微博3.0時代企業(yè)官微營銷策略研究

【摘要】 有先天媒體屬性和海量用戶的微博，是企業(yè)建設自媒體的最佳平臺之一。文章闡述了企業(yè)官微的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了企業(yè)官微營銷的三大優(yōu)勢，并以成功的企業(yè)官微為例，從企業(yè)形象、內(nèi)容創(chuàng)新、企業(yè)微博矩陣、視頻營銷四方面提出企業(yè)官微的營銷策略，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】企業(yè)官微;營銷;自媒體

【作者單位】陳偉，南京藝術學院傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.020

一、企業(yè)官微的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體飛速發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。艾瑞研究顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的市場份額不斷擴大，2017年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模約為2093.7億元，其中移動廣告市場規(guī)模達到901.3億元。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交平臺的興起，一方面，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式從單向廣告向更加靈活、多樣化的廣告方式轉(zhuǎn)變;另一方面，企業(yè)自媒體通過文字、圖片、短視頻等形式與廣大網(wǎng)民互動，成為企業(yè)營銷的重要力量。以微博為代表的社交媒體的崛起，逐漸改變了信息傳播的格局，為企業(yè)提供了傳播信息、塑造品牌形象的窗口。企業(yè)官微即企業(yè)官方微博，是企業(yè)開展自媒體營銷的重要載體，促使企業(yè)積極主動地了解用戶需求，制定多元化的營銷策略以滿足用戶需求。

怎么樣定義企業(yè)官微，華中科技大學的李潔指出：“企業(yè)官微主要指以企業(yè)、品牌、企業(yè)高層領導名義建立的官方微博賬號，其經(jīng)過微博運營商實名認證，通過與粉絲互動的方式開展企業(yè)產(chǎn)品、品牌或文化等方面的宣傳，以達到促進市場銷售的目的?！睆钠髽I(yè)自媒體運營角度來看，企業(yè)官微是企業(yè)自媒體矩陣的重要組成部分，是企業(yè)傳播多元信息、提供多元服務并與受眾進行互動的一種媒介形式，旨在塑造企業(yè)品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)官微的運營，一方面使企業(yè)能夠及時了解消費者的需求與反饋信息，另一方面使消費者能夠感受企業(yè)文化，了解企業(yè)的最新發(fā)展方向及動態(tài)。

企業(yè)官微的興起，與互聯(lián)網(wǎng)時代過度營銷導致營銷失效、產(chǎn)生倒逼效應有直接關系。不營銷沒有用戶，過度營銷又可能引起用戶反感，面對這種兩難情況，企業(yè)需要找到新的營銷方式，在這樣的背景下，企業(yè)官微營銷應運而生。如今企業(yè)官微營銷成為常態(tài)，比如小米手機沒有在傳統(tǒng)媒體上投放任何廣告，依靠企業(yè)官微運營成為品牌大V，取得口碑效益雙豐收的顯著效果，可以說，經(jīng)營加“V”認證的企業(yè)官微比在傳統(tǒng)媒體上投放廣告更為實用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及移動產(chǎn)品的創(chuàng)新與成熟，傳播體系發(fā)生重大變化。信息傳播多向化、傳播方式互動化、內(nèi)容形式多元化、受眾接觸廣泛化使得企業(yè)在不需要過多技術研發(fā)投入和營銷投入的情況下，就可以構建具有媒體屬性和影響力的自傳播系統(tǒng)，并形成良好的口碑效應，這比傳統(tǒng)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、開發(fā)APP的方式更為實用便捷。

企業(yè)官微顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念、傳播模式和溝通方式，創(chuàng)造了全新的利潤空間。相關數(shù)據(jù)顯示，2016年新浪企業(yè)官微的博文點贊量為11.85億次，轉(zhuǎn)發(fā)量為12.08億次，評論量為4.16億次，收藏量為1.42億次，博文閱讀量達10億次以上的企業(yè)官微有66個，其中，聚美優(yōu)品、華為、小米手機企業(yè)官微發(fā)布博文1.14億條，博文閱讀量為6772.4億次，OPPO、小米手機、天貓企業(yè)官微博文互動量達1000萬次以上。從這些數(shù)據(jù)可以看出，近幾年企業(yè)官微領域風起云涌，越來越多的企業(yè)主動或被動地卷入微博營銷的浪潮中，企業(yè)官微營銷勢不可抵擋。

