全民健身視域下體育消費(fèi)觀的理論基礎(chǔ)與主題論域

趙勝國

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

新時(shí)代背景下科學(xué)型體育消費(fèi)觀的培育，對貫徹落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略及加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)具有重要影響[1]。2014年10月20日國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（46號文件），明確指出以全民健身上升為國家戰(zhàn)略為發(fā)展條件，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)[2]；黨的十九大報(bào)告明確把“廣泛開展全民健身活動(dòng)”作為推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑之一。可見，推進(jìn)落實(shí)全民健身，促進(jìn)發(fā)展體育消費(fèi)已成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要內(nèi)容，并上升到國家層面的政策指示。然而一直“引領(lǐng)”體育消費(fèi)行為形成與發(fā)生的體育消費(fèi)觀，顯然難以適應(yīng)新時(shí)代背景下的消費(fèi)文化認(rèn)同，尤其長期在以公共體育服務(wù)為主導(dǎo)的體育組織管理體制下，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為全民健身屬于政府主導(dǎo)并作為供給方的“公共產(chǎn)品”，而體育消費(fèi)則是由市場主導(dǎo)并且有企業(yè)作為供給方的“私人產(chǎn)品”，二者各居不同領(lǐng)域，難以交集共生，從而導(dǎo)致在理論層面上嚴(yán)重缺乏引領(lǐng)全民健身消費(fèi)市場快速發(fā)展的成果。因此，關(guān)于全民健身及其上升國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的研究，成為促進(jìn)我國體育消費(fèi)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)以及推動(dòng)大眾健身的理論起點(diǎn)和重要問題，業(yè)已受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視。

1 全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的理論基礎(chǔ)

1.1 全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略與體育消費(fèi)觀的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

1.1.1 全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略對體育消費(fèi)觀提出了時(shí)代要求

全民健身上升為國家戰(zhàn)略是在國民體質(zhì)健康下降的危機(jī)、素質(zhì)教育缺失的危險(xiǎn)及休閑時(shí)代來臨的挑戰(zhàn)[3]等現(xiàn)實(shí)背景下提出的戰(zhàn)略性抉擇。從戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義來看，全民健身上升為國家戰(zhàn)略始終以科學(xué)發(fā)展為宗旨，既肩負(fù)著滿足廣大民眾多樣化、個(gè)性化的體育需求，提高國民身體素質(zhì)和健康水平的民族發(fā)展使命，又承載著完成加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)和推進(jìn)培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重任。作為對體育消費(fèi)行為起到“引領(lǐng)”作用的體育消費(fèi)觀，主要是對體育消費(fèi)的對象、方式、行為、趨勢等方面的一種態(tài)度或看法，它的形成與轉(zhuǎn)變不但受到人口統(tǒng)計(jì)特征的影響，而且也受到物質(zhì)生活水平的高低、接受體育宣傳的程度等外界環(huán)境的直接影響[4－5]，而發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，在46號文件提出以全民健身上升為國家戰(zhàn)略為發(fā)展條件，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的政策驅(qū)動(dòng)下，新時(shí)代下的體育消費(fèi)觀培育與形成應(yīng)打上全民健身國家戰(zhàn)略的時(shí)代內(nèi)涵烙印。

在加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)新形勢下，國民體育消費(fèi)觀應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以科學(xué)消費(fèi)觀為基礎(chǔ)，以全民健身上升為國家戰(zhàn)略的內(nèi)涵為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)符合人的全面發(fā)展的各項(xiàng)基本要求，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)人民身體素質(zhì)、提高健康水平，并有利于體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)互動(dòng)發(fā)展，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。此外，在國民體育消費(fèi)觀培育與引導(dǎo)過程中，應(yīng)緊扣經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的內(nèi)涵與特征，堅(jiān)持疏通與引導(dǎo)、消費(fèi)能力與健身需求、勤儉與適度和個(gè)性化與多樣化等相結(jié)合的基本原則，以體育價(jià)值的嶄新解讀、健康投資意識的逐步形成、體育福利觀念的轉(zhuǎn)變等方面為重要組成部分，依托政府社會、體育企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)緯度協(xié)同聯(lián)動(dòng)的培育模式，選擇科學(xué)有效的實(shí)施路徑[6]。

