試析社交短視頻與出版物營銷的融合發(fā)展

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取資訊、進(jìn)行社交分享的途徑和平臺逐漸多樣化，從微博到微信，從博客到播客，從門戶網(wǎng)站到移動視頻，再到現(xiàn)在異常火爆的直播和短視頻平臺，用戶數(shù)量不斷增長，用戶日活躍度也日益提升。其中，社交短視頻平臺的迅速崛起為圖書等出版物的營銷帶來了新的契機(jī)。如何充分利用社交短視頻的作品特點(diǎn)和平臺優(yōu)勢做好出版物營銷，是出版社需要思考的又一項(xiàng)議題。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交短視頻;互動分享;出版物營銷

【作者單位】國佳，吉林師范大學(xué)圖書館。

【中圖分類號】G233 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.018

進(jìn)入2017年，短視頻快速崛起并迅速搶占年輕人的手機(jī)屏幕。依靠短視頻平臺，越來越多的城市以更為新穎時尚的方式吸引了大批游客，魅力值和知曉度直線上升。社交短視頻不但可以讓一些平民百姓走紅，讓一批古樸的城市重新發(fā)聲，讓一些生活小竅門得以推廣，還可以讓圖書等出版物走進(jìn)大眾生活。

一、社交短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率增至57.7%，短視頻應(yīng)用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用社交短視頻應(yīng)用。從以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷優(yōu)化升級和移動智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，我國網(wǎng)絡(luò)娛樂市場的需求明顯增強(qiáng)，社交短視頻模式日漸受到大眾歡迎，社交視頻化逐漸成為大眾傳播的主流方式。用戶通過智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，自主拍攝一段長約15至20秒的視頻，拍好的視頻可直接發(fā)布在相關(guān)的社交媒體平臺上，諸如快手、抖音、秒拍、美拍等短視頻APP，通過視頻的發(fā)布引起APP平臺用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為。這些社交短視頻的時間一般只有十幾秒，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)站視頻時間較長的樣式，雖然不能詳細(xì)完整地述說一個故事，但是通過鏡頭的轉(zhuǎn)換、有趣的剪輯、創(chuàng)意的想法以及恰當(dāng)?shù)呐錁罚潭淌畮酌氲囊曨l也可以展現(xiàn)出精彩的內(nèi)容，相較單純的文字和圖片也更具觀賞性和趣味性，使得內(nèi)容在用戶間不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，產(chǎn)生“病毒式”傳播的擴(kuò)大效果。

短視頻的火爆除了催生一批網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)紅城市，也吸引了一些政府部門和公共機(jī)構(gòu)相繼入駐視頻平臺。比如，抖音平臺的“北京SWAT”賬號就是北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)的官方賬號，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容基本都以反恐特警日常訓(xùn)練為主，以期讓普通大眾對反恐訓(xùn)練及反恐任務(wù)有所了解，在發(fā)布了首個短視頻后就獲得800多萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊、340多萬粉絲關(guān)注?？梢?，這種短視頻平臺的宣傳效果不是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志、電視廣播等渠道可以比擬的。如今，“平安北京”“江蘇網(wǎng)警”“浙江省博物館”等多家政務(wù)號也紛紛入駐社交短視頻平臺。在這一趨勢下，一些出版社也充分利用社交短視頻APP，通過播放事先剪輯好的視頻內(nèi)容對圖書等產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，取得了不一樣的宣傳效果。在社交短視頻APP上，不少網(wǎng)友還自發(fā)地將自己閱讀的好書拍成短視頻進(jìn)行發(fā)布，即便不是好友也可以對視頻進(jìn)行點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。隨著用戶分享短視頻的火爆，出版社意識到社交短視頻平臺的宣傳作用，通過在平臺開通官方賬戶、邀請著名作家入駐視頻平臺等方式，將出版物營銷引向更為深入、多樣和更多互動的發(fā)展模式當(dāng)中。

二、社交短視頻特性對出版物營銷的作用

社交短視頻APP的火爆，促使一些傳統(tǒng)出版媒體開始轉(zhuǎn)向視頻社交平臺，利用短視頻的傳播方式展現(xiàn)出版物特點(diǎn)。這種將出版物與短視頻結(jié)合在一起的營銷方式，正是利用了社交短視頻的產(chǎn)品表現(xiàn)力豐富、傳播力廣泛及互動性較強(qiáng)等特性，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.產(chǎn)品表現(xiàn)力強(qiáng)，短視頻能更好地展現(xiàn)出版物價值

