淺析星巴克的體驗營銷策略

摘要：本文通過運用體驗式營銷策略深入分析星巴克實施體驗營銷存在的問題，同時結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，提出可實行的，有針對性的改進(jìn)建議，使其在市場競爭中處于有利地位。

關(guān)鍵詞：星巴克 體驗營銷 營銷策略

伴隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，科技的進(jìn)步，體驗時代接踵而至。由于生活水平的提高，人們的需求呈現(xiàn)出多樣化的姿態(tài)。人們更傾向于追隨時尚的腳步，注重更高格調(diào)的品位，為體驗營銷的發(fā)展迎來全新的機遇。

一、星巴克體驗營銷現(xiàn)狀的分析

星巴克為消費者提供一個獨立于家庭和工作的“第三空間”，在這里可以隨意享受濃郁的高質(zhì)量的咖啡和舒適、溫馨的環(huán)境。在這里可以整理心情，甚至接觸到具有相同生活格調(diào)的人群。星巴克開設(shè)的“熱客俱樂部”不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還可以與顧客通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動，并在俱樂部通過一些活動給發(fā)放顧客優(yōu)惠券，并為顧客提供一種接近生活狀態(tài)的氛圍，讓上班族可以盡情享受下班之后的自由時光，還可以為學(xué)生提高一個安靜、舒適和自由的環(huán)境，讓學(xué)生安靜的讀書。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考、行動體驗的同時，讓其與廣泛的社會群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，帶給人們一種歸屬感。

二、星巴克體驗營銷中存在的問題

（一）需求差異化，阻礙發(fā)展

星巴克在進(jìn)軍中國大陸市場以來，擴(kuò)張速度驚人，很快將門店開到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一線、二線城市，可是各個城市，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，人文環(huán)境的影響，消費者的需求存在明顯的差異，其直營的經(jīng)營模式，有時會影響到星巴克的發(fā)展，使得其不能有較大的自由空間去“入鄉(xiāng)隨俗”更好的融入各大城市的發(fā)展中。

（二）缺乏新意，積極性下降

在星巴克的門店里，會設(shè)置一些專供消費者親自體驗的工具、器皿等。可以活躍氣氛，引導(dǎo)消費者去親自了解一些有關(guān)咖啡或者制作屬于自己的獨一無二的產(chǎn)品。但是也許剛開始消費者因為新鮮感去嘗試，但是隨著消費者去的次數(shù)增加，便會覺得沒有新意，嘗試的積極性便會下降，慢慢地便會受到消費者的冷落。

（三）體驗淡化，服務(wù)水平下降

隨著星巴克門店的增加，這份情感體驗逐漸淡化，星巴克能為顧客提供的產(chǎn)品附加值逐漸降低，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，讓人們的情感體驗得不到最大程度地滿足，影響星巴克在中國的發(fā)展。

（四）文化價值存在差異

中國是一個茶文化影響深遠(yuǎn)的國家，星巴克進(jìn)入中國以后，雖然其咖啡是高質(zhì)量的，但是對于大部分中國人來說，還是需要花費時間去接受。西方的咖啡文化，要想在深受茶文化影響的中國實現(xiàn)快速發(fā)展，會有很多障礙。

（五）咖啡紙質(zhì)杯，浪費現(xiàn)象嚴(yán)重

星巴克作為全球的咖啡連鎖企業(yè)，每年賣出的咖啡數(shù)量極大，由于一次性的咖啡紙杯回收率較低，造成大規(guī)模的浪費。這樣讓消費者對星巴克咖啡的信任度降低，影響顧客忠誠度的形成，對星巴克企業(yè)形象造成不良印象。

三、星巴克體驗營銷策略的改進(jìn)建議

（一）立足顧客需求，實現(xiàn)本土化

實現(xiàn)差異化定價。由于各個地方的發(fā)展程度不同，消費者對于咖啡價格的接受程度不同，而價格是消費者最為敏感的因素，因此，可以根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而制定出消費者樂于接受的、適中的的價位，為星巴克的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)新產(chǎn)品，融入中國元素。在一定程度上，可以借鑒當(dāng)?shù)厣倘Φ脑O(shè)計風(fēng)格，以便更好的融入當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，盡快與消費者建立親切感、熟悉感。

（二）不斷創(chuàng)新，保持新鮮感

在星巴克門店里面，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，并與星巴克的元素融合，進(jìn)行活動，可以達(dá)到活躍氣氛的目的，又有利于引導(dǎo)消費者去親自了解一些有關(guān)咖啡或者制作屬于自己的獨一無二的產(chǎn)品。讓第一次來到星巴克的顧客有耳目一新的感覺，讓老顧客更是覺得新奇有趣。增加消費者的參與感，讓顧客置身其中，在參與活動過程中，發(fā)揮消費者的創(chuàng)新精神，讓星巴克給消費者留下難以忘懷的深刻印象。

（三）注重特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

無論從店鋪環(huán)境的設(shè)計還是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，都應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的把握。這樣有利于增加消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。從消費者的角度出發(fā)，注重消費者的體驗需求，盡最大可能，讓消費者滿意，讓消費者打心底對企業(yè)品牌認(rèn)可，最終發(fā)展成為忠實顧客，這樣長期堅持下來，對提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢有一定的促進(jìn)作用。

（四）推廣有關(guān)咖啡的“消費教育”

通過推廣“消費教育”的方式，向消費者介紹咖啡的相關(guān)知識，和歷史悠久的咖啡文化，讓消費者對咖啡有比較全面的認(rèn)識，并通過品味高質(zhì)量的咖啡，吸引顧客的注意力，引起消費者的興趣，使得消費者逐漸轉(zhuǎn)變舊觀念，開始接受并樂于嘗試新事物，慢慢養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。

（五）保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費

鼓勵消費者自帶，并有相應(yīng)的優(yōu)惠措施，比如可以享受更多折扣，或者可以抵用現(xiàn)金，讓消費者以較低價格買到咖啡，刺激消費者使用自帶的方式。使用環(huán)保杯，綠色環(huán)保，可以實現(xiàn)再次利用。既降低成本，又實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保。在紙質(zhì)咖啡杯上面彩繪，帶有星巴克元素的圖案，以精美的圖案來打動消費者，讓他們不忍心丟棄，有保存的想法?？梢宰屜M者看到紀(jì)念杯，有關(guān)星巴克的圖案，就會聯(lián)想到星巴克的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，有利于顧客歸屬感的建立。

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，體驗營銷受到人們的高度重視。作為開展體驗營銷的最佳典范星巴克，更是將消費者體驗發(fā)揮到更高水平。星巴克在進(jìn)入中國市場之后，不斷摸索、創(chuàng)新，實現(xiàn)本土化的轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為國人耳熟能詳?shù)钠放?，這一點值得我們研究和借鑒。

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（作者簡介：周曉雯，碩士，榆林學(xué)院教師管理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷。）