1.1.2 科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀為實(shí)現(xiàn)全民健身國家戰(zhàn)略提供了強(qiáng)勁助力

自1995年6月國務(wù)院頒發(fā)《全民健身計(jì)劃綱要》以來，全民健身就一直深受社會各界的重視，并成為我國體育事業(yè)發(fā)展中的重要部分。雖然全民健身是由政府起主導(dǎo)作用的基本公共體育服務(wù)和市場發(fā)揮主導(dǎo)作用的非基本公共體育服務(wù)兩部分構(gòu)成，但長期以來，我國全民健身服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，主要仍是由政府提供的基本公共體育服務(wù)占主要地位。直到2014年10月，為了發(fā)揮市場在促進(jìn)全民健身建設(shè)中的作用，更好地推動(dòng)全民健身體育發(fā)展中事業(yè)與產(chǎn)業(yè)以及全民健身與我國經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)同共進(jìn)，全民健身上升為國家戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。這就意味著如何從觀念上轉(zhuǎn)變與認(rèn)識，全民健身的實(shí)施與推進(jìn)肩負(fù)著教育、文化、社會和經(jīng)濟(jì)等多元化價(jià)值功能，在全民健身的發(fā)展方式上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。體育消費(fèi)觀是屬于體育意識形態(tài)范疇，對人的體育及其消費(fèi)行為起到?jīng)Q定性的支配作用，對新形勢下全民健身國家戰(zhàn)略的落實(shí)與實(shí)施具有重要的影響。

首先，培育科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀有助于推動(dòng)國民形成投資健康的消費(fèi)理念，激發(fā)民眾參加全民健身的熱情，建立健康文明的現(xiàn)代生活方式，提高生活質(zhì)量，真正達(dá)到增強(qiáng)中華民族國民體質(zhì)和健康水平，延長健康壽命的全民健身效果。其次，形成科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀有助于激發(fā)廣大民眾形成個(gè)性化、多樣性、高品質(zhì)的全民健身需求，拓寬體育消費(fèi)市場空間，促進(jìn)體育消費(fèi)。最后，科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀的培育與形成有助于調(diào)動(dòng)相關(guān)體育用品業(yè)、表演競技業(yè)和休閑健身業(yè)等體育行業(yè)的積極創(chuàng)新創(chuàng)造能力[7]，實(shí)現(xiàn)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以期提供滿足廣大群眾體育健身需求、豐富多樣的體育產(chǎn)品和市場服務(wù)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，最終加快實(shí)現(xiàn)全民健身國家戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.2 全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的概念辨析

長期以來，學(xué)術(shù)界關(guān)于體育消費(fèi)觀的概念界定，都是脫離了我國體育發(fā)展基本規(guī)律及其實(shí)情的一種泛泛理解，普遍認(rèn)為體育消費(fèi)觀是體育消費(fèi)活動(dòng)在消費(fèi)者大腦中的條件反射，從屬于人的內(nèi)在意識形態(tài)范圍。主要觀點(diǎn)有兩種，一是基于體育消費(fèi)意識的發(fā)展層次把“體育消費(fèi)觀”界定為：在社會或環(huán)境消費(fèi)意識、自我消費(fèi)意識和潛意識消費(fèi)這三種消費(fèi)意識相互作用、相互影響下而形成的一種具有對體育消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)和決策的觀點(diǎn)，并對體育消費(fèi)行為產(chǎn)生支配和導(dǎo)向的作用，從屬于較高層次的體育消費(fèi)意識[8]。二是依據(jù)人的需求層次，認(rèn)為“體育消費(fèi)觀”是人們在滿足基本生活生存需求的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了更高層次的體育運(yùn)動(dòng)需求，并對此形成消費(fèi)的心理或態(tài)度[9]。

