波士頓矩陣后的戰(zhàn)略調(diào)色板

于靖園

創(chuàng)新，速度，執(zhí)行……越來越多的人已經(jīng)不再提及戰(zhàn)略，在不斷更迭的技術(shù)、層出不窮的商業(yè)模式面前，戰(zhàn)略已經(jīng)被拋到腦后。

但是，創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家卻在這些技術(shù)與模式面前，感到越來越迷茫。企業(yè)的目標(biāo)究竟應(yīng)該是做大還是求快？企業(yè)應(yīng)該開創(chuàng)藍(lán)海還是擁抱競爭？

2016年6月，《戰(zhàn)略的本質(zhì)：復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)競爭戰(zhàn)略》一書為此做出了解答。繼享譽(yù)世界的“波士頓矩陣”之后，波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理馬丁·里維斯（Martin Reeves）等人在此書中創(chuàng)造性地發(fā)明了企業(yè)選擇最合適戰(zhàn)略的實(shí)用工具——戰(zhàn)略調(diào)色板。其中包含了五種不同的商業(yè)環(huán)境，以及與之相應(yīng)的最適宜戰(zhàn)略管理方式。

戰(zhàn)略未死

“戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，獲取最優(yōu)商業(yè)結(jié)果的手段?！瘪R丁·里維斯對《小康》記者說道，“對于任何時(shí)候的企業(yè)來說，戰(zhàn)略都是必不可少的，真正決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要因素是環(huán)境?！痹谒磥?，戰(zhàn)略的重要性從未像現(xiàn)在這么突出。企業(yè)可能被錯(cuò)誤的創(chuàng)新拖垮，可能被盲目的速度扼殺，可能被錯(cuò)誤的執(zhí)行壓垮，這些恰恰說明，戰(zhàn)略事關(guān)企業(yè)的生死存亡。

波士頓咨詢公司最新研究成果表明，在未來五年內(nèi)，32%的上市公司可能會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略選擇不當(dāng)銷聲匿跡;領(lǐng)先和落后企業(yè)之間的差距已達(dá)到有史以來最高水平。企業(yè)找到有效的戰(zhàn)略管理方式，比以往任何時(shí)候都更為重要。

“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是解決問題的方案?！瘪R丁說道。在他看來，只有進(jìn)行具體問題具體分析，才能找到最佳的解決辦法。

2012年，研究主題一直聚焦于戰(zhàn)略的未來的馬丁，帶領(lǐng)波士頓咨詢公司布魯斯·亨德森智庫的同事對世界主要工業(yè)國家的150家企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，范圍涵蓋銀行、制藥、高科技、農(nóng)業(yè)等多個(gè)行業(yè)。他們分析了60年間不同行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以便更好地了解商業(yè)環(huán)境在此期間發(fā)生了怎樣的變化。他們還與企業(yè)首席執(zhí)行官進(jìn)行了20多次深入的訪談，傾聽他們制定和實(shí)施成功戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)和看法，以此作為對先前調(diào)查的補(bǔ)充。此外，他們還獲得了普林斯頓大學(xué)教授西蒙·列文的支持，從生物與進(jìn)化戰(zhàn)略的角度深入發(fā)掘和探討，該領(lǐng)域與商業(yè)領(lǐng)域一樣充滿了復(fù)雜、多樣、多變、不確定的環(huán)境。

50年前，波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出了影響世界管理界的“波士頓矩陣”理論，成為各大商學(xué)院的必講課程。當(dāng)被問到波士頓矩陣?yán)碚撛诮裉焓欠褚廊挥行r(shí)，馬丁認(rèn)為，波士頓矩陣?yán)碚撘廊贿m合成熟的和穩(wěn)定可預(yù)期的市場環(huán)境和企業(yè)。

的確，由于全球一體化、科技飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系等原因，和過去相比，今天全球所面對的商業(yè)環(huán)境越發(fā)千變?nèi)f化、難以捉摸。

因此，《戰(zhàn)略的本質(zhì)：復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)競爭戰(zhàn)略》一書提出的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是企業(yè)所處的環(huán)境決定企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略，企業(yè)需要對環(huán)境進(jìn)行評估，從而搭配、運(yùn)用合適的方案。這一套解決問題的框架被馬丁命名為“戰(zhàn)略調(diào)色板”。

“將戰(zhàn)略與環(huán)境進(jìn)行正確匹配的企業(yè)獲得更加豐厚的回報(bào)?！瘪R丁表示，“其股東回報(bào)比其他企業(yè)高出4%到8%?！?/p>

然而，令人遺憾的是，在馬丁和團(tuán)隊(duì)所觀察的企業(yè)中，有半數(shù)選擇了不適合企業(yè)所處環(huán)境的戰(zhàn)略。

如何制作戰(zhàn)略調(diào)色板

那么，到底如何才能找出商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)，如何選擇最適合的制勝戰(zhàn)略？