一般來說，相較文字和圖片等傳統(tǒng)形式，視頻產(chǎn)品本身就具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力。但是，傳統(tǒng)視頻作品的制作、美化、上傳分享等環(huán)節(jié)都具有較高的門檻，需要一定的技術(shù)支持，硬件成本與制作成本都比較高，不利于普通大眾的使用和推廣。社交短視頻APP的產(chǎn)生和應(yīng)用極大地改善了這種困境。短視頻的制作技術(shù)大大降低，使用者只要在智能設(shè)備中下載相應(yīng)的社交軟件應(yīng)用，注冊后即可進(jìn)行短視頻的拍攝與制作，既可以將視頻保存至本地，也可以快速分享至社交平臺。

隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶等級的提升，一些短視頻平臺也支持用戶發(fā)布一些時間較長的視頻，但最多也只有5分鐘左右。這種時間長度的視頻不需要用戶花費(fèi)大量的拍攝時間，也不需要后期投入過多的精力和技術(shù)進(jìn)行剪輯和美化。短視頻APP多樣化的編輯美化功能可以讓原本平淡的視頻內(nèi)容變得更加豐富和立體。比如，美拍、抖音等社交短視頻APP都自帶各種濾鏡、效果美化、添加個性化音樂和水印等功能，幫助用戶實(shí)現(xiàn)隨手拍、隨手發(fā)、隨手轉(zhuǎn)，真正做到隨手記錄生活點(diǎn)滴。正是因?yàn)槎桃曨l的這種拍攝特點(diǎn)，其作品的現(xiàn)場感和趣味性得到增強(qiáng)，用戶更樂于拍攝短視頻進(jìn)行分享，觀眾的代入感也更加強(qiáng)烈。

以中信出版社出版的《S.忒修斯之船》為例。這本制作精良的紙質(zhì)圖書，出版方以其作者的身份、圖書的做舊效果、豐富的附件插圖等作為賣點(diǎn)，2016年7月首次出版印刷的30萬冊全部銷售一空。如果只看文字介紹配以圖書的官方宣傳圖片，也許并不能引起讀者對這本書的好奇心和購買欲。但是，2017年一位買家在抖音平臺上錄制了一段有關(guān)該書的短視頻，卻成功將其捧為了網(wǎng)紅圖書，使其口碑和銷售量再度發(fā)酵。視頻中，買家小心翼翼使用吹風(fēng)機(jī)加熱后撕開了圖書的封條，向大家介紹自己心儀已久的《S.忒修斯之船》全貌。買家翻開書后，就可以看到里面泛黃的紙張，全書做舊的效果明顯，透露出與其他新書完全不同的氣質(zhì)和滄桑感。內(nèi)頁除了正文文字外，在空白處還有很多彩色筆記信息，好似在閱讀一本別人已經(jīng)讀過的書或是一本從圖書館借來的書一樣。

除此之外，作為一本燒腦類的推理書，書中還夾雜著地圖、黑白照片和其他輔助性道具。錄制視頻的買家表示，圖書精美的制作和完美的細(xì)節(jié)，真的可以稱之為“紙質(zhì)書向電子書發(fā)起的宣戰(zhàn)”。十幾秒的短視頻展示了圖書的封面、泛黃的紙張、書中的筆記和復(fù)雜的道具，還配上了視頻制作者對圖書的理解，將這本樣式新奇、特色鮮明的書呈現(xiàn)得更加完整和立體，增加了讀者的參與感和代入感。這段短視頻一經(jīng)發(fā)布就引起了廣大抖音用戶的追捧，短時間內(nèi)收獲了超31萬人次的點(diǎn)贊、5400多次轉(zhuǎn)發(fā)和近3000條評論。評論中，很多人留言表示看了視頻后也想買一本。抖音APP上還專門發(fā)起了#忒修斯之船#的主題活動，方便大家展示各自買的書并就個人的閱讀感受進(jìn)行交流。這無疑是一次非常成功的出版物營銷案例。