然而，伴隨全民健身的深入開展及其上升為國家戰(zhàn)略，全民健身運(yùn)動(dòng)將進(jìn)一步促進(jìn)國民體育消費(fèi)形式逐步多樣化、體育消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)日趨全民化、體育消費(fèi)方式漸成生活化。因此，全民健身上升為國家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，關(guān)于“體育消費(fèi)觀”的概念與內(nèi)涵應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，更加科學(xué)性、時(shí)代性，相關(guān)內(nèi)涵解讀，更加緊密的結(jié)合我國體育發(fā)展方式的總體把握?？梢?，全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略下的體育消費(fèi)觀的概念辨析，被認(rèn)為是基于新時(shí)代下科學(xué)消費(fèi)觀理論體系，以實(shí)現(xiàn)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)為目標(biāo)，促進(jìn)人的全面發(fā)展、實(shí)現(xiàn)不同人群的均衡發(fā)展及其與社會和自然為一體的可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)體育消費(fèi)觀[6]。

基于上述學(xué)者的觀點(diǎn)，全民健身國家戰(zhàn)略下“體育消費(fèi)觀”是堅(jiān)持以科學(xué)觀為指導(dǎo)，以地方經(jīng)濟(jì)文化的實(shí)際發(fā)展水平為條件，突出以人為本和實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，倡導(dǎo)公平、公正適度參與體育消費(fèi)活動(dòng)的一種消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)觀念。同時(shí)集以人為本、全民參與、生態(tài)文明為一體的科學(xué)型體育消費(fèi)觀。體育消費(fèi)觀的形成既是對體育消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的認(rèn)知意識和思想觀念體系，同時(shí)又在一定程度上影響著我國全民健身入市場的總體進(jìn)程與未來走向。

2 全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的主題論域

2.1 相關(guān)文獻(xiàn)的計(jì)量評析（2001—2016年）

研究文獻(xiàn)資料表明，全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略視域下體育消費(fèi)觀的研究尚處起步階段，未形成具有一定實(shí)力的研究規(guī)模，整理歸納文獻(xiàn)后主要羅列為以下幾方面：一是在研究成果數(shù)量上總體偏少且層次不高，但在刊出文章的年度特征上，總體呈現(xiàn)分段逐步上升趨勢（如圖1）。根據(jù)全民健身視域下體育消費(fèi)觀相關(guān)概念的內(nèi)涵和外延，以“體育消費(fèi)觀”“體育消費(fèi)觀念”為文獻(xiàn)篇名，以及分別以 “全民健身”和“群眾體育”與“體育消費(fèi)觀”和“體育消費(fèi)觀念”為全文關(guān)聯(lián)，并結(jié)合文獻(xiàn)的二次檢索閱讀，從中國知網(wǎng)（CNKI）中搜集了自2001年至2016年12月期間有關(guān)研究成果，根據(jù)研究需要進(jìn)一步分析、整理現(xiàn)有文獻(xiàn)，收集與本研究緊密相關(guān)的文獻(xiàn)共計(jì)69篇。進(jìn)一步研究文獻(xiàn)資料認(rèn)為，在現(xiàn)有的相關(guān)成果中高層次資金項(xiàng)目的研究較少，目前僅有2篇論文是基于國家社科基金項(xiàng)目關(guān)于全民健身國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的系列學(xué)術(shù)成果[1，6]，缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。從研究成果刊出的年限跨度來看，2001—2016年國內(nèi)關(guān)于全民健身視域下體育消費(fèi)觀的發(fā)展大致呈現(xiàn)起步階段（2001—2004年）、發(fā)展階段（2005—2008年）、活躍階段（2009—2012年）和穩(wěn)定階段（2013—2016）等四個(gè)階段。說明當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者對全民健身視角下體育消費(fèi)觀的研究逐步予以重視、關(guān)注，尤其在北京奧運(yùn)會之后的2009—2012年，我國群眾體育體制機(jī)制深入改革創(chuàng)新和全民健身進(jìn)市場的背景下，要求公共體育服務(wù)與全民健身行業(yè)共存互動(dòng)發(fā)展，以滿足與保障不同階層人群的基本體育需求，從而促使體育科研工作者逐漸意識到在該領(lǐng)域研究的重要性和迫切性。

