體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下新媒體廣告情境優(yōu)化策略研究

【摘要】 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的推動(dòng)力，是交互設(shè)計(jì)、用戶(hù)研究、視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域的交融，其核心是用戶(hù)感知信息的效果評(píng)價(jià)。在此背景下，以新媒體為平臺(tái)的新媒體廣告通過(guò)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)研究，從情感與情景不同層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成持續(xù)、刺激性情感融入和模擬、智能性情景浸入的感知體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下用戶(hù)體驗(yàn)的情境優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。

【關(guān)? 鍵? 詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);新媒體;情境優(yōu)化

【作者單位】石慧，鄭州輕工業(yè)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019年河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（2019-ZZJH-565）成果之一。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.022

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)媒介傳播樣式與需求發(fā)生了改變，不再單純滿(mǎn)足于媒介的基礎(chǔ)性傳播，而是更關(guān)注信息傳達(dá)過(guò)程中的感受、后期感想以及感官環(huán)境，即從最初接觸、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)到后期維系一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的感官反應(yīng)、接收感知、效果反饋的系列化過(guò)程。這是由傳者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變，媒介傳播樣式、呈現(xiàn)方式更豐富與立體，用戶(hù)參與更深入，傳播效果反饋更及時(shí)，基于技術(shù)手段的信息傳播渠道更多樣化。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情境優(yōu)化

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯H·吉爾摩（JamesH.Gilm-ore）對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義、特征等做了具體界定——“以人為本，對(duì)人性、對(duì)人的深層動(dòng)機(jī)與行為、對(duì)人的‘體驗(yàn)這一心理感受與精神范疇的關(guān)注”[1]。在此背景下，新媒體中的信息表現(xiàn)不僅強(qiáng)調(diào)完美的物化形式與功能結(jié)構(gòu)，還強(qiáng)調(diào)用戶(hù)與產(chǎn)品使用或服務(wù)的交流、信息溝通過(guò)程和效果，反饋出交互設(shè)計(jì)的水平與價(jià)值[2]。

新媒體快速發(fā)展階段，將更多考慮在多樣傳播中用戶(hù)接收、接受媒介內(nèi)容的體驗(yàn)，既信息是否定向傳達(dá)、恰當(dāng)表現(xiàn)。提高信息傳達(dá)精準(zhǔn)度，就是關(guān)于如何在新媒體中創(chuàng)建合適的用戶(hù)情境的問(wèn)題。

心理學(xué)將“一定模式組合的復(fù)合刺激”稱(chēng)作情境，就是指客觀世界的事物對(duì)主體內(nèi)在的引發(fā)狀態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn)，相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體更擅于構(gòu)筑情境。用戶(hù)既存在于現(xiàn)實(shí)世界，又能通過(guò)情境進(jìn)入虛擬的逼真世界，逐漸融入、沉浸到內(nèi)容產(chǎn)生的新感知狀態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新媒體傳播，一方面注重共情，提高信息與用戶(hù)互動(dòng)的品質(zhì)，使其得到情感上的滿(mǎn)足[3];另一方面，承載在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的虛擬場(chǎng)景，把以物為主的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)浸入的模擬性行為，讓用戶(hù)感知真實(shí)、趣味的情景。媒介的信息傳達(dá)與溝通從傳統(tǒng)、單向地灌輸已完成結(jié)果，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)、刺激性的情感融入，從通用化同質(zhì)性技術(shù)表層轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)為背景的模擬化、智能性情景浸入。

二、新媒體廣告情境優(yōu)化策略

1.持續(xù)、刺激性情感融入優(yōu)化

情感是人對(duì)客觀事物是否滿(mǎn)足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為愛(ài)情、幸福、仇恨、厭惡、美感、贊譽(yù)、認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同等。從對(duì)用戶(hù)認(rèn)同的影響度來(lái)說(shuō)，情感態(tài)度大于某個(gè)熱點(diǎn)、某種觀點(diǎn)或知識(shí)普及。因此，基于用戶(hù)體驗(yàn)的情感選擇，更重視媒介樣式與精準(zhǔn)性目標(biāo)的關(guān)聯(lián)，具體表現(xiàn)為信息體驗(yàn)的持續(xù)狀態(tài)、感知刺激的程度等。

2018年新年，陳可辛導(dǎo)演用iPhoneX拍攝了蘋(píng)果新春廣告《三分鐘》。廣告采用微電影形式，講述關(guān)于春節(jié)的特別故事。相較以往以產(chǎn)品展示為主的廣告形式，陳可辛這次選擇產(chǎn)品制作產(chǎn)品的手法，即以蘋(píng)果手機(jī)強(qiáng)大的拍攝功能——iPhoneX雙鏡頭光學(xué)圖像防抖、4K視頻錄制，以及6倍變焦視頻，完成在逆光、昏暗環(huán)境及跟隨拍攝等情況下的拍攝。影片全程看不到產(chǎn)品主體的任何文字描述或說(shuō)明，但卻通過(guò)展現(xiàn)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與產(chǎn)品的深度互動(dòng)。

