從品牌打造到品牌營銷

【摘要】 無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的不落窠臼、自主創(chuàng)新的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是分不開的。

【關(guān)? 鍵? 詞】品牌打造;品牌營銷;《故宮日歷》;故宮文化;新媒體傳播

【作者單位】周青，鄭州大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】河南省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（172400410174）;河南省教育廳人文社科項(xiàng)目（2018-ZZJH-550）。

【中圖分類號(hào)】G238【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.015

無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數(shù)量龐大藏品的學(xué)術(shù)專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當(dāng)時(shí)的“頭號(hào)社交禮物”，連續(xù)出版了5年（從1933年至1937年）。數(shù)十年后的2009年，經(jīng)過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的2010年版《故宮日歷》進(jìn)入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢(shì)刷新了大眾對(duì)日歷和故宮的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬冊(cè)，2013年版增加到8萬冊(cè)，2015年版銷量則快速增加到22萬冊(cè)，2017版更是創(chuàng)下日銷量突破2萬冊(cè)的首印量售罄紀(jì)錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達(dá)到51萬冊(cè)，加上英文版、定制版等其他版本，共計(jì)銷售57萬冊(cè)。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級(jí)網(wǎng)紅”，其一經(jīng)出版就被大眾極力追捧。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是息息相關(guān)的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志，是一種價(jià)值理念，最為關(guān)鍵的是，品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在中國人的心中，故宮是一個(gè)特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊(yùn)——深遠(yuǎn)的歷史、厚重的文化、精深的知識(shí)、高雅的藝術(shù)，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數(shù)人覺得遙不可及。因此，創(chuàng)造歷史、文化、知識(shí)與趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性兼具的產(chǎn)品，成了故宮品牌打造的重點(diǎn)方向。《故宮日歷》經(jīng)過精準(zhǔn)定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢?nèi)掌诘墓ぞ?，還是一個(gè)滿足大眾文化需求又兼具實(shí)用性的文化品牌。

1.不落窠臼，自主創(chuàng)新

史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽地區(qū)就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊(cè)官方印制的歷書，全國銷量超過300萬冊(cè)。到了近代，“民間的百科全書”式的萬事通，尋常百姓幾乎人手一冊(cè)。掛歷是在中華人民共和國成立之后出現(xiàn)的，最早作為一些出版單位對(duì)外贈(zèng)送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現(xiàn)了專門從事掛歷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。20世紀(jì)八九十年代，掛歷廣受消費(fèi)者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現(xiàn)，紙質(zhì)日歷逐漸被市場(chǎng)淘汰。

日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國版的《故宮日歷》已經(jīng)相當(dāng)成熟。在市場(chǎng)規(guī)律之下，出版社很容易陷入簡(jiǎn)單的復(fù)制當(dāng)中。事實(shí)上，恢復(fù)出版的 2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡(jiǎn)單的圖片選取以及文字集合，圖片頁上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復(fù)刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內(nèi)容，還有對(duì)圖書的裝幀、裝訂形式進(jìn)行新的設(shè)計(jì)?；謴?fù)出版后的連續(xù)3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢(shì)較為平穩(wěn)。在銷量平穩(wěn)上升的趨勢(shì)之下，故宮出版社經(jīng)過多方調(diào)研，包括向出版業(yè)、文物界專業(yè)人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。

第一，編纂組重新對(duì)《故宮日歷》的內(nèi)容進(jìn)行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結(jié)構(gòu)因此變得清晰。同時(shí)，編纂組對(duì)每年收錄的文物進(jìn)行專題化、細(xì)致化，將傳統(tǒng)文化與生活緊密聯(lián)系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進(jìn)讀者大眾。如2016年是農(nóng)歷丙申年，生肖為猴。在內(nèi)容的編排上，出版社根據(jù)猴子生性活潑機(jī)敏的特征，從故宮的藏品中選材進(jìn)行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個(gè)月的內(nèi)容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競(jìng)技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以娛樂、喜慶為主題的繪畫文物集結(jié)成冊(cè)，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現(xiàn)，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。

第二，添加藝術(shù)品及文物意義介紹，豐富全書內(nèi)容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡(jiǎn)單的圖片匯集，對(duì)藏品進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。事實(shí)上，大多數(shù)讀者并不具備欣賞藝術(shù)品的能力，或者說欣賞藝術(shù)品的能力極為有限，因此，簡(jiǎn)單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術(shù)鑒賞需求。為了豐富日歷書的內(nèi)容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗(yàn)，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業(yè)人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設(shè)計(jì)裝幀。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)頁的說明文字不再是簡(jiǎn)單地對(duì)藏品進(jìn)行介紹，而是詳細(xì)地分析國寶文物，闡述這些國寶文物的意義體現(xiàn)。正因?yàn)檫@些相互呼應(yīng)的詳細(xì)說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時(shí)代簡(jiǎn)單羅列圖片和詞條的實(shí)用性印刷品，變?yōu)閲@明確主題進(jìn)行文化傳播的藝術(shù)作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術(shù)作品，具備了實(shí)用性和藝術(shù)性，能夠滿足讀者的多樣性需求。