2.傳播力強(qiáng)，短視頻平臺讓營銷覆蓋更多用戶群體

對于社交短視頻來說，視頻時間較短、使用流量有限、隨時隨地都可觀看的特點(diǎn)讓使用者更加容易接受，從而受到網(wǎng)民的一致推崇。其中，時間短是短視頻得以迅速傳播的最主要因素，尤其是在當(dāng)今社會快節(jié)奏的生活方式和高壓力的工作背景下，社會大眾日常獲取信息的時間和習(xí)慣相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒時代發(fā)生了巨大的變化，獲取和消化信息的方式開始追求短平快。短視頻播放時間短、內(nèi)容特點(diǎn)鮮明、信息表現(xiàn)力強(qiáng)，易于用戶觀看、接受與理解。同時，社交短視頻平臺還通過一定的技術(shù)手段和運(yùn)算方式，針對用戶不同的瀏覽偏好和習(xí)慣進(jìn)行個性化的視頻推薦，有助于用戶刪減無用或者不感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)了視頻傳播的準(zhǔn)確性和強(qiáng)度。此外，即拍即傳的特性也讓短視頻的快速傳播成為可能。拍攝者發(fā)現(xiàn)生活中有意思的現(xiàn)象或者有意義的事情，只需要打開手機(jī)就可以拍攝一段短視頻，不再需要專門的設(shè)備或者技術(shù)剪輯，通過短視頻APP就可以添加特效和配樂，隨后便可以將內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺并通過微信、微博進(jìn)行分享，強(qiáng)大的傳播力度使得視頻信息在短時間內(nèi)就可覆蓋到更多用戶群體。

抖音短視頻APP作為今日頭條的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，于2016年9月正式上線，其廣告語“記錄美好生活”為大眾所熟知。2017年春節(jié)期間，抖音充分利用明星的社會效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，通過15秒短視頻的形式，加上可DIY設(shè)計(jì)的背景音樂、音效、色調(diào)、卡通效果、快慢動作等新鮮元素，迅速占領(lǐng)市場，成為深受年輕人喜愛的短視頻社交平臺。一些人們印象中傳統(tǒng)刻板的政府機(jī)關(guān)、央企，比如，中國核電、航天科工、北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)、共青團(tuán)中央等機(jī)構(gòu)相繼入駐抖音平臺。這些單位的入駐增強(qiáng)了抖音平臺短視頻內(nèi)容的多樣性，除了娛樂、搞笑等內(nèi)容外，平臺也開始注重傳播正能量和社會主義核心價值觀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月初，抖音的注冊日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，用戶中又以24—30歲年輕人為主，且中等消費(fèi)者占比最大，其次為中高等消費(fèi)者。這部分人群具有一定的消費(fèi)能力，有著獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，出版社和發(fā)行商可以充分利用這部分人群的特性，通過大數(shù)據(jù)分析其行為習(xí)慣與閱讀偏好，做好不同維度和不同方式的出版物產(chǎn)品分類和營銷。

暢銷書《我在未來等你》是作家劉同主編的青春勵志作品，他的“誰的青春不迷?！毕盗性诰〇|、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_的銷售量曾一度名列前茅。《我在未來等你》這本書除了具有暢銷書共同的特征，如具備真情實(shí)感、易于引起年輕人共鳴等，還有一處最大的賣點(diǎn)，即每本書都有一封手寫體信件。該信件的封面上寫著“請?jiān)谧x完后打開”，并且每封手寫體信件的內(nèi)容都不盡相同。它就像是一個只有在完成閱讀后才能知道的秘密一樣，瞬間勾起了讀者強(qiáng)烈的好奇心。抖音APP上發(fā)起了一個名為#在未來等你#的挑戰(zhàn)話題活動，很多抖音用戶都將自己買來的圖書拆開，然后拿出封好的信件，表示自己就是被這封附贈的手寫體信件所吸引才去買了這本書?？梢哉f，圖書本身附帶的手寫體信件是其一大亮點(diǎn)，抖音則是將這個亮點(diǎn)加以傳播和擴(kuò)大，讓更多的用戶了解并參與其中。隨著平臺上越來越多的用戶參與話題并分享，用戶點(diǎn)贊量已高達(dá)55萬人次，評論近8000條，大部分網(wǎng)友表示對于那封附贈信件的好奇和關(guān)注甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書本身，自己是為擁有這封信而購買了這本書。可見，社交短視頻的傳播與推廣，為該書社會知曉度的提升和營銷效果的打造起到了不可小覷的作用。