尼古拉·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中將互動(dòng)性看作新媒體的本質(zhì)特征——新媒體的互動(dòng)性可以理解為信息傳播是在一種動(dòng)態(tài)化過(guò)程中完成的[4]。在微電影播放、傳播、熱議、反饋過(guò)程中，信息的傳播者和接收者都積極主動(dòng)參與其中，形成持續(xù)、遞進(jìn)式信息傳達(dá)狀態(tài)。用戶(hù)的參與從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦腥谌胍约爸鲃?dòng)反饋產(chǎn)品信息，再到與產(chǎn)品產(chǎn)生深度信息融合，實(shí)現(xiàn)了新媒體形勢(shì)下的信息傳播優(yōu)化。

隨著媒介技術(shù)的更新，信息情感化樣式越來(lái)越豐富，用戶(hù)不再滿(mǎn)足傳統(tǒng)靜態(tài)、短暫、單向傳輸式的溝通方式，轉(zhuǎn)向從線(xiàn)上觀看到線(xiàn)下融入的模式。從2015年到2018年，蘋(píng)果iPad、iPadPro、iPhoneX都在新年這一時(shí)間段選擇親情、懷舊等情感主線(xiàn)，充分利用不同的新媒體平臺(tái)，并設(shè)置信息互動(dòng)區(qū)讓用戶(hù)積極參與到傳播中。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、情緒背景、肢體運(yùn)動(dòng)的綜合參與，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)新媒體傳播中事物、情節(jié)的情感投入，形成跨越時(shí)間、空間，直擊心靈的情緒共鳴點(diǎn)。用戶(hù)在感受過(guò)程中不僅會(huì)接受更新的信息，還會(huì)主動(dòng)將使用體驗(yàn)與新傳播點(diǎn)進(jìn)行鏈接、融匯，切身體會(huì)信息所表達(dá)的意圖。

2.模擬、智能性情景浸入優(yōu)化

美國(guó)傳播學(xué)家伊萊休·卡茨等人將用戶(hù)的媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程[5]。社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)用戶(hù)的行為方向，心理因素促使行為實(shí)踐，而媒介期待與接觸則聚焦于用戶(hù)、產(chǎn)品、環(huán)境交織下的互動(dòng)情景。一方面，信息傳達(dá)從“以物為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙阅M為主”，傳播也由一個(gè)快速完成的結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程;另一方面，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AI智能在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的創(chuàng)新與擴(kuò)散，媒介形態(tài)和信息表現(xiàn)模式正在經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)型。這也是用戶(hù)需求不斷滿(mǎn)足下，以技術(shù)升級(jí)為基礎(chǔ)的、未知的感知模態(tài)的演變，是精神層面的體驗(yàn)結(jié)果。

2017年兩會(huì)召開(kāi)時(shí)，一個(gè)《總理@你“兩會(huì)邀請(qǐng)你進(jìn)群聊”》H5產(chǎn)品瘋狂刷屏。這款由人民日?qǐng)?bào)官媒主導(dǎo)的新媒體產(chǎn)品利用毫無(wú)PS痕跡的AI技術(shù)，成功吸引了大眾的注意力，引發(fā)熱烈討論。兩會(huì)利用新媒體技術(shù)做了一次成功的模擬性情景推廣。

此后的“八一”建軍節(jié)，人民日?qǐng)?bào)推出的《快看吶！這是我的軍裝照》H5產(chǎn)品，再創(chuàng)刷屏新高，瀏覽次數(shù)累計(jì)8.2億，獨(dú)立訪(fǎng)客累計(jì)1.27億，一分鐘訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)峰值高達(dá)41萬(wàn)，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄[6]。新穎的媒體樣式使用戶(hù)產(chǎn)生了極大的興趣，并通過(guò)用戶(hù)與信息的無(wú)意識(shí)互動(dòng)成功吸引了無(wú)數(shù)注意力。當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)接受新媒介信息上傳自我照片，再次發(fā)布朋友圈時(shí)，已經(jīng)由信息的一次接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌脑俅伟l(fā)布者和推廣者，并從外顯的情景進(jìn)入內(nèi)因的情感化，形成個(gè)體感知與環(huán)境融合的深度互動(dòng)。

2018年春節(jié)，騰訊新聞聯(lián)手騰訊AILab推出將傳統(tǒng)文化和人工智能相結(jié)合的人工智能春聯(lián)H5產(chǎn)品，用戶(hù)只要進(jìn)入小程序輸入姓名，該產(chǎn)品就會(huì)為其“寫(xiě)”出一副“千人千款”的定制藏頭春聯(lián)，可謂是新年開(kāi)端里最為應(yīng)景和智能的拜年方式[7]。拜年H5產(chǎn)品弱化了用戶(hù)對(duì)騰訊新聞信息推廣的敏感度，提升了用戶(hù)對(duì)騰訊智能技術(shù)的認(rèn)可。