第三，在傳統(tǒng)媒介“紙”上做創(chuàng)新，給讀者打造獨(dú)一無二的儀式感，提高讀者的文化體驗(yàn)。日歷作為一種工具書，其實(shí)用價(jià)值隨著時(shí)間的流逝會(huì)消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價(jià)陡升。電子日歷的出現(xiàn)無疑是紙質(zhì)日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當(dāng)一種技術(shù)或者媒介被新的媒介所取代時(shí)，它雖然已經(jīng)過時(shí)，但卻不會(huì)消失;相反，它常常會(huì)變成一種藝術(shù)形式或者懷舊之源?！眰鹘y(tǒng)的媒介形態(tài)在正式被新的媒介形態(tài)取代之前，有著非常大的疊加演進(jìn)空間，此時(shí)新興媒介固然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒介也不會(huì)輕易被淘汰?！豆蕦m日歷》在紙的創(chuàng)新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，內(nèi)頁從黑白印刷、周末套紅轉(zhuǎn)變?yōu)槿视∷?。從這些都可以看出編輯團(tuán)隊(duì)在打造圖書時(shí)的良苦用心?！豆蕦m日歷》對(duì)紙這一元素加以創(chuàng)新，使其更加具備體驗(yàn)感，以刺激調(diào)動(dòng)讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉(zhuǎn)向具有收藏價(jià)值的藏品。

2.長遠(yuǎn)策略，打造故宮品牌群

品牌的打造，除了嚴(yán)控品質(zhì)本身，還應(yīng)賦予品牌明確的價(jià)值定位，這是建立用戶與品牌關(guān)聯(lián)的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復(fù)出版，印量從一開始的2萬冊(cè)、3萬冊(cè)增加到8萬冊(cè)，再到2015年猛增到20余萬冊(cè)，逐年穩(wěn)增依靠的是過硬的品質(zhì)，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價(jià)值。

第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現(xiàn)故宮的文化特征，強(qiáng)調(diào)故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象?！豆蕦m日歷》在視覺上塑造強(qiáng)烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，讓人可以聯(lián)想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對(duì)故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業(yè)人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實(shí)而全面地展現(xiàn)故宮魅力。

第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動(dòng)，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關(guān)的各類圖書。正因?yàn)橛忻鞔_的出版方向與出版風(fēng)格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術(shù)水準(zhǔn)高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護(hù)的主打品牌，從2010年起，每年堅(jiān)持主題的更新、集字的變換、印刷技術(shù)的改良，以及藏品范圍選取的擴(kuò)展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產(chǎn)品，出版了《故宮日志：細(xì)看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補(bǔ)《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無法顧及一些領(lǐng)域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細(xì)展示同類題材的藏品，有的是單個(gè)藏品的精細(xì)化介紹，這些內(nèi)容與《故宮日歷》互為補(bǔ)充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營銷

如果說《故宮日歷》的品牌打造降低了大眾讀者了解故宮文化的門檻，使得故宮文化能夠降低姿態(tài)貼合普通大眾，那么《故宮日歷》的萌風(fēng)格傳播營銷，則是拉近故宮文化與大眾距離的有效手段。

1.多媒體萌風(fēng)格高效傳播

說到《故宮日歷》的品牌營銷，就不得不從故宮的品牌營銷說起。在故宮萌風(fēng)格出現(xiàn)之前，故宮給人的感覺是神秘的、莊嚴(yán)的，而自從2013年臺(tái)北“故宮博物院”推出一款“朕知道了”的紙膠帶在網(wǎng)上迅速躥紅后，故宮圈粉的帷幕正式拉開。在這個(gè)動(dòng)輒談?wù)揑P的年代，故宮推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品深受90后、00后等年輕群體的喜愛，如印有“朕就是這樣皇帝”“戒急用忍”字樣的手環(huán)、連帽衫，喬裝成“密奏”“圣旨”“欽定一甲第一名”的明信片等紛紛推出市場(chǎng)。2010年11月，北京故宮文化服務(wù)中心注冊(cè)了名為“故宮淘寶”的新浪微博賬號(hào)，2013年9月注冊(cè)了微信公眾號(hào)。故宮新媒體近年來乘著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，走起了二次元風(fēng)，當(dāng)起了段子手——基于紫禁城、故宮藏品、明清歷史構(gòu)成的故宮文化，用網(wǎng)絡(luò)語言來說段子、講故事，從青年亞文化圈子切入。截至2018年9月，“故宮淘寶”微博平臺(tái)粉絲已經(jīng)超過93萬，微信訂閱號(hào)單篇文章的閱讀量早已超過10萬。這些新媒體平臺(tái)可以說為《故宮日歷》建立了優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，更是在大眾心中打下了故宮文創(chuàng)良好的口碑基礎(chǔ)。如故宮博物院的官方微博，創(chuàng)建了“#讓我們一起來讀日歷#”的話題，該話題每日推送一則日歷品讀，截至目前，閱讀量已超過9.4億次，討論超過10萬次。不得不說，故宮新媒體龐大的粉絲群，為《故宮日歷》打下了良好的營銷基礎(chǔ)。