3.互動力強(qiáng)，社交短視頻可以打通出版物和讀者關(guān)系間的最后一公里

目前，社交短視頻的主要傳播平臺是“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端。每天有數(shù)以千計(jì)的短視頻在微博、微信和移動客戶端上更新發(fā)布，可以說，短視頻已經(jīng)成為人與人之間傳遞資訊、分享生活的新方式和新載體。相較于文字和圖片的傳統(tǒng)形式，短視頻畫面感和即時感強(qiáng)，參與度和互動力得到了極大的提升。在一些社交短視頻平臺上發(fā)起的話題活動，更是突破了時間、空間和人群的限制，讓所有參與人員可以無障礙交流，互動更加簡單有趣。

圖書作為出版物具有一定的特殊性，其本身的內(nèi)容和特色對圖書營銷有著關(guān)鍵作用。一本書可以為讀者提供何種體驗(yàn)以及通過何種形式展現(xiàn)這種體驗(yàn)感是圖書營銷成功的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的圖書營銷，如圖書簽售會，作者與讀者見面時間短暫且無法深入交流。如若通過短視頻的形式將作者創(chuàng)作過程中的心得、圖書的精彩內(nèi)容、個人閱讀的感悟等內(nèi)容進(jìn)行拍攝分享，形式則更豐富，傳遞的信息感受也更具體真實(shí)。以《智慧旅行——行走40國的旅行妙招》這本書為例。作者以自己切身的旅行經(jīng)歷總結(jié)出省錢妙招、對外交流、簽證辦理等多方面經(jīng)驗(yàn)。圖書本身的主題是活潑生動的，但如果僅通過傳統(tǒng)報(bào)紙、圖書銷售平臺、訪談等形式進(jìn)行宣傳，未必能取得好的效果。在這種情況下，作者與出版社共同策劃制作了“行走40 國”的官方微視頻《智慧旅行》，短視頻的內(nèi)容大都與圖書內(nèi)容相互呼應(yīng)，包含作者在旅行時拍攝的風(fēng)土人情和美麗風(fēng)景，總結(jié)的旅行妙招，以及本書相關(guān)的圖書推介活動。這些短視頻讓讀者了解了作者在創(chuàng)作過程中遇到的趣事，也更直觀地感受到圖書的特點(diǎn)，同時還可以根據(jù)視頻內(nèi)容進(jìn)行留言評論。有趣的內(nèi)容加上多變的形式，將短視頻平臺的營銷效果成功轉(zhuǎn)化為更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)收益。

三、出版物營銷與短視頻平臺的融合路徑

社交短視頻產(chǎn)品的多樣性和平臺APP的火爆傳播性，為出版物營銷提供了新的選擇和可能性。探索出版物營銷與短視頻平臺的融合可從以下方面予以嘗試。

第一，著力提高出版物質(zhì)量。在短視頻快速傳播的新媒體時代，內(nèi)容為王的原則始終沒有改變。出版物如果沒有過硬的內(nèi)涵和精神，僅憑花哨的宣傳方式只能吸引第一批讀者，用戶的讀后感和評價會在社交短視頻平臺上迅速傳播，沒有良好口碑，出版物的銷售注定不會走得太遠(yuǎn)。

第二，充分利用人的因素。一些出版物的作者本身就具有較高的社會知名度，邀請作者入駐社交短視頻平臺，用短視頻的方式記錄下作品創(chuàng)作過程中的點(diǎn)滴，一方面，可以加強(qiáng)作者與讀者之間的互動交流，另一方面，也可以充分調(diào)動讀者興趣，為出版物營銷做好前期宣傳。一些明星大V和草根網(wǎng)紅在社交平臺上本身就擁有大量粉絲，如果可以邀請他們對作品發(fā)表一些讀后感，相信粉絲經(jīng)濟(jì)會為出版物營銷帶來可觀的收益。

第三，進(jìn)一步促進(jìn)短視頻和其他社交媒體的融合發(fā)展。很多出版社都有自己的官方微博、微信公眾號、社交短視頻平臺官方賬號，在出版物營銷過程中應(yīng)注重將不同渠道相互打通，讓出版物在各種社交平臺上形成多層次的影響，建立多平臺、立體化的營銷體系，讓更多的受眾通過不同平臺接觸到產(chǎn)品信息，為出版物的成功營銷打下基礎(chǔ)。

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