圖1 全民健身視域下體育消費(fèi)觀文章刊出年度統(tǒng)計(jì)

圖2 全民健身視域下體育消費(fèi)觀主要研究主題統(tǒng)計(jì)

二是在研究主題內(nèi)容上，關(guān)于全民健身視角下體育消費(fèi)觀的研究主題主要集中在：主題1——全民健身與體育消費(fèi)觀兩者之間關(guān)系研究，主題2——全民健身入市場與國民健康投資觀念研究，主題3——不同人群體育消費(fèi)觀的實(shí)證研究，其它——少數(shù)零散主題等方面（見圖2）。相比較而言，以理論研究為的主題1——全民健身與體育消費(fèi)觀兩者之間關(guān)系研究的所占比例最大。但總體相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)研究發(fā)展滯后，基本尚處于碎片涉入和概念模糊的起步階段。因?yàn)樵谖覈L期以來全民健身服務(wù)主要就是指純公益性的基本公共體育服務(wù)范疇，市場在全民健身資源配置中發(fā)揮的作用，以及全民健身服務(wù)行業(yè)的發(fā)展空間與占比都非常有限，包括研究工作者在內(nèi)國人總認(rèn)為全民健身服務(wù)的所有內(nèi)容都?xì)w納為基本公共服務(wù)，導(dǎo)致對相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知、討論明顯不足。但伴隨社會經(jīng)濟(jì)和體育市場化的深入發(fā)展，有關(guān)全民健身與體育消費(fèi)觀的研究將逐步迎來大規(guī)模、多主題的“高產(chǎn)季節(jié)”。

2.2 主要研究主題的內(nèi)容討論

2.2.1 全民健身與體育消費(fèi)觀兩者之間關(guān)系研究

現(xiàn)有研究認(rèn)為，體育消費(fèi)觀屬于意識形態(tài)范疇，對體育及其消費(fèi)行為具有支配和導(dǎo)向作用，而全民健身是源于我國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，更是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。因此，在全民健身全面實(shí)施與普及的背景下，有必要研究體育消費(fèi)觀與全民健身的關(guān)系，以期進(jìn)一步認(rèn)識并實(shí)現(xiàn)落實(shí)以全民健身為發(fā)展條件，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，一方面，涉入了體育消費(fèi)與全民健身之間關(guān)系的討論。張文華、龐文玲等研究認(rèn)為，全民健身實(shí)施離不開社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和體育產(chǎn)品的支持，反之全民健身的實(shí)施有助于促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展，兩者是相輔相成的。荊俊昌研究認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開體育消費(fèi)群體，而全民健身能夠激發(fā)廣大民眾的體育熱情、營造體育氛圍，具有培育體育消費(fèi)群體的潛在價(jià)值，對體育消費(fèi)的形成與產(chǎn)生起到重要的影響作用；尤其在全民健身上升為國家戰(zhàn)略后，全民健身運(yùn)動(dòng)的開展與實(shí)施在促進(jìn)居民體育健身消費(fèi)發(fā)展體育健身業(yè)等方面起著重要的推動(dòng)作用[10]。另一方面，也涉及了全民健身與體育消費(fèi)觀念意識之間關(guān)系的研究。全民健身及其上升國家戰(zhàn)略視域下新型體育消費(fèi)觀的培育與形成為我國群眾體育深化改革創(chuàng)新以及進(jìn)一步發(fā)展體育消費(fèi)構(gòu)建了雙贏思路，為民眾的全民參與健身、健康成長和幸福生活，以及體育消費(fèi)市場長期有效的發(fā)展提供了一種可能性[6]。全民健身計(jì)劃的實(shí)施與深入，有助于廣大民眾體育及其消費(fèi)意識的增強(qiáng)，發(fā)展體育消費(fèi)。反之，促進(jìn)民眾體育消費(fèi)的最終目標(biāo)就是為了民眾健康，所以我國政府部門應(yīng)從政策層面提供優(yōu)惠，加強(qiáng)促進(jìn)居民體育消費(fèi)，建立正確的全民健身休閑消費(fèi)觀念，同時(shí)，應(yīng)把增強(qiáng)廣大民眾的體育意識與全民健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，倡導(dǎo)體育消費(fèi)的觀念[11]。