2.讀者群分裂式傳播營銷

除了故宮新媒體自身的萌風(fēng)格傳播，龐大的社交網(wǎng)絡(luò)也為《故宮日歷》的傳播拓寬了營銷道路?！豆蕦m日歷》的讀者，尤其是一些青年讀者，熱衷于在微博、微信朋友圈等社交媒體發(fā)布有關(guān)書籍的內(nèi)容。事實(shí)上，《故宮日記》能夠在社交媒體上頻繁被曬出，與書籍內(nèi)容本身是息息相關(guān)的?！豆蕦m日記》可以用于親子共讀——一位臺(tái)灣地區(qū)的年輕媽媽握著孩子的小手共同閱讀日歷;可以日歷配上每日美食——一位出版從業(yè)者親手制作美食之余將《故宮日歷》的對(duì)應(yīng)日期內(nèi)頁與美食擺放在一起拍照;可以用日歷秀恩愛——東北的一對(duì)情侶借由日歷傳情。更為普遍的是，一些讀者每日臨摹日歷內(nèi)頁的碑帖集字，“日期是書法大家的字體印的，既可以欣賞又可以用來臨摹”等。通過這些創(chuàng)意閱讀，高雅的藝術(shù)被納入日常生活之中，消解了《故宮日歷》原本的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，瞬間拉近了《故宮日歷》與廣大讀者的距離，極大地增強(qiáng)了《故宮日歷》的影響力和知名度。

3.聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)知名平臺(tái)精準(zhǔn)營銷

故宮一直走在傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前列。近年來，故宮已發(fā)布了多個(gè)APP，這些APP的平均下載量超過百萬次，促進(jìn)了故宮文化的傳播。譬如“韓熙載夜宴圖”“皇帝的一天”等;又如2015年上線的“每日故宮”APP，從故宮博物院近兩百萬件藏品中精選，每日推出一款藏品，這與《故宮日歷》具有異曲同工之妙?！豆蕦m日歷》在營銷上也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與知識(shí)社群羅輯思維聯(lián)合推出了高定價(jià)的珍藏版定制套裝——2017故宮日歷珍藏版套裝：一本故宮紅，為升級(jí)版國民日歷;一本民國綠，1935年故宮日歷復(fù)刻版——一本日用，一本珍藏。這一定制版面向的是中高端消費(fèi)群體，可以說是《故宮日歷》針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)所進(jìn)行的一次精準(zhǔn)營銷。

4.線下專賣店和快閃店體驗(yàn)式營銷

專賣店和快閃店，是故宮博物院在線下開設(shè)的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，開設(shè)在人潮聚集的地點(diǎn)，在文化氛圍、產(chǎn)品陳設(shè)、專題設(shè)計(jì)等多方面發(fā)力，集中展示銷售故宮博物院開發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾能夠集中體驗(yàn)故宮文化，并可以將博物館文化帶回家。線下體驗(yàn)店是《故宮日歷》的重要營銷渠道之一?！豆蕦m日歷》最大的賣點(diǎn)就是對(duì)“紙”這一傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新，給讀者帶來儀式感，因此，線下體驗(yàn)就顯得尤為重要。如在 2018年2月，“朕”就偷偷溜出故宮，在北京年輕人聚集的三里屯開了一家快閃店，在快閃店中，《故宮日歷》就被作為主打產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介。

無論是從品牌打造，還是從品牌營銷，我們都不難看出，《故宮日歷》始終圍繞一個(gè)核心——讓文化遺產(chǎn)資源活起來，真正融入人們的生活中。在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)造階段，故宮出版社不落窠臼，不斷實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，致力于將產(chǎn)品制作得更為通俗易懂、貼近生活，讓產(chǎn)品融入生活，讓文化融入生活，始終圍繞“故宮超級(jí)IP”做文章。在品牌營銷階段，沿襲故宮的萌風(fēng)格走進(jìn)大眾生活，大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)，在線下與線上同時(shí)發(fā)力全面做好品牌營銷。這是《故宮日歷》品牌打造營銷的成功，更是故宮文化、傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚(yáng)的成功。

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