牌營銷策略的方法,總結其成功的經(jīng)驗,為其他國產(chǎn)老品牌的進一步發(fā)展提供建設性意見。
關鍵詞:國產(chǎn)老品牌;百雀羚;復興策略
一、國產(chǎn)老品牌復興的研究意義
中國老品牌是中國文化的象征,是中華歷史的瑰寶,但是隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,中國逐漸打開了對外開放的大門,不少的國外品牌由此引進,同時購買進口產(chǎn)品在消費者群中日漸形成一種新時尚,而國產(chǎn)老品牌卻因為變革不及時、缺乏長遠目標等原因受到了不小的沖擊,除了少數(shù)品牌仍在市場上保持活躍,絕大多數(shù)都已經(jīng)消失。研究國產(chǎn)老品牌的復興,不僅是對中華文化的傳承和發(fā)展,同時能夠增加就業(yè)機會,進而促進我國經(jīng)濟發(fā)展,對于我國綜合國力的提升具有重要的現(xiàn)實意義。從理論意義角度來說,國產(chǎn)老品牌復蘇是對營銷策略的應用與實踐,但同時也豐富了現(xiàn)有的營銷理論。
二、百雀羚品牌的復興歷程概述
百雀羚隸屬于上海百雀羚日用化學有限公司,該品牌創(chuàng)立于1931年,距今已有八十多年的歷史,是國內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國貨廠商。在20世紀30年代,百雀羚護膚品熱銷全國,成為當時名媛貴族們化妝的首選。
然而隨著改革開放的不斷推進以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷火熱,歐美、日韓等國外化妝品企業(yè)開始進軍中國市場,包括百雀羚在內(nèi)的國產(chǎn)老品牌化妝用品逐步被國外產(chǎn)品資生堂、歐萊雅、玉蘭油等替代,市場占有率急劇下降,各細分市場的產(chǎn)品均受到了空前的沖擊。
盡管大多數(shù)的國產(chǎn)老品牌均在這場硝煙中消失,但百雀羚品牌卻仍在積極尋求復興和崛起。2008年,百雀羚抓住了國內(nèi)消費者對國外引進產(chǎn)品的質疑之風以及對本土產(chǎn)品的懷舊之風,將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理念相結合,先后推出了多款天然不刺激的草本系列產(chǎn)品,引領國貨天然護膚之風。2013年,百雀羚產(chǎn)品更是被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為國禮相贈。最終百雀羚作為國產(chǎn)老品牌,通過一系列營銷策略的實施,成功實現(xiàn)了品牌復興。
三、百雀羚復興的營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略
(1)擴大產(chǎn)品線,增加產(chǎn)品組合寬度
早期的百雀羚產(chǎn)品如鐵盒裝和塑料盒裝的香脂,不僅不能滿足消費者需求,也不利于產(chǎn)品的推廣。面對改革開放的不斷推進和互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷火熱,種類多、功能齊全的國外產(chǎn)品不斷沖擊中國化妝品市場,百雀羚的產(chǎn)品改革刻不容緩。
隨后百雀羚產(chǎn)品逐漸從單一的香脂向全品類發(fā)展,如洗面奶、爽膚水、護膚乳液、護手霜、面膜等產(chǎn)品,增加了其與消費者接觸的可能性。同時百雀羚也不再將消費群體局限于女性,開始注重男性化妝品市場,先后推出了多款男性潔面及護理套裝。
(2)改進產(chǎn)品性能和包裝
最初的百雀羚產(chǎn)品一直以濃郁的香味作為標志,但就現(xiàn)在而言,重濃郁的香味大多標志著廉價劣質。為了重塑形象、順應潮流,百雀羚對產(chǎn)品的香味和性狀進行了改進。例如,經(jīng)典護膚脂的香味變得更加淡雅,膏體更加柔軟,適應了新時代消費者的需求。
黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志,為了跟上時代的發(fā)展,百雀羚根據(jù)消費者的懷舊心理,再加上一些創(chuàng)新元素,如在包裝上,原本注重刻畫細節(jié)的四只小鳥,現(xiàn)在注重突出抽象和風格化,既注重傳承又注重創(chuàng)新。同時對于新增的水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品,在包裝上采用傳統(tǒng)元素,色彩以草本綠色為主,再加上配方植物的圖案,以清新自然的形象進入市場,完成了百雀羚由里向外的完美轉型。
2.價格策略