可見，體育消費(fèi)觀的培育與轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出我國全民健身計(jì)劃的本質(zhì)內(nèi)涵，具有典型的科學(xué)發(fā)展性、時(shí)代選擇性；同時(shí)，樹立科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀也是開展全民健身活動(dòng)、落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略、加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的重要途徑。但在全民健身上升為國家戰(zhàn)略背景下，如何準(zhǔn)確把握兩者的內(nèi)在聯(lián)系和共贏，既是本文的重要研究主題，更是未來相關(guān)研究的邏輯起點(diǎn)。

2.2.2 全民健身入市場與國民健康投資觀念研究

完善與提升新時(shí)代群眾體育工作是踐行全民健身作為國家戰(zhàn)略的內(nèi)在需求[12]。如何加快推進(jìn)我國群眾體育體制機(jī)制的深入改革，強(qiáng)化市場在全民健身發(fā)展過程中起到重要性作用，培育國民健康投資意識，是全民健身上升為國家戰(zhàn)略背景下發(fā)展群眾體育迫切需要解決的重要任務(wù)。

全民健身入市場是新時(shí)期滿足廣大民眾體育文化需求的必然選擇。加強(qiáng)群眾體育作為全民性體育、終生化體育，不僅要求讓每一位國民能夠享受到政府部門提供的基本公共體育服務(wù)，而且要求每個(gè)人在嬰幼兒期、青少年期、工作期及退休后的不同生命周期都能獲得與其相適應(yīng)的不同體育活動(dòng)形式及適宜的體育項(xiàng)目內(nèi)容。然而，在我國這樣的近14億人口的國度里，僅靠政府的力量很難實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的群眾體育共同又好又快發(fā)展的目標(biāo)，國家只能在宏觀層面給予調(diào)控并選擇性投入，卻不可能解決和滿足每個(gè)人的體育需求[13]。黨的十八屆三中全會突出強(qiáng)調(diào)，充分發(fā)揮資源配置中市場的重要性作用。因此，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及其體制機(jī)制的逐步完善，在群眾體育發(fā)展中引入市場機(jī)制，并通過市場來驅(qū)動(dòng)群眾體育發(fā)展已是必然選擇[14]。特別在經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展、社會階層分化的不斷加劇以及消費(fèi)主義文化的逐步滲透下，必然將形成更多的全民體育消費(fèi)符號的形成[15]，進(jìn)一步促進(jìn)大眾體育健身需求日趨多樣性、個(gè)性化?？梢?，只有最大程度的發(fā)揮市場效能，才能有效的滿足社會中上層人群獲得市場提供的體育健身服務(wù)需求，同時(shí)才能更好的保障中下層人群享受更多的基本公共體育服務(wù)。