二、微博3.0時代企業(yè)官微營銷的優(yōu)勢分析

1. 滿足微博3.0時代的用戶需求

首先，企業(yè)官微所發(fā)布的信息具有碎片化、易分享、多元化和個性化的特點，這種先天的媒體屬性恰好滿足了現(xiàn)今用戶接收和處理信息的需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為7.51億人，手機網(wǎng)民數(shù)量為7.24億人。在這樣的用戶規(guī)模背景下，用戶選擇媒體的自由度大大提升，注意力不斷被分散，產(chǎn)生以碎片化方式接收和處理信息的需求，企業(yè)官微恰好能滿足這些用戶需求，因此很容易被用戶認可和接納。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再是被動地接收信息，而是主動地發(fā)現(xiàn)信息、處理信息和傳播信息。用戶在媒體接觸過程中，越來越注重互動和分享，而企業(yè)官微的關注、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等功能，恰好滿足了用戶的媒體接觸需求。用戶利用企業(yè)官微可以發(fā)表自己對產(chǎn)品的使用感受和疑問，并獲得回應和解答，良好的互動直接提升了用戶體驗。再次，企業(yè)官微帶有鮮明的企業(yè)文化特征，用戶根據(jù)自身喜好選擇關注和接收信息，符合現(xiàn)今用戶的信息接觸習慣。

2.營銷費用大幅降低

首先，傳統(tǒng)的媒體營銷方式，如在電視、報紙上投放企業(yè)廣告，需要投入大量的宣傳資金，成本較高，企業(yè)官微營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別，就在于通過與用戶即時互動就能取得良好的宣傳效果。企業(yè)官微營銷類似于病毒式營銷和口碑營銷，企業(yè)采取這種營銷方式，通過注冊認證就可以在微博平臺發(fā)布產(chǎn)品信息、與用戶互動，進而通過用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)增強宣傳效果，無須花費大量的人力、物力和財力，大大節(jié)約了宣傳成本。其次，在企業(yè)前期開展市場調(diào)研和問卷調(diào)查環(huán)節(jié)，以及后期要收集用戶使用產(chǎn)品的意見和建議環(huán)節(jié)，企業(yè)官微可以直接與消費者對話，縮短調(diào)查和收集信息的時間，加快產(chǎn)品信息的傳播速度，降低信息搜集的成本。再次，當需要進行危機公關時，企業(yè)官微可以作為企業(yè)官方信息發(fā)布的窗口，第一時間發(fā)布權威信息，消除負面影響，從而降低借助外部力量開展危機公關的成本。

3.商業(yè)工具的多元化

企業(yè)官微不僅能在微博平臺上發(fā)布或傳播信息，還能利用微博平臺上多種多樣的商業(yè)工具吸引用戶的關注，增強品牌的傳播力。比如微博活動平臺為企業(yè)提供了多樣化的用戶互動宣傳方式，通過聚集用戶參與和分享微博活動，能夠形成鏈條式傳播，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。例如，2017年6月，天貓舉辦“6·18”年中大促活動，策劃了“理想生活狂歡節(jié)”和“6·18狂歡繼續(xù)”的話題，邀請明星大咖及娛樂大V助力，使這兩個話題的閱讀量分別達到14.2億次和2.8億次，用戶討論量超過70萬次，成功宣傳了企業(yè)品牌活動。微博紅包是企業(yè)官微與用戶之間互動的重要方式，能幫助企業(yè)快速獲得新粉絲。目前，明星微博和企業(yè)官微通過紅包吸引粉絲的方式日趨成熟。粉絲頭條和粉絲通是微博打造的推廣利器，企業(yè)官微可以利用粉絲頭條將企業(yè)博文置頂在粉絲的主頁，也可以利用粉絲通將營銷內(nèi)容精準推送給目標用戶。此外，企業(yè)微博助理、微博商業(yè)工具等微博賬號為企業(yè)官微提供運營咨詢、案例分享和經(jīng)驗介紹等服務，提升了企業(yè)官微的社交資本和品牌運營能力。

三、微博3.0時代企業(yè)官微的營銷新策略

微博是一個優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，但企業(yè)官微的商業(yè)價值仍建立在官微成功運營的基礎上，因此，企業(yè)只有準確把握微博營銷策略，才能深入開發(fā)企業(yè)官微的商業(yè)價值，從而實現(xiàn)營銷目標。

1.塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)影響力

精準定位和塑造良好的企業(yè)形象是企業(yè)官微獲取更多用戶關注的關鍵。企業(yè)可以將CIS（現(xiàn)代企業(yè)形象策略系統(tǒng)的開發(fā)與設計）融入企業(yè)官微營銷策略中，在理念上，圍繞企業(yè)的知名度和美譽度來提煉企業(yè)簡介;在行為上，倡導提供更好的服務;在視覺上，結(jié)合企業(yè)的視覺形象識別系統(tǒng)，打造適合微博生態(tài)的個性化形象，以吸引廣大用戶。比如擁有221萬粉絲的杜蕾斯企業(yè)官微在塑造形象方面就是典范。杜蕾斯將企業(yè)官微打造成熱愛生活、愛開玩笑、認真對待愛情的擬人化形象，將原本冰冷的商業(yè)品牌塑造成一個有趣的“人”，并取了一個頗具親和力的名字——“小杜杜”?！靶《哦拧笔菙M人化的商業(yè)形象，常常以風趣幽默的語言與粉絲互動。杜蕾斯企業(yè)官微的這種定位符合杜蕾斯愉悅而不忘安全的產(chǎn)品形象，借用“小杜杜”的口吻宣傳和推廣產(chǎn)品，使原本嚴肅的、具有私密性的產(chǎn)品內(nèi)容以輕松活潑的方式傳播出去，這種具有親和力的宣傳方式，拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，使用戶更容易接納產(chǎn)品，并提升了對品牌的好感度。