國產(chǎn)老品牌大多以質優(yōu)價廉而被消費者所接受,但是隨著時代的不斷發(fā)展,一方面,假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫讓消費者對價廉產(chǎn)品提出了質疑;另一方面,眾多的年輕消費者也希望通過產(chǎn)品的品牌來體現(xiàn)自己的社會地位和品味。為此百雀羚不僅在產(chǎn)品的性能和包裝上做了改善,在價格方面也進行了梯度性調(diào)整。市場上,中老年消費人群,價格是大多數(shù)人優(yōu)先考慮的因素;白領女性,購買能力較強,對于她們而言,在追求質量和保養(yǎng)的同時,大多選擇中高檔價位的產(chǎn)品;而對于女大學生而言,單價在100元左右、產(chǎn)品溫和不刺激、質量較好的化妝品是她們的消費首選。通過這些消費者的種種差異,百雀羚采用的價格梯度性調(diào)整囊括了各個層次的消費群體,擴大了市場占有率,同時也為進入高端市場奠定了夯實的基礎。
3.渠道策略
百雀羚現(xiàn)在已經(jīng)形成了一系列的銷售終端服務,不僅包含線下的品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜,其也同淘寶商城、天貓、卓越、當當?shù)染W(wǎng)絡平臺結成長期合作伙伴,同時建立了百雀羚官方旗艦店。在一個渠道系統(tǒng)中,百雀羚的分銷渠道有批發(fā)商和零售商兩級中間機構,在同零售商合作的過程中,會同其共同商定商品的陳列、貨架位置以及促銷定價等。除此之外,百雀羚也開始建立其新型分銷渠道,采用連鎖經(jīng)營的模式,鼓勵個人或商店加盟百雀羚連鎖店管理。這一系列的措施,增加了百雀羚的分銷渠道,使得百雀羚產(chǎn)品同消費者的接觸更加緊密。
4.促銷策略
國產(chǎn)老品牌出現(xiàn)品牌老化的原因很大一部分是因為缺乏促銷意識,堅持“酒香不怕巷子深”的老想法,然而現(xiàn)在的時代已經(jīng)不是僅憑質量就可以稱霸市場的。百雀羚深刻認識到這一點,在利用懷舊營銷勾起消費者懷舊情感的同時,利用多種促銷手段,進行市場的進一步推廣。
(1)名人效應
如選用時尚多變、人氣頗高的莫文蔚擔任品牌代言人,利用百雀羚傳統(tǒng)和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突,提高了品牌關注度,吸引了更多消費者。
(2)廣告促銷
百雀羚同時在熱播節(jié)目中投入了大量的廣告資金,如在浙江衛(wèi)視獨家贊助大型音樂評論類節(jié)目《中國好聲音》等,進一步提高了品牌知名度。
(3)事件營銷
2013年,百雀羚作為“國禮”被訪外的“第一夫人”送出。百雀羚利用該次事件,進行了廣泛的媒體報道,不僅進一步提升了品牌影響力,同時也改變了品牌使用者對百雀羚的印象,使其逐步向高端化妝品市場滲透。
四、百雀羚成功復興的案例啟示
1.明確市場定位
無論是國產(chǎn)老品牌,還是新品牌,都需要進行市場定位。只有定位明確,消費者在產(chǎn)生需求時,才會第一時間產(chǎn)生對應的品牌聯(lián)想,從而提升銷量。通過市場分析,進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位,即目標市場戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是進行市場營銷管理的重要步驟,是實施營銷策略的基礎。
2.產(chǎn)品與時俱進
面對時代的變遷和消費者生活方式的改變,國產(chǎn)老品牌產(chǎn)品也要與時俱進,以消費者需求為中心,跳出原有的思想框框和思維定式,這樣才有可能取得突破。
3.加強渠道管理,加大促銷力度
建立品牌必須要建立渠道,沒有好的渠道,再好的產(chǎn)品也銷售不出去,因此必須加強渠道管理,積極尋求新的分銷渠道。在渠道管理的基礎上,加大促銷力度,提升品牌知名度和影響力,進而提升銷量。
五、結語
總而言之,隨著對外開放政策的實施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火熱,國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因,逐步被時代所淘汰,但是國產(chǎn)老品牌既是我國傳統(tǒng)文化的傳承載體,也是我國實體經(jīng)濟中必不可缺的一部分,因此重振國產(chǎn)老品牌,不僅是對中華文化的傳承和發(fā)展,同時能夠增加就業(yè)機會,進而促進我國經(jīng)濟發(fā)展,對于我國綜合國力的提升具有重要的現(xiàn)實意義。從百雀羚成功復興的案例看,我國國產(chǎn)老品牌應該要明確市場定位、注重產(chǎn)品與時俱進、并加強渠道管理,加大促銷力度,以期實現(xiàn)穩(wěn)健、有序、可持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:柏歆筠(1998.11- ),女,回族,安徽淮南人,安徽財經(jīng)大學工商管理學院,2015級本科生,研究方向:工商管理