健康投資觀念的培育與形成是以全民健身國家上升為國家戰(zhàn)略為發(fā)展條件，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的重要任務(wù)之一。當(dāng)前我國民眾體育健身消費(fèi)需求不夠旺盛，支付能力不足已不是主要制因，取而代之的則是消費(fèi)觀念陳舊[14]。因?yàn)殚L期以來我國群眾體育在組織管理上都是由政府或相關(guān)單位負(fù)責(zé)，在形式上基本被視為國家提供的福利性體育，導(dǎo)致一旦涉及到花費(fèi)，廣大民眾就有意無意的產(chǎn)生排斥感；同時(shí)國民健康投資的認(rèn)知與意識存在明顯不足，國民長期視無病即為健康，投資也不會想到健康投資，首選還是教育、房產(chǎn)等方面?zhèn)鹘y(tǒng)投資。因此，全民健身國家戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)群眾體育與體育消費(fèi)觀的有效聯(lián)動(dòng)發(fā)展，不僅要讓民眾認(rèn)識到群眾體育不是國家政府包辦的福利體育，而是國民自發(fā)自愿參與的生活型體育活動(dòng)；同時(shí)以體育價(jià)值的嶄新解讀、健康投資意識的逐步形成、體育福利觀念的轉(zhuǎn)變等方面為重要內(nèi)容組成，依托政府社會、體育企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)緯度協(xié)同聯(lián)動(dòng)的培育模式，選擇科學(xué)有效的實(shí)施路徑，幫助廣大民眾認(rèn)識“健康投資”的時(shí)代價(jià)值，培養(yǎng)積極投資健康的現(xiàn)代體育健身消費(fèi)觀念[6，13－14]。

上述研究已從理論層面上指出，發(fā)展群眾體育，推動(dòng)全民健身，必須引入市場機(jī)制；以期通過市場效能實(shí)現(xiàn)體育資源有效配置，滿足全民體育多樣化、個(gè)性化需求；尤其提出了在全民健身深入推進(jìn)和群眾體育的快速發(fā)展進(jìn)程中“健康投資”理念，并選擇構(gòu)建了健康投資意識形成及體育消費(fèi)觀轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑，為加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)奠定重要的理論基礎(chǔ)。

2.2.3 不同人群體育消費(fèi)觀的實(shí)證研究

當(dāng)前由于該領(lǐng)域的理論研究基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致國內(nèi)相關(guān)研究的成效不夠明顯，關(guān)于體育消費(fèi)觀現(xiàn)狀特征的研究在整個(gè)體育消費(fèi)研究領(lǐng)域內(nèi)占有較小的比例，尤其關(guān)于全民健身視域下體育消費(fèi)觀現(xiàn)狀特征的研究更是缺乏。

研究現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)資料表明，從研究對象上看，主要涉及了我國不同區(qū)域城鎮(zhèn)居民及大中專學(xué)校師生等不同人群的體育消費(fèi)觀現(xiàn)狀。如于向，楊明對河南省豫北地區(qū)城市居民體育活動(dòng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)城市居民有正確的體育價(jià)值觀和體育消費(fèi)觀，但體育消費(fèi)能力較低[16]。劉春燕等運(yùn)用社會學(xué)、人口學(xué)等學(xué)科理論，調(diào)查研究了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的城市居民對體育消費(fèi)的認(rèn)知評價(jià)與價(jià)值追求[17]。趙睿研究認(rèn)為，根據(jù)高校教師體育健身活動(dòng)現(xiàn)狀，應(yīng)著重加強(qiáng)引導(dǎo)教師樹立正確的體育消費(fèi)觀，推動(dòng)高校教師參與健身，促進(jìn)體育消費(fèi)[18]。王波研究提出，大中專學(xué)生思想觀念的形成對體育消費(fèi)觀具有促進(jìn)作用，因此，該人群的體育消費(fèi)前景較樂觀[19]。從研究內(nèi)容上看，主要涉入了體育消費(fèi)觀的類型、特征和影響因素等。當(dāng)前城市居民體育消費(fèi)觀念主要表現(xiàn)出勤儉節(jié)約、健康休閑、時(shí)代潮流、符號身份和沖動(dòng)盲目等五種類型；尤其隨著休閑社會的到來，休閑體育消費(fèi)過程中既是為了身心的愉悅與健康，更是在追求一種社會地位或身份區(qū)隔，并且出現(xiàn)了浪費(fèi)和盲目超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、人的精神異化等典型觀念異化特點(diǎn)[20]；而體育消費(fèi)觀的形成與轉(zhuǎn)變不僅受到人口統(tǒng)計(jì)特征的影響，而且也受到物質(zhì)生活水平質(zhì)量、余暇時(shí)間量、接受體育宣傳程度以及文化事業(yè)發(fā)展的需要等方面的影響[4，9，21]，并呈現(xiàn)出階層特征；同時(shí)，體育消費(fèi)觀伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革將發(fā)生相應(yīng)的變化。從研究方法上看，既涉入了定性分析也不缺乏定量研究，但定量研究占多數(shù)，且主要是以簡單的描述性統(tǒng)計(jì)分析為主，同時(shí)在指標(biāo)參數(shù)的選取上缺乏實(shí)效性和可操作性。也就是說，關(guān)于體育消費(fèi)觀的研究正如其他任何涉及到意識形態(tài)范疇的研究一樣，解決問題的關(guān)鍵就是面臨著如何找到合理恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê途_而可靠的可操作性評價(jià)指標(biāo)。