2. 實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，增強營銷的針對性

隨著企業(yè)官微的進一步發(fā)展，越來越多的企業(yè)競相加入微博營銷隊伍。如何在激烈的企業(yè)官微營銷中吸引更多的用戶關注，是企業(yè)亟須考慮的問題。首先，內(nèi)容為王原則仍適用于企業(yè)官微營銷，保持營銷內(nèi)容的獨特性是企業(yè)官微獲取關注的重要砝碼。因此，企業(yè)要將微博營銷意味濃厚的廣告主身份轉(zhuǎn)換為社會化的自媒體平臺角色，傳播內(nèi)容不要局限于企業(yè)產(chǎn)品宣傳和公關，要讓社會價值宣傳帶動產(chǎn)品宣傳。例如，滴滴出行企業(yè)官微發(fā)起的“擇善而行”話題，關注司機和乘客同行發(fā)生的真實故事，引起用戶極大的討論熱情。其次，在企業(yè)官微內(nèi)容多元化的前提下，多發(fā)布行業(yè)相關內(nèi)容更容易滿足用戶需求。例如，中國銀行企業(yè)官微發(fā)布最新的匯率及各種金融數(shù)據(jù)，提供權威的金融資訊和實用的理財信息，這種對口的宣傳容易塑造企業(yè)官微的品牌形象。再次，利用豐富的想象力和創(chuàng)造力打造用戶喜歡的內(nèi)容，增強傳播效果。例如，衛(wèi)龍食品與暴走漫畫合作，打造出“來包辣條壓壓驚”“來包辣條靜靜”“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡流行語和微博段子，圖文并茂，大量用戶被吸引并主動參與辣條的口碑傳播，使衛(wèi)龍一躍成為食品界的網(wǎng)紅。

3. 打造企業(yè)微博矩陣，提升企業(yè)綜合實力

企業(yè)官微矩陣主要包括企業(yè)官微、企業(yè)名人微博、企業(yè)員工微博、企業(yè)客服微博等，其中企業(yè)官微、企業(yè)名人微博尤為關鍵。企業(yè)官微是以企業(yè)名稱注冊的微博，是企業(yè)的官方喉舌，傳播內(nèi)容多以企業(yè)的視角展開，關注行業(yè)的整體發(fā)展情況。企業(yè)名人微博是企業(yè)高層或知名人物以個人名義注冊的微博賬號，利用個人知名度和社會影響力來宣傳品牌形象，更具人情味和個性化色彩。對于企業(yè)而言，企業(yè)微博矩陣宣傳比以往的單向廣告宣傳效果更好。例如，小米公司董事長雷軍入駐微博，創(chuàng)建企業(yè)名人微博與用戶交流，吸引了1496萬的粉絲用戶，成為小米公司企業(yè)官微之外的一張重要的名片。雷軍與小米的企業(yè)官微、小米高管的企業(yè)員工微博等賬號之間互動交流形成的企業(yè)微博矩陣，對小米品牌形象的提升起到了重要作用。2017年7月，在小米企業(yè)微博矩陣的推動下，小米新品5X發(fā)布會實現(xiàn)了高效的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

4. 借助視頻營銷，吸引用戶持續(xù)關注

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶面對海量的信息，容易分散注意力。傳統(tǒng)圖文并茂的微博內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶的閱讀需求，現(xiàn)今的用戶更關注以多媒體交互形式呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，企業(yè)官微適量發(fā)布短視頻，能提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論博文的概率。目前，微博短視頻營銷獎成為企業(yè)實現(xiàn)“品效合一”營銷目標的助推器。2017年6月是企業(yè)官微品牌社交營銷月，圍繞6月18日年中電商盛典活動，各企業(yè)官微紛紛發(fā)力?；顒悠陂g，天貓企業(yè)官微制定了短視頻營銷策略，一共推送了4條關于電商姐的短視頻，雖然數(shù)量不多，但每條短視頻的播放量都超過40萬次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量近2000次，短視頻營銷的效果顯而易見。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，企業(yè)官微的營銷優(yōu)勢不斷凸顯，從用戶習慣、營銷費用和商業(yè)工具優(yōu)勢來看，企業(yè)開展微博營銷是大勢所趨。因此，企業(yè)應順應這一趨勢，制定更好的微博營銷策略，塑造自身形象，創(chuàng)新內(nèi)容，巧用短視頻，形成企業(yè)微博矩陣，并在此基礎上探索更多適合企業(yè)推廣的微博營銷方式，以提升企業(yè)的知名度和影響力。

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