馬丁按照三個(gè)簡單的維度把商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分類：第一個(gè)維度是可預(yù)測性，企業(yè)能否預(yù)測商業(yè)環(huán)境未來的發(fā)展變化;第二個(gè)維度是可塑性，企業(yè)是否能夠獨(dú)立或者以合作的方式重塑商業(yè)環(huán)境;第三個(gè)維度是環(huán)境嚴(yán)苛性，企業(yè)能否在商業(yè)環(huán)境中生存。

在這三個(gè)維度的基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)面臨五種環(huán)境，即能夠預(yù)測但不可改變的環(huán)境、不能預(yù)測也不能改變的環(huán)境、能夠預(yù)測也可以改變的環(huán)境、不能預(yù)測但可以改變的環(huán)境，以及企業(yè)資源嚴(yán)重受限的環(huán)境。

每一種環(huán)境將對應(yīng)一種戰(zhàn)略，這五種環(huán)境對應(yīng)的戰(zhàn)略分別是經(jīng)典型、適應(yīng)型、愿景型、塑造型以及重塑型。每一類環(huán)境都要求企業(yè)制定并實(shí)施與之相對應(yīng)的戰(zhàn)略方案。

經(jīng)典型戰(zhàn)略是企業(yè)最為熟悉也最常用的戰(zhàn)略。對于采取經(jīng)典型戰(zhàn)略的企業(yè)而言，由于環(huán)境的可預(yù)測性，企業(yè)的競爭基礎(chǔ)是穩(wěn)定的，因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往采取分析競爭優(yōu)勢，找到企業(yè)能力與市場需求的結(jié)合點(diǎn)，制定規(guī)劃，嚴(yán)格有效地執(zhí)行。

適應(yīng)型戰(zhàn)略面對的是變化，那些采取適應(yīng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，變化是一切行動(dòng)的關(guān)鍵詞。企業(yè)不斷嘗試，不斷調(diào)整以適應(yīng)變化。為了確保自身的競爭優(yōu)勢可持續(xù)，適應(yīng)型戰(zhàn)略的行動(dòng)步驟是變化—選擇—推廣，如此循環(huán)往復(fù)。

采取愿景型戰(zhàn)略的企業(yè)，相信自己能夠創(chuàng)造和再造商業(yè)環(huán)境，與前兩種戰(zhàn)略相比，這一類型的戰(zhàn)略選擇，最大的特點(diǎn)就是注重設(shè)想與實(shí)現(xiàn)設(shè)想。在實(shí)施步驟上，這一類型的戰(zhàn)略選擇是，先提出一個(gè)有價(jià)值并且可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，憑借自身的能力對這一設(shè)想進(jìn)行全面構(gòu)建，最后，堅(jiān)持實(shí)施并且不懈地推廣，充分挖掘自身的潛力。

塑造型戰(zhàn)略要求企業(yè)所處的行業(yè)處于發(fā)展的早期，企業(yè)能夠聯(lián)合利益相關(guān)方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同合作。這是一個(gè)著眼于生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略，企業(yè)要吸引利益相關(guān)方參與其中，搭建平臺協(xié)調(diào)合作，最終擴(kuò)大平臺規(guī)模，保持平臺的靈活性與多樣性，對平臺進(jìn)行發(fā)展。

重塑型戰(zhàn)略似乎是專門為在嚴(yán)苛競爭環(huán)境下求生的企業(yè)準(zhǔn)備的，企業(yè)需要恢復(fù)活力并再次擁有競爭力。首先，企業(yè)要認(rèn)清形勢，并采取相關(guān)的應(yīng)對措施;其次，企業(yè)要果斷行動(dòng)，調(diào)整業(yè)務(wù)重心，縮減成本，保存資金以節(jié)約開支;同時(shí)，騰挪出資源來支持企業(yè)的復(fù)興之路;最后也是最重要的，企業(yè)要從上述四種戰(zhàn)略中選擇一種，以確保它能夠重回增長之路。簡而言之，重塑型戰(zhàn)略著眼的是防御加上發(fā)展。

總體來說，對于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者而言，五種戰(zhàn)略的應(yīng)用，就像畫家使用調(diào)色板，在企業(yè)特定部門或者特定業(yè)務(wù)中匹配不同的戰(zhàn)略，在企業(yè)不同部門和不同業(yè)務(wù)的不同發(fā)展時(shí)期使用多種戰(zhàn)略的組合等等。

和以往不同的是，此次馬丁和他的團(tuán)隊(duì)在研究中增加了一個(gè)重要的部分，那就是將中國企業(yè)案例納入研究中。波士頓咨詢公司的研究顯示，中國整體的商業(yè)環(huán)境的不可預(yù)測性和可塑性是美國的兩倍，資本市場的波動(dòng)性、企業(yè)競爭排名的變化、需求的波動(dòng)性以及運(yùn)營的波動(dòng)性都是測量的標(biāo)準(zhǔn)。

“中國企業(yè)在研究中必須扮演重要角色，同時(shí)，將戰(zhàn)略和環(huán)境正確匹配的觀點(diǎn)，對中國企業(yè)也最有意義。”馬丁特別強(qiáng)調(diào)，他不再只是把這個(gè)概念引入到中國企業(yè)中，而是看到中國企業(yè)自發(fā)催生了這樣的概念。

“中國企業(yè)所處的環(huán)境，讓它們更加重視不可預(yù)測、動(dòng)態(tài)變化。而這些經(jīng)驗(yàn)，恰恰能夠形成一個(gè)可傳播的標(biāo)準(zhǔn)?！边@位從1989年就加入波士頓咨詢公司的元老說道：“我愿意在中國多花一點(diǎn)兒時(shí)間，這里恰恰是戰(zhàn)略蓬勃發(fā)展、真正創(chuàng)新的地方。”

（對話）

認(rèn)知的多樣性至關(guān)重要

波士頓咨詢公司20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場，并于1993年1月在上海正式成立了波士頓咨詢（上海）有限公司。相比其他綜合類的咨詢公司，波士頓咨詢公司與眾不同的特點(diǎn)是什么？它如何看待中國市場？它的客戶如何看待中國市場？帶著這些問題，《小康》雜志記者對馬丁·里維斯（Martin Reeves）進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

《小康》：波士頓咨詢公司是全球最具知名度和影響力的咨詢公司之一，是什么樣的企業(yè)理念和精神讓它走到這一步？

馬丁·里維斯：有以下幾點(diǎn)，洞察的影響力和信任：智力、行動(dòng)力和精神;優(yōu)秀人才;客戶導(dǎo)向;企業(yè)家精神——弱化權(quán)力但又充滿競爭性的企業(yè)結(jié)構(gòu)，而不是管理和控制型的結(jié)構(gòu);反官僚主義的企業(yè)文化;充滿生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì)，不分派別，多樣化;精英制度。

《小康》：相比其他綜合類的咨詢公司，波士頓咨詢公司與眾不同的特點(diǎn)是？

馬丁·里維斯：我總結(jié)了一下，波士頓咨詢公司的特點(diǎn)為：合伙制;共同掌權(quán);一人一票;戰(zhàn)略視角、尋求真相、獨(dú)特的解決方案;和客戶一起探求解決方案，而不僅僅是為客戶尋找方案;定制化方案和方法，而非將其他公司的已經(jīng)成型的方案照搬過來。

《小康》：目前咨詢公司的人才缺口大嗎？

馬丁·里維斯：聘用人才是我們的關(guān)鍵任務(wù)和重點(diǎn)，對發(fā)展的唯一限制是人才不足。咨詢業(yè)正在發(fā)掘新的人才儲備池，比如行業(yè)專家、科學(xué)家和類似人才，鼓勵(lì)多樣性文化也非常關(guān)鍵——在我看來，認(rèn)知上的多樣性至關(guān)重要。

《小康》：管理咨詢業(yè)有感受到變革的挑戰(zhàn)嗎，比如數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響？你們自身如何做出回應(yīng)？

馬丁·里維斯：波士頓咨詢公司擁有很多的“自組織”的創(chuàng)新方法——每一個(gè)有遠(yuǎn)見的合伙人都有機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，而不是讓CEO從上到下的推動(dòng)。我們創(chuàng)建了新的業(yè)務(wù)單元，打造新的能力，聘用新的人才，比如我剛剛聘用了一個(gè)Caltech的數(shù)據(jù)科學(xué)家。我們每天都看到商業(yè)的不同維度——我們只需要好好地觀察這些現(xiàn)象，這有很大的幫助。

《小康》：波士頓咨詢公司在20世紀(jì)80年代就進(jìn)入了中國市場，您如何看待中國市場？您的客戶如何看待中國市場？

馬丁·里維斯：在我看來，這是一個(gè)盡管經(jīng)歷過一些挫折，但仍是讓人振奮的重要市場。中國在消費(fèi)和生產(chǎn)市場、貿(mào)易和人才方面的重要性不斷提高。中國市場對于波士頓咨詢公司布魯斯·亨德森智庫也非常重要，它是孕育戰(zhàn)略創(chuàng)新的溫室，全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。

《小康》：你有非常豐富的職業(yè)經(jīng)歷，比較其他國家的企業(yè)，您覺得中國企業(yè)在管理方面存在的最大問題是什么？

馬丁·里維斯：我認(rèn)為可能有以下問題，諸如：資本的分配不當(dāng);參與增長但沒有驅(qū)動(dòng)增長;企業(yè)的競爭力參差不齊;缺乏制定規(guī)劃的傳統(tǒng)。

《小康》：近五年間，您覺得全球經(jīng)濟(jì)最大的轉(zhuǎn)變是什么？

馬丁·里維斯：增長放緩，不平等，長期停滯（長期的低利率環(huán)境）和不確定性。

《小康》：出版這一本書，最想為讀者帶來些什么？

馬丁·里維斯：首先，在我們所處的復(fù)雜環(huán)境中，為戰(zhàn)略思想和行動(dòng)提供指南。其次，在制定規(guī)劃之外，引領(lǐng)讀者重新發(fā)掘和反思戰(zhàn)略。