綜上可見，當(dāng)前關(guān)于體育消費(fèi)觀現(xiàn)狀特征的全面系統(tǒng)性研究雖然涉入不多，但通過調(diào)查研究也較清晰的描述了不同人群體育消費(fèi)觀的現(xiàn)實(shí)狀況、類型特征及其影響因素等。而基于全民健身視域，尤其是就全民健身上升為國家戰(zhàn)略背景下的體育消費(fèi)觀實(shí)證研究明顯不足，同時(shí)對于研究方法的創(chuàng)新采用及可靠、有效測量工具的選擇，既是當(dāng)下該領(lǐng)域迫切需要突破的研究重點(diǎn)，也是對該領(lǐng)域進(jìn)一步深入研究提出了新的挑戰(zhàn)。

3 結(jié)束語

黨的十九大報(bào)告提出的“廣泛開展全民健身活動(dòng)”的重要體育工作指示，業(yè)已成為當(dāng)前及未來我國體育發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。加快推進(jìn)全民健身入市場，轉(zhuǎn)變國人體育消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)群眾體育更好更快的發(fā)展，已是新時(shí)代背景下我國體育科學(xué)研究的重要內(nèi)容。新型體育消費(fèi)觀的培育與形成離不開體育科研工作者的探索與研究，雖然當(dāng)前現(xiàn)有研究從不同側(cè)面對體育消費(fèi)觀的理論與實(shí)踐做了很好的研究，為全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略下培育體育消費(fèi)觀提供了有價(jià)值的意見和建議。但我們必須清醒的認(rèn)識到目前學(xué)術(shù)界對體育消費(fèi)觀的研究不僅關(guān)注程度有待提高，而且認(rèn)識程度、研究深度和廣度均有待加強(qiáng)；尤其關(guān)于全民健身及其上升為國家戰(zhàn)略與體育消費(fèi)觀的基礎(chǔ)理論及其聯(lián)系實(shí)證研究亟待加強(qiáng)。

本文基于現(xiàn)有研究對全民健身國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的概念視角及研究主題評析，并提出一些研究問題及未來研究趨向，以期達(dá)到拋磚引玉的效果，吸引更多體育科學(xué)研究工作者參與到全民健身國家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀及相關(guān)領(lǐng)域的研究，從而加快全民健身國家戰(zhàn)略下國民體育消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，激發(fā)民眾參與體育活動(dòng)熱情，形成投資健康的消費(fèi)理念，倡導(dǎo)健康生活，推進(jìn)我國體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)和全民健身協(xié)調(diào)發(fā)展并主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。