傳統(tǒng)媒介的信息編碼受到限制呈現(xiàn)靜態(tài)化的特征，而新媒體在H5技術(shù)支撐下呈現(xiàn)更為靈活、豐富、智能的互動(dòng)性。獨(dú)具創(chuàng)意的信息編碼刺激了用戶(hù)感官，進(jìn)而引發(fā)持續(xù)注意與深度浸入。朋友間不斷轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注是新媒體技術(shù)形成共識(shí)的互動(dòng)標(biāo)志，也是媒介平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大影響的推動(dòng)力。這既是用戶(hù)良好體驗(yàn)結(jié)果的分享，也是拜年這一信息點(diǎn)后深層次的互動(dòng)。

三、新媒體廣告情境優(yōu)化的思考

1.新媒體廣告情境優(yōu)化的核心

B·H施密特將體驗(yàn)分為感覺(jué)（Sense）、感受（Feel）、思維（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)系（Relate）五種類(lèi)型。情境優(yōu)化是基于體驗(yàn)框架，利用新媒體技術(shù)與手段，形成建立在感覺(jué)與感受基礎(chǔ)上的思維意識(shí)，從而產(chǎn)生行為指向，在信息發(fā)布與接收間建立持久、深入的關(guān)系，其核心主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

一是要了解用戶(hù)真實(shí)期望，跨越用戶(hù)飄忽不定的個(gè)體感覺(jué)，持續(xù)產(chǎn)生情感刺激，加深信息感受力，引導(dǎo)用戶(hù)正向思考，形成良性思維認(rèn)同，既情感融入優(yōu)化。

二是利用新媒體技術(shù)與平臺(tái)樣式營(yíng)造智能性模擬環(huán)境，推動(dòng)行為意識(shí)，吸引用戶(hù)主動(dòng)參與信息發(fā)布的整個(gè)過(guò)程，建立用戶(hù)與媒介內(nèi)容的信息關(guān)聯(lián)，既情景浸入優(yōu)化。

三是基于以上策略搭建用戶(hù)與媒介的核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使用戶(hù)在自身與產(chǎn)品品牌、背景文化中找到新的認(rèn)可與歸屬，從而在信息接觸、接收以及接受的全線(xiàn)系中創(chuàng)造新的價(jià)值認(rèn)同。

四是要正視因個(gè)體感知不同而存在的體驗(yàn)差異性。新媒體平臺(tái)技術(shù)以及媒介形式能夠降低差異化，但差異性不會(huì)也不可能消失。如何平衡個(gè)體差異是媒介通用性傳播的問(wèn)題。

通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)新媒體信息進(jìn)行設(shè)計(jì)是提升新媒體傳播效果的有效路徑，對(duì)媒體技術(shù)創(chuàng)意的拓展與傳播目的的實(shí)現(xiàn)具有積極促進(jìn)作用。

2.新媒體廣告情境優(yōu)化的展望

基于用戶(hù)體驗(yàn)的情境優(yōu)化，能夠明確新媒體傳播中信息互動(dòng)設(shè)計(jì)的情感互動(dòng)原則與情景沉浸性原則。情感互動(dòng)原則是用戶(hù)參與信息互動(dòng)的基礎(chǔ)，情景沉浸性原則是新媒體信息互動(dòng)設(shè)計(jì)達(dá)到的效果，兩者恰好是改變用戶(hù)態(tài)度與交互效果的結(jié)合點(diǎn)。

基于用戶(hù)體驗(yàn)的新媒體廣告情境優(yōu)化，是在技術(shù)增長(zhǎng)、信息呈現(xiàn)方式升級(jí)中建立的交互性認(rèn)知研究，相較于傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的平移復(fù)制形式，它增加了多點(diǎn)信息深度感知的交流態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳播與接收兩者之間的互動(dòng)。這有助于新媒體平臺(tái)體驗(yàn)感知的優(yōu)化，增強(qiáng)媒介平臺(tái)與用戶(hù)之間的黏性。

同時(shí)，新媒體受到諸多因素的影響。一是新媒介平臺(tái)功能及物理結(jié)構(gòu)的限制，從設(shè)計(jì)角度對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)情境設(shè)計(jì)編碼到用戶(hù)對(duì)個(gè)體感知的解碼，都會(huì)受到多種干擾因素的影響[3];二是在技術(shù)不斷推進(jìn)但觀念相對(duì)滯后的情況下，媒介平臺(tái)表現(xiàn)為穿著新技術(shù)的外衣，內(nèi)容卻仍是“陳年老酒”。如何在設(shè)計(jì)者、制作者和用戶(hù)之間尋找一個(gè)準(zhǔn)確的、普適的信息銜接點(diǎn)和平衡點(diǎn)，是我們需要持續(xù)深入關(guān)注的問(wèn)題。

無(wú)論如何，依賴(lài)人的情感分析與感知維度，建立心物相融的交流空間，為有效性信息體驗(yàn)進(jìn)行一系列可實(shí)施性設(shè)定，實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)觀看到跨越畫(huà)面融入情感，再到信息情景無(wú)縫銜接，乃至進(jìn)行行為、心理、精神的多層溝通，是新媒體研究的發(fā)